彩電終端營銷的營銷環境及策略分析——以創維彩電為例

孫　平　王丹丁

[摘 要]本文以創維彩電2008年暑期在武漢地區的終端營銷情況為背景，分析彩電終端營銷的營銷環境以及終端營銷的策略。

[關鍵詞]營銷環境 營銷策略

一、創維公司及暑期終端營銷情況簡介

創維成立于1988年，經過近二十年的奮斗，創維已成長為蜚聲國際的中國家電巨子，2006財年集團年銷售額達125.6億港元，出口額持續9年居全國領先行列，成功挺進世界彩電十大品牌之列，成為中國電子百強名列第16位的優秀企業。

為促進創維品牌的宣傳和推廣工作，創維公司于2008年暑期在武漢開展了一系列的大型的終端營銷活動，活動場面壯觀，取得較好的市場影響力，拓寬了在武漢的消費市場，基本完成了終端營銷的戰略目標。

二、彩電營銷環境分析（SWOT）

（一）內部環境分析

1．優勢分析（strength）

（1）較強的價格優勢。創維彩電在同類產品中價格處于中下水平，且產品性能并不比同類產品低。這種優勢在今天有不容忽視的作用，外資品牌大量入侵，一線城市市場趨于飽和，二線城市和農村具有巨大的潛市場，低價策略是吸引這個潛在市場消費者最有效和最快捷的方法。

（2）較好的創新能力。席卷中國大地的彩電“數碼潮”、“健康風”以及“純平風暴”、“逐行風暴”、“高清風暴”、“平板風暴”，一浪接一浪地續寫著創維引領顯示技術潮流的優勢。創維技術創新能力是創維能在2003年創造銷售王的最根本和最重要原因。創新能力在信息高速化的今天是至關重要的，產品更新換代的加速必然要求企業的研發能力提升。

2．劣勢分析（weakness）

（1）企業盈利能力低。通過對創維集團整體毛利率的數據分析，可以發現企業毛利率偏低。企業盈利能力是企業發展的重要因素，創維集團是上市企業，企業獲利能力直接影響資本市場中投資者的信心。另一方面，企業要實行多元化經營發展戰略，充足的資金投入是必要條件。因此創維集團的發展必須通過有效的途徑來提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。創維雖然一直技術處于國內領先地位，但其價格戰略和定位低層消費者為主要目標群體的方針給人的形象一直是生產底端產品的企業。對于高消費群體而言，創維并不在其考慮之列。在現代化日愈發展的今天，隨著文化水平的提高，消費者對產品的品牌形象要求也越來越高。因此，建立良好的品牌形象才是企業可持續發展的正途。

（3）營銷缺乏創新，外銷市場無力。創維彩電業務在國內銷售業績優勢明顯，市場占有率較高。然而反觀其營銷策略同國內其他品牌一樣并無創新之舉，除在產品內外在品質上的提升、售后服務的不斷完善以及加大廣宣力度以保證產品形象外，就是高舉降價大旗以沖擊外資品牌。根據企業年度報告中數據顯示創維彩電的出口形勢沒有明顯的改善，一方面中國企業原來出口的CRT彩電在國外市場已不受歡迎，平板電視的產能又沒有上來，這直接導致彩電出口數量急劇下降；另一方面出口彩電的毛利率極低，也許只能為海外品牌知名度作點貢獻。

（二）外部環境分析

1．營銷機遇分析（opportunities）

（1）良好的宏觀環境提供給企業發展的機會。近年來我國經濟水平穩定增長，國民生活水平不斷提高，從根本上推動消費市場的發展。盡管網絡媒體發展十分迅速，但人們收看電視節目的習慣沒有發生大的變化，電視仍然是主流媒體。國家提出建設社會主義新農村，則農村市場之龐大毋庸置疑，彩電在農村市場的進一步放量將提供給企業廣大的發展空間。

（2）數字化使電視機成為多媒體信息終端帶給彩電制造企業新的機遇。我國多數地區廣播電視的普及是在模擬訊號的傳送的基礎之上，國家要求把廣播影視數字化納入國民經濟和社會發展計劃以及中長期客機發展規劃，并在全國文化發展綱要和國家信息化基礎設施建設規劃中有所體現。作為多媒體信息接收終端設備的電視機，自然得到了更廣闊的發展商機。

2．營銷威脅分析（threat）

（1）行業競爭日趨激烈。由于對核心技術的掌握尤其在平板電視的上游面板制造的技術壟斷，一方面限制國內生產企業的利潤空間，另一方面也給外資品牌全線降價提供了有利的保證。對于創維彩電，原本在技術上的優勢喪失殆盡，雖然較早的開拓了高清戰略，但是上游原材料的威脅始終沒有完全擺脫。

（2）替代品和新入侵者帶來的威脅。移動電視、IPTV等依托通信業、互聯網和rr技術的發展與整合應運而生。平板電視屏幕成本占整機成本的很大比重，只需要對生產線進行相應的改造，面板企業就可以輕易的進入電視整機制造陣營之中。在這樣雙重威脅下，對于以彩電業務為主干業務的創維集團要謹慎面對。

（3）國際市場表現欠佳未來形勢嚴峻。從我國彩電行業整體出口環境來看，我國企業原來出口的CRT彩電在國外市場已不受歡迎而平板電視的產能又沒有上來。根據海關總署的統計數據，中國彩電出口同比下降四成多，2007中國全年共出口彩電4788萬臺，比上年同期下降了44%，出口額為90.08億美元，比上年同期略升2.3%。創維集團2007半年報顯示，香港及海外地區收入占創維主營業務收入的比例有所降低。由于人民幣升值、運輸、關稅等因素導致彩電境外售價幾乎接近成本，利潤稀薄即使出口量擴大也難收獲規模效益，甚至導致虧損。

三、對彩電終端營銷策略若干建議

（一）加大新產品的研發和新技術的改進力度。創新是企業進步和發展的靈魂，沒有創新就沒有發展，最終被推向行業的邊緣，進而破產。包括創維公司在內的彩電行業應加大新產品的開發力度，改進生產技術，提高管理水平和勞動生產率，不斷生產更多更好的產品滿足廣大消費者日益增長的物質文化需求。

（二）提高產品的質量和售后服務質量，完善客戶信息反饋系統。售后服務質量也是企業增強組織馬力的一個重要手段，良好的售后服務有助于樹立良好的企業形象，得到較好的市場影響力。彩電生產商在產品生產過程中把好關，加強監督和管理的力度，保證產品的質量；同時搞好售后服務工作。

（三）加強企業自身品牌、信譽和形象建設。品牌、信譽和形象是向消費者傳遞企業特色、優點和服務的重要工具，加強企業自身的品牌、信譽和形象是拓展消費市場的重要渠道，也是企業在國內及國際取得核心競爭力的有效工具。因此彩電行業應加大投資力度和品牌的宣傳工作，樹立良好的品牌形象。

（四）加強終端賣場的建設。加強對賣場的布置設計工作，體現賣場布局聲勢浩大，展現企業的風采和產品的特色。加強終端賣場氛圍建設，適當的舉行一些娛樂互動節目，活躍賣場的氣氛；根據當地消費者的購買習慣和地域文化，加強賣場的個性化、特色化布局設計，增強對消費者的吸引力和購買欲望。

（五）拓寬營銷渠道和銷售網絡。充分有效的利用“透明技術”革命，大力發展電子商務。彩電行業可以利用管理信息技術，開展一系列的網絡營銷活動如網上訂購、網上付款等。

（六）銷售終端形式的多樣化。彩電銷售終端可采用多環節終端或曰“普通終端” 、消費地終端或曰“即時消費終端”、零距離終端或曰“客戶終端” 、起點式終端或曰“虛擬終端”等相結合的終端形式，降低銷售成本，開拓市場等。

參考文獻

[1]Philip Kotler，Marketing Management第10版，清華大學出版社，2001年

[2]邵峰，康佳彩電農村營銷戰略研究，中國優秀碩士學位論文全文數據庫2008年

[3]段聯合，終端營銷的開展與管理，荊門職業技術學院學報，2004年05月份刊