海爾二次下鄉

艾宇新

第二輪“家電下鄉”一啟動，海爾就顯現出諸多與眾不同之處：不僅把家電下鄉看作擴大市場的機會，也當成為農民服務的責任。從“家電下鄉”的行動中，我們看到，海爾創世界名牌、永續發展勢不可擋的勁頭。

“海外市場要升級，中國市場要深化”，這是金融危機下海爾集團當前的營銷策略。當國家第二階段“家電下鄉”實施范圍擴大到14個省市時，海爾集團共有冰箱(含冷柜)、彩電、洗衣機、手機共70款產品中標，幾乎比第一輪時翻了一番。時值2009年元旦，第二階段剛剮“滿月”，海爾依靠即需即供的響應速度，實現了“家電下鄉”總份額的50％。

即需即供，避免庫存

2008年12月1日清晨，山東萊州夏邱鎮海爾專賣店賣出了第二輪家電下鄉實施后的第一臺產品：貼著“政府惠民工程、建設幸福農村”紅對聯的海爾冷柜被農民翟唯全“搶”走，此時專賣店剛開業1分鐘。廣西、陜西和安徽等省份賣出的第一臺家電產品也都是海爾品牌的。

2008年11月26日“家電下鄉”招標結果公布；11月27日海爾供應鏈就全流程響應，當天就有產品下線直發；11月30日產品陸續到達海爾專賣店；12月1日“家電下鄉”剛啟動，農民就能買到海爾產品。

海爾為何能如此迅速地響應?據介紹，海爾產品設計和實施的標準化與模塊化能做到接近零庫存下的即需即供。例如在第二輪“家電下鄉”中，冰箱PL中標15個型號，這些冰箱有90％的零部件是通用的。因為零部件標準化程度高，所以冰箱PL分布在青島、大連、合肥、武漢等地的每個生產基地都能生產這15個型號中的任何款，從而實現就近配送，加快響應速度。

此外，海爾家電的省電、寬電壓等設計，都是一個個標準化的模塊，可以應用于不同型號的產品，這樣也能實現即需即供，避免庫存。

因“村”制宜，滿足需求

海爾集團抓住“家電下鄉”機遇，繼續依靠高質量、低成本、多樣化的創新產品贏得市場，不僅為農民提供產品，更設計了各種滿足農村用戶需求的解決方案：例如“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊方案”、“節能環保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。2009年1月1日，溫家寶總理來海爾集團視察，對海爾千方百計適應農村需要開發新產品的做法給予了充分肯定。溫總理說：“海爾把家電下鄉不僅看成是擴大市場的機會，也看成是為農民服務的機會，想了很多辦法，這很好。”

海爾在農村調研中發現，家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料，而只有小老鼠才能進入現在普及的水泥磚瓦房屋。海爾在參與“家電下鄉”時，專門設計了空調防鼠網、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座等，能防身長只有4厘米的小老鼠。

海爾還了解到，部分地區用電環境不好，甚至沒有接地線，而且電壓不穩，容易損壞電器。海爾在“家電下鄉”的產品中納入了防電墻熱水器、帶防漏電插座的冰箱、防水防漏電洗衣機以及能在170伏至264伏電壓之間工作的寬電壓冰箱。針對農村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供的“農信通”手機在山區照樣能接通；而“村村通”電視則能耐受1萬伏雷擊。

農村家電買的時候要便宜，用的時候更要節省。為此，海爾特供了3天僅耗一度電的冰箱、節能30％的冷柜、超強省電59％的節能空調等。農村消費者習慣在院子里用洗衣機，海爾設計出抗凍防曬塑料外殼，在正負25℃的環境下能正常使用。一些奶場的奶牛需要飲用溫水提高產奶量，但沒有自來水的地區無法安裝普通熱水器，海爾于是設計了一種不依靠自來水的太陽能熱水器。

隨著社會主義新農村建設的深入，信息化也成為農戶的需求。海爾專為農村設計了“一鍵通”電腦，能非常方便地清除電腦病毒。

網絡延伸，服務到戶

為了做好“家電下鄉”工作，海爾集團提出了“海外要升級、國內要深化”的經營策略。海爾銷售到村的營銷網將家電下鄉產品直接送到農民家門口。早在1996年，海爾就專門針對三四級市場建立了專賣店渠道，現在在全國2000多個縣建立了6000家專賣店，農村消費者可以在就近的鄉鎮專賣店選購自己喜歡的家電產品，享受國家13％的家電補貼。

海爾還建立了送貨到戶的物流網，在“家電下鄉”過程中實現即需即送。海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經延伸到全國的42個城市的縣城和鄉鎮，能實現24小時送貨上門，即買即送。

在農村能不能享受到貼心的家電服務，這是農村消費者十分關心的事。海爾建立服務到戶的服務網，在“家電下鄉”時將服務送上門。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯絡站，在全國有18000多個服務人員，一個縣里有2個以上的維修點，24小時為鄉親提供優質服務。

值得一提的是，濟南章丘橫溝村“海爾村級服務聯絡站”聯絡員不僅教用戶如何使用家電，還為當地的村民建立了“用戶檔案”，隨時為他們提供便捷的服務。

不僅過冬，還要“冬泳”

對眾多家電企業來說，開拓農村市場是應對金融危機的重要突破口。海爾集團首席執行官張瑞敏向溫總理匯報工作時說：“海爾應對金融危機的思路，主要是三個方面。一是產品創新，要為用戶提供解決問題的方案；二是商業模式創新，要實施零庫存下的即需即供；三是機制創新，要建立人單合一的自主經營體。”

溫總理給予充分肯定：“海爾應對金融危機的經驗告訴我們一個道理：危機中有機遇，機遇就在于創新!如果我們能夠不斷創新，就不僅能夠應對當前的危機，還能使企業的生產經營邁上一個新的臺階。”

面對這場金融危機，海爾不僅要“過冬”，還要學會“冬泳”，在危機中抓住機遇。這幾年，海爾一直把明天當作“冬天”來對待。2007年4月26日，海爾集團開始了信息化流程再造，在信息化時代，海爾用商業模式的創新換取用戶資源，通過“零庫存下的即需即供”商業模式的并滿足用戶需求，從而創出全球化品牌。

管理大師德魯克說過：“企業的目的只有一個有效的定義，那就是創造顧客。”海爾生命之樹的土壤是顧客，無論市場如何變化，海爾人為顧客創新的觀念不變。

海爾人要創造用戶心中的名牌。信息化時代，用戶不是要產品而是要解決問題的方案，比如說，用戶要的不是洗衣機，而是一件干凈的衣服。海爾給用戶提供的就是提升生活品質的解決方案。用戶需求瞬息萬變，需要即需即供，海爾建立了企業創名牌的體制。海爾將市場開發、產品研發、供應鏈形成了一個從用戶需求到用戶滿足的端到端流程，形成了自主經營的團隊。

自創業開始，海爾的目標就是創出屬于中國人自己的世界名牌。從“家電下鄉”的行動中，我們看到海爾創世界名牌、永續發展勢不可擋的勁頭。