提升天津濱海新區高新技術企業品牌價值的探討

尹鈞惠

摘 要：品牌資產價值是對品牌作為一種資產以及一種權益的價值量化，高新技術企業的競爭不僅包括產品和資本的競爭，更重要的品牌資產的競爭。濱海新區高新技術企業要實現品牌資產價值增值就要創造一種富有創新精神的品牌形象，把品質新穎、時尚化的特點展現上來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現出來，形成自己獨有的品牌文化內涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。

關鍵詞：品牌資產價值；品牌效應；高新技術企業；濱海新區

中圖分類號：F405 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００9）01－００81-04

隨著經濟全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術企業競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產對高新技術企業的重要貢獻越來越被人們所認同，產品所包含的品牌價值決定著產品的盈利能力，品牌等無形資產已成為高新技術企業競爭的核心。企業消耗有形資產，建立無形資產且日益無形化。在高新技術企業里，企業的規模、有形資產的多少不再是衡量企業價值的標準，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。

一、高新技術企業的界定與其技術經濟特征

根據國家科技部對《國家高新技術產業開發區高新技術企業認定條件與辦法》的相關規定，高新技術包括11個大類，具體有電子與信息技術、生物工程與新醫藥、新材料與應用技術、先進制造技術、航空航天技術、現代農業技術、新能源與高效節能技術、環境保護新技術、海洋工程技術、核應用技術以及其他新工藝新技術等。其研究領域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術，新材料高新技術，航天高新技術，海洋高新技術，自動化高新技術，環保高新技術。其技術經濟特征具體表現為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關聯經濟性，高風險。高新技術企業這些獨有的特征決定了其在品牌資產價值提升上，必須走一條不同于一般企業的、符合本產業特色的道路。

二、品牌資產價值內涵

從將品牌資產視同其他類似的經濟資產一樣、是未來所有權收益的現值并可列在資產負債表上這一角度對品牌資產進行定義，品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列的資產和負債。其價值來源于品牌知名度、品牌認識度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他獨有品牌資產如專利、商標與渠道關系等。品牌管理的核心內容就是積累品牌資產，它具有潛在性、轉化性和增值性。

品牌資產價值是對品牌作為一種資產以及一種權益的價值量化，是品牌資產貨幣價值化的過程，體現從產品的市場效益中品牌貢獻的收益。品牌資產能向企業提供價值，如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，可為企業通過品牌延伸擴大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術集結濱海新區提升品牌資產價值的意義

將濱海新區納入國家總體發展戰略布局，使濱海新區具有了歷史性的新定位。根據濱海新區高新技術創新的總體目標，截止2008年6月底，以12項國家級科技創新平臺、20個省部級研發轉化中心、7個行業技術研發中心、56個重大高新技術產業化項目為主體的濱海新區重大自主創新平臺建設項目全部啟動實施。目前，濱海新區擁有高新技術企業198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術和技術密集型產業群。

到2010年，以濱海高新區、開發區科技創新園、空港加工區科技創新園、塘沽海洋高新科技創新園“一區三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補充的科技發展布局，并培育一批具有自主知識產權和知名品牌的大公司、大企業集團。濱海新區將初步形成高科技企業的聚集效應，高新技術企業將達到1 200家左右，高新技術產值達到5 000億元。

面對良好的高新技術集結濱海新區的態勢，我們更要重新審視高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距。從《商業周刊》發布的2006年世界排名前20位的企業與我國排名前20位的企業的品牌資產進行對比不難看出，我國高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距還很大，在國際排名前20位的企業中，高新技術企業有6家，品牌資產總額達到2 259.8億美元，而我國的高新技術企業只有3家，品牌資產總額僅有10.1億美元，僅相當于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業周刊》公布了本年度最具創新力企業排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創新企業中，高新技術企業占到一半，這說明研發與創新能力是高新技術企業競爭的核心所在，而這十大創新企業又是世界品牌資產價值排名前20位的企業，中國企業無一入選全球品牌資產價值排名前100位或創新企業排行榜前100位，這充分說明企業的研發與創新能力越強，產品的競爭力就越強；品牌的知名度和美譽度越高，品牌的資產價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產價值與國際同行業企業相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴大，以“海爾”、“聯想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標挺進，青島海爾集團的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達到749億元人民幣（見表1）。

天津濱海新區品牌產品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產品附加值不高，在高新技術企業中，許多從事加工貿易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導向的企業，很少經營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業比肩。但按照“十一五”發展目標要求，2008年天津市重點扶持一批創新能力較強、發展基礎較好、擁有自主品牌的高新技術企業，至“十一五”末，形成在國內外有一定影響、具有自主知識產權的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優勢高新技術企業30家。

因此，需要新區高新技術企業的管理者重新審視自身的特點，認識培育和發展高新技術產品品牌的重要性和緊迫性，發揮各方的科技優勢和人才優勢，明白鞏固和壯大現有品牌，培育發展新的品牌，提升品牌資產價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產價值帶動企業經濟快速增長。

四、實施品牌資產化管理、提升品牌資產價值的策略

（一）實施品牌資產管理

品牌資產是品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業的可持續發展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標品牌，從新產品類別中產生聯想。創建獨特的品牌名稱，就是給產品或服務取個好記的名字；重復暴露品牌標識，目標物重復出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關，把公關的傳播技術和品牌傳播結合起來，通過各種傳播途徑引起目標消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產品線，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。

2． 樹立品牌聯想。品牌聯想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，這些聯想大致可以分為產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，就是要掌握消費者腦海中的聯想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉換品牌的理由，比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創新理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉移成本，產品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高，有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。

（二）提升品牌資產價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質層面的功能性價值，如質量是否過硬等。實際上，在科技產品高度同質化的今天，消費者在消費過程中所流露的感情色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值。現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業還應注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現型價值，傳達出一種審美體驗和表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達成消費者意識中的和諧，張揚情感性價值與自我表現型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區高新技術支柱產業之一，企業如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關懷”的情感價值融入到人們的內心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola——移動之聲的品牌核心內涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機市場，他們認識到，如果只是大力宣傳手機的技術性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產品格外地溫馨、感性，讓手機成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁。他們追求平和心態，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業特征和生產能力、環境如企業所處的產業政策環境和企業家的膽汁質等進行仔細地審視和調查，發現和發掘出本企業品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國家技術監督局取消了國家名牌產品稱號，摩托羅拉公司的Motorola——移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達了人們利用技術使自己與他人和信息聯結起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統帥高科技企業的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統帥企業所有的營銷傳播活動，企業要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認同感應系數的提高，同時維持品牌戰略與企業總戰略及各子戰略之間的協調平衡。

企業在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進行產品定位和新產品開發、產品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養、增強與經銷商的關系、品牌建設、包裝改進、發展公共關系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強大的品牌形象，增加品牌美譽度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機上，使旅途出差的商務人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導下，針對手機等通訊產品科技含量高、性能復雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質量”的服務，作出了在1小時之內實現快速服務目標，這種被稱為“專業快速服務”的手機保修方式是市場上的獨創，提高了現有品牌資產的推廣效應，增加了品牌資產的價值，提升了企業的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津濱海新區高新技術企業要想實現品牌資產價值增值就要創造一種富有創新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現出來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現出來，形成自己獨有的品牌文化內涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽度形成具有競爭力的聯合品牌，以實現雙贏。但在實施聯合品牌戰略的過程中應注意處理聯合品牌和自有品牌的關系，采取一切有利于自有品牌發展的策略，實現企業品牌專屬性保護。同時，高新技術企業必須重視馳名商標的國內外認證，為企業爭創國際名牌打下基礎。

參考文獻：

［l］張德斌，關敏.高新技術企業營銷策略［M］.中國國際廣播出版社，2002.

［2］陳祝平.品牌管理［M］.北京：中國發展出版社，2005.

［3］楊子云.產業品牌與品牌產業化［J］.中國名牌，2005，（11）.

［4］何佳訊.基于顧客的品牌資產測量研究進展［J］.商業經濟與管理，2006，（4）.

［5］戴維，阿克.管理品牌資產［M］.北京:機械工業出版社，2006.

［6］李海廷，孔令.品牌關系模型的分析及應用［J］.學術交流.2007，（1）.

［7］喻冬梅.基于顧客的品牌資產來源及其影響探究［D］.重慶大學碩士學位論文，2006.

［8］KevinLane Keller．Conee Ptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity．Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

［9］Pau1 Temporal，K.C．Lee，Hi-Tech Hi-Touch Branding：Creating Brand Power in the Age of Technology，John Wiley&Sons（Asia）Pte Ltd．2001.

責任編輯：張增強

責任校對：涵 育

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

Abstract: The brand asset value is value quantification to the brand which as an asset or an equity. The competition of high-technology enterprises includes not only the competition of products and capitals, but also the competition of brand asset which is more important. To realize the add value of the brand assets value of high-tech enterprises in Binhai new area, we must create the new brand images full of the innovation spirit, which display the characters of novel quality and fashion and transmit the comprehensive values. And then we must ultilizing all kinds of media displaying the core value of the brand, form the special brand culture and insist on the infiltration and deepening of the brand self-value conception.

Key words：brand assets value； brand effect; hi-tech enterprise；Binhai new area