劉瑞旗：尋找恒源祥的品牌記憶

朱　勇　陳　喆

恒源祥集團董事長劉瑞旗的故事并非廣為人知，這位恒源祥品牌的締造者用其獨創的品牌傳播方法實現了恒源祥的品牌奇跡。筆者也是通過閱讀劉瑞旗在本刊開設的關于品牌研究的專欄文章，才對這位有著“中國品牌經營第一人”美稱的成功企業家有了全新的了解：他對品牌研究之深刻，觀點之新穎令筆者嘆服。諸如“中國制造”應該走向“中國經營”，把人們“只會記住第一，不會記住第二”的心理習慣應用到品牌傳播，把經濟危機當作企業發展的機遇以及獨創的“五覺”品牌體系都讓人耳目一新。

在新華社新聞大廈的會客室，筆者見到了劉瑞旗，這位年過半百的著名企業家沉穩、內斂，并有著上海男人特有的儒雅。在談話之前他總會先仔細傾聽，只有聊到自己喜歡的品牌話題時才會提高語調，侃侃而談；拿到新朋友的名片會習慣性地整齊地擺在面前的桌子上，努力記住每個人的名字。這兩個細節恰好體現了劉瑞旗對品牌傳播的理解：就是在充分了解消費者心理的情況下，盡量減少消費者對品牌的記憶成本。從“羊羊羊”五秒廣告到征集生肖賀歲廣告；從體育營銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來的一系列脈絡清晰的品牌營銷舉措，無不踐行著上述的理念，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

不能不提的“羊羊羊”

作為成功的企業家，劉瑞旗的經歷充滿了傳奇色彩。學徒工出身，上世紀80年代未來到恒源祥絨線店擔任經理，到現在已把恒源祥做成數萬名員工的集團公司；把不景氣的老牌絨線店打造成了億萬資產的現代企業；扶植起數百名千萬富翁； MBO收購案入選中歐國際商學院案例；花費巨額資金成為奧運會的贊助商并且在奧運結束后達成和中國奧委會的長期合作；在國際金融危機背景下依然實現了營業額的高速增長……

然而在人們的印象中，提到恒源祥，就會不可避免地想起當年的“羊羊羊”五秒廣告，在彼時廣告業并不是很發達的年代，劉瑞旗創造的“羊羊羊”廣告模式是不可逾越的經典，恒源祥也憑此迅速地從一個上海的老字號成長為全國性的知名品牌，至今為品牌專家、企業界人士和消費者所津津樂道。

實際上，更具有傳奇色彩的是“羊羊羊”的廣告制作過程。1991年，劉瑞旗帶著10萬元支票來到上海電視臺廣告部，提出要做15秒的恒源祥廣告。為了節省兩萬元的廣告制作費用，劉瑞旗干脆自己親自動手，自己用紙剪出了恒源祥三個字，用最簡單的特技合成，找人配音“恒－源－祥，恒源祥絨線羊毛衫”，由于廣告長度只有5秒鐘，劉瑞旗提出了連播三次的想法，他的想法是：通過反復的強調，讓觀眾快速記住恒源祥品牌。敢于創新的劉瑞旗收到了回報，恒源祥廣告隨著當時電視劇《婉君》的播出迅速風靡上海。

為了打開全國市場，劉瑞旗1993年來到中央電視臺，要求播出自己創造的5秒鐘連播三次的廣告，并且選擇了中央電視臺價格最高的廣告時段新聞聯播節目后播出。在經歷了“恒－源－祥，發羊財”被否定的曲折后，重新把廣告詞改為“恒源祥、羊羊羊”，前三個字由渾厚的男聲配音，后三個字由奶聲奶氣的童聲配音，這一瑯瑯上口的廣告一經央視黃金時段播出，迅速傳播到大江南北。盡管這種廣告模式引起了一些爭議，但其強化消費者記憶的成功效果毋庸置疑。以至于后來許多企業紛紛效仿，東山再起的史玉柱對這種廣告模式深以為是，腦白金以及后來的征途廣告采用的就是重復播出加深消費者記憶的辦法，同樣取得了成功。

奧運營銷的品質烙印

然而隨著市場競爭的激烈，品牌維護成本的提高，常規的品牌傳播手段已經逐漸偏離恒源祥的品牌戰略。劉瑞旗時刻在思考，如何加強恒源祥的品牌經營能力，并且能夠從更深更廣的角度去考慮如何長久運作一個品牌，讓恒源祥的品牌深入人心。“現在維護一個品牌越來越難了，”劉瑞旗說，“廣告費用越來越貴，在中國維護一個品牌的成本需要每年兩億人民幣左右，如果不敢投入，品牌就會慢慢消亡。”劉瑞旗明白，如果企業用常規的方法，就不可能追趕上這么多費用的增長。要推廣恒源祥品牌，一定要用超常規的方法去解決這些問題。劉瑞旗率領自己的團隊開始關注如何進行更有效率的品牌傳播。包括各種報紙、電視傳播的優缺點，還有奧運會，世界杯等等，嘗試活動營銷尤其是體育營銷的性價比和可能性。

2008年奧運會讓劉瑞旗嗅到了商機，決定抓住這一難得的機遇同奧運品牌聯合在一起，擴大恒源祥的品牌影響力。“恒源祥的目標消費群體是35歲到55歲，隨著這部分消費者年齡的增長，必然會導致消費群體的流失，而奧運會的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關注，贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶，補充恒源祥的客戶群，同時為恒源祥打上奧運品質的烙印。”劉瑞旗說，“奧林匹克本身就是最強大的品牌，它的運行規則，品牌打造方法都值得我們學習，同奧運的品牌聯合營銷同樣是恒源祥近距離學習奧林匹克打造品牌的機會。”

2005年12月12日，劉瑞旗付出了相當于“再買一次恒源祥”的高昂代價與北京奧組委簽署了合作協議，成為了奧運會的贊助商。善于控制品牌傳播成本的劉瑞旗有著自己的打算：“做品牌是一個漫長的過程，尤其是傳統品牌，是需要幾十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的時間越長，關于品牌記憶的時間就會越長，它的生命力就越強。如果從打造百年恒源祥的角度來考慮，那么我們贊助的成本就不高了，分攤在這么多的年份上嘛。我們的奧運故事是可以持久講述下去的。我們的目的是想辦法和奧林匹克建立一種持久的關系。”

2008年8月8日，中國的體育健兒身著恒源祥設計的紅黃相間的正裝精神抖擻地出現在北京奧運開幕式現場，這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現了7次。在奉獻了一屆“無以倫比”的奧運會之后，北京奧運成功落幕，奧運營銷大戰也逐漸淡出公眾的視野，但劉瑞旗率領恒源祥堅守體育營銷的思路沒有變。2008年11月30日。中國奧委會與恒源祥集團有限公司在人民大會堂舉行簽約儀式，恒源祥再度攜手中國奧委會，成為2009—2012年奧運周期中國奧委會首家合作伙伴，而中國奧委會啟動2009--2012年倫敦奧運會的市場開發計劃為其提供了后奧運營銷的平臺。此番合作，恒源祥不僅獲得了包括標志、稱謂在內的中國奧委會奧林匹克知識產權的使用和推廣的權利，在2009--2012年期間，這些權利還可被恒源祥利用參與到11項國際綜合性體育賽事中，其中包括2012倫敦奧運會。

“并不是所有贊助奧運的企業都能成功。很多贊助企業最后退出，甚至死去。如果僅考慮眼前利益，就不要贊助奧運，我關注的是如何進行更有效的品牌傳播。”劉瑞旗說，“體育營銷貴在持之以恒，我們的最終目標是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

用“五堂”傳播品牌文化

在整個對話過程中，劉瑞旗多次強調了文化的重要性，“中國企業要承擔發揚傳統文化的責任”、“要從

文化背景來看國際金融危機”，“文化是主體，產品是載體”……因為在他看來，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心動力，一個有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、種族的界限的，而恒源祥需要加強的，同樣是傳播給消費者的文化記憶。

劉瑞旗介紹說，恒源祥三個字，就是取自于一幅對聯：“恒羅百貨，源發千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是對美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它創立的1927年，它傳承了中國文化中的祥文化，也使恒源祥成為百年老字號。今天，恒源祥依然是祥文化的延續和創新，我們重新詮釋了“恒源祥”三個字。恒代表恒古長青，源表示源遠流長，而祥則象征著吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后來的十二生肖廣告同樣是結合了中國的傳統生肖文化。羊作為十二生肖之一，自古以來就被看作是五谷豐登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛產品開發和研究的民族企業，與羊有著不解的淵源。以生肖羊文化和祥文化為核心的恒源祥品牌具備了不可復制和不可替代的核心競爭能力。

而贊助奧運在劉瑞旗看來，同樣是提升品牌文化的過程，通過和奧運品牌的結合，將會極大提升恒源祥品牌的文化內涵，個性和美譽度。“北京奧運會上從祥云火炬到祥云舞臺，可以說‘祥文化無處不在，這一點和恒源祥的品牌文化非常契合，”劉瑞旗說，“甚至祥云已經成為了服裝設計師競相選擇的中國元素之一。”

為了更有效地傳播恒源祥的品牌文化，劉瑞旗創造性地提出了“五覺”品牌理論，即通過調動消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來加深對恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各種意味和特征通過各種要素系統地，精準地表現出來，由抽象的，理論的定位到具體的載體，把品牌文化全方位，立體化地展現在消費者面前，其核心目的還是為了加深消費者的品牌記憶。

事實上，恒源祥之前已經開始了打造“五覺”品牌的探索。從廣告設計上的小孩和動物的結合，到“羊羊羊”的童聲配音，在視覺和聽覺上都給觀眾留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美國的Monell中心合作，進行打造嗅覺和味覺品牌的嘗試。劉瑞旗大膽設想，在不久的將來，消費者可以聞到恒源祥、嘗到恒源祥，消費者可以通過恒源祥獨特的氣味，尋到恒源祥的專賣店。

從“羊羊羊”的“看似簡單”卻又成效顯著的傳播，到奧運營銷為恒源祥加上品質背書，再到“五覺”品牌的嘗試，劉瑞旗一直引導消費者尋找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌內涵，豐富消費者的品牌記憶。劉瑞旗常說，做一百個第二不如做一個第一，第一會讓人們記住。財富不在自己的口袋里，而在人們對你的記憶中。我們的今天是由昨天決定的，我們的未來取決于現在。簡單的話語背后蘊含的，正是劉瑞旗把恒源祥這一民族品牌打造成世界級品牌的雄心。