小議紹興私營休閑農莊的營銷策略

竺嘯奕

[摘 要]改革開放以來，隨著社會經濟的發展，產業結構的調整，紹興市民休閑觀念已經慢慢形成，以提高生活質量為目的，玩得高興又有益身心的休閑旅游需求模式成為消費主流。但是在休閑旅游業盛起的時候，紹興私營農莊在運作中的反映出來的問題也日益明顯，如何把休閑農莊做大、做強，是一個值得探討的問題。

[關鍵詞]紹興 休閑農莊 發展條件 存在問題 營銷策略

紹興地處長三角，是中國首批歷史文化名城，改革開放30年，紹興大地發生了翻天覆地的變化，社會經濟蓬勃發展，人民生活也不斷改善。2007年，紹興市國民生產總值達到了1971.00億元，比2006年增長14.3%，經濟總量位居全國大中城市第32位，同類城市第11位，居長三角地區第8位，繼續保持全省第4位；全市人均生產總值達45220元(按戶籍人口計算)，按現行匯率計算人均生產總值達到5947美元。 下轄6個縣（市、區）有5個進入全國百強縣行列。

人均GDP都超過4600美元，其中紹興縣更是超過1萬美元。按照經濟學理論，人均GDP超3000美元，預示著消費結構的全面升級。來自紹興市統計局的數據表明，過去四年紹興居民消費水平不斷提高。從消費支出結構看，截止2008年9月底，紹興市每百戶城鎮居民家庭擁有汽車16輛，這意味著去年全市有8%的城鎮居民家庭新購置了汽車。從“自行車王國”進入“汽車社會”是紹興市民生活水平提高的一個顯著標志。隨著自駕車旅游的興起，紹興郊區農莊旅游便成為平日閑暇的好去處。

休閑農莊旅游包含觀光、娛樂、康療、休閑、購物、科考、訪祖、教育等在內的多功能復合型旅游活動。游客可直接品嘗農蔬瓜果，或直接參與農事活動與生活實踐，體驗農業生產勞動和鄉村的古樸民風民俗，從中體味勞作情趣，或在勞動歡愉之余，購得滿意的時鮮農產品或民間藝品，載欣而歸。但同時休閑農莊旅游產品不同于一般消費品，它具備空間上的不可轉移性、生產與消費的時空同一性、時間上的不可儲存性、所有權的不可轉讓性等特征，這些特點往往造成紹興休閑農莊蓬勃發展面臨各種的挑戰。

一、紹興休閑農莊經營中存在的問題

紹興的的農莊旅游發展尚屬初級階段，整體發展水平還比較低，存在著不少亟待解決的問題和制約因素。農莊雖多，但真正形成品牌，真正開發營銷成功的農莊屈指可數，甚至幾近于無。紹興的休閑農莊主要存在以下幾個問題：

（一）盲目發展，缺乏合理規劃

不少農莊僅受部分成功者的示范效應影響即做出開發決定，一不考察市場，二不分析自身條件，形成一哄而上的局面，只重規模，不講質量，片面追求短期利潤，忽視游客需求和滿意度，忽視售后服務問題，導致游客流失。

（二）產品粗加工

產品未脫離觀光特征。農莊旅游產品停滯在氛圍的淺層面上，缺乏精神需求精品，與傳統的觀光產品相比，只是觀賞的對象不同而已，產品特性未充分體現， 影響其持續吸引力和重游率。游樂項目文化含量不高。目前，大多數鄉休閑旅游主要停留在吃玩、住等較低層次的休閑娛樂階段，僅限于麻將、棋牌、卡拉OK、釣魚、騎馬等一般性消遣活動，缺乏文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是少年兒童求真求知求趣的需要。產品內容和形式基本雷同，形成務農和采摘的單調模式。對同一城市而言，用單一性的產品開拓同一客源市場會導致發展后勁不足。

（三）經營的粗放式，忽視農莊旅游形象問題

一方面是指興的休閑農莊由于沒有認真分析農莊的文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的農莊形象，游客量上不來，也未提出明確的形象宣傳口號，打造農莊旅游品牌無從談起。另一方面整體接待水平低。休閑農莊的地點多處于近郊和農村，配套設施不完善，周邊環境普遍存在臟、亂、差現象。一些旅游點可進入性強，但周邊道路卻顛簸不平，無車道；景區內衛生設備差，就餐地點過于簡陋，飲食單調。許多農莊由于規模較小，采用家族式經營和服務，缺乏服務意識和服務技能，存在諸多不規范的現象，導致整體接待水平低下。

（四）經營管理科學性不強，營銷意識淡薄

由于農莊大多為個人年限制承包，農莊開發者缺乏對生態環境營建和環境文化恢復與保護的意識。重設施建設，輕環境營造，往往一開發便造成環境的破壞。紹興的休閑農莊基本上未作營銷宣傳，也未采取促銷手段，通常只在路邊入口處豎立一塊指示牌，被動等待旅游者上門。市民們無從了解農莊的真實情況，很多旅游者為了降低選擇風險，拒絕進入農莊。而單純依靠口口相傳的營銷方式已遠不能適應時代發展的需要。

（五）服務人員隊伍建設滯后

目前，紹興的大多數休閑農莊的服務質量較低，究其原因主要是休閑農莊服務人員隊伍建設明顯滯后。由于農莊莊主們對服務人員隊伍建設缺乏足夠的重視，沒有意識到休服務質量是閑農莊主要競爭力和生命力，而服務質量的好壞又取決于服務人員的服務意識和服務技能，從而導致他們不愿意出錢出力大抓服務人員隊伍建設。

上述問題反映出鄉村旅游的開發還處于初級階段，要避免把這項充滿希望、潛力巨大的產品扼殺在市場的混亂秩序中，必須加強開發指導，樹立營銷觀念，建立高品質的營銷策略。

二、紹興休閑農莊的產品策略和營銷策略

（一）產品策略

1．樹立 “農游合一、銷售綠色”的經營理念

作為休閑旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈，這是積極體驗和積極參與的意識在現代人這里不斷強化的表現。因此，在旅游中增強參與性和知識趣味性是吸引游客的有效途徑。比如親手收獲綠色農產品，親自喂養活潑可愛的小動物，親自垂釣現做成菜等，挖潛特色，打造精品，增強參與性和知識趣味性，增加農莊旅游的吸引力。同時要注重“銷售綠色”，其包括兩方面的內容：生態環保的環境和綠色安全的食品體系。這是休閑農業可持續發展的必然要求。

2．生態旅游和文化旅游緊密結合

這幾年隨著經濟建設的發展，紹興市民越來越遠離原生態的自然環境，緊張的城市生活使民眾越來越渴望親近自然。紹興又是具有濃厚文化積墊的城市，市民普遍具有較強的審美能力。因此，紹興的休閑農莊必須走與生態旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好生態環境，挖掘紹興文化中豐富的營養，才能持久興旺地發展下去。例如避風塘農莊，很好地利用了避風塘的典故和作用，在欣賞自然風光之余，享受了文化的熏陶。

3．抓好培訓，提高農莊服務質量和水平

休閑農莊要形成自身的個性和風格，以“特色”來吸引人，但這種特色是建立在規范服務的基礎之上的。各農莊要針對實際情況，加強對從業人員的培訓，以規范的服務來引導和促進農莊旅游發展；要認真挖掘和總結地方風土人情及農莊的文化，并加強對農莊從業人員這方面培訓，使農莊莊活動與農莊的民俗風情和鄉土文化實現有機結合，提高農莊的文化品位和服務檔次。

4．搞好配套設施建設，營造良好旅游大環境

紹興的休閑農莊由于多為私人承包開發，農莊開發商們可以協手營造良好的旅游大環境： 從交通入手，提高農莊的通達性，推出周末和節假日旅游專線，為市民出游提供方便；從宣傳教育入手，形成全社會支持、全民參與、政府重視的社會環境；從服務條件入手，創建高質量、高品位、高檔次的服務環境；從整體入手，加強治安和衛生管理，提高從業人員的綜合素質，營造山美水美人更美的農莊旅游大環境。

（二） 營銷策略

1．繼續重視口碑營銷

農莊旅游口碑營銷是指休閑農莊經營者運用各種有效手段， 引發顧客對該休閑農莊產品的品質服務及農莊形象的談論和交流，并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。據市場調查旅游口碑是大多數出游者獲得旅游信息并據此做出旅游決策的主要途徑。

口碑營銷從員工做起。為使員工向游客提供滿意的服務， 農莊就必須首先把員工當作自己的顧客，搞好內部營銷，使員工掌握必要的服務知識與技能；要對員工進行口碑傳播培訓，使之掌握口碑營銷技巧；要注重收集口碑傳播信息資料，整理成冊并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標準可參照；要培養和留住優秀員工。優秀員工是農莊聯系游客最便捷的橋梁和通道，也是農莊開展口碑營銷最生動的素材：能留住人才的農莊一定是好農莊。

2．要選擇適當的體驗營銷策略

體驗營銷是指農莊以服務為重心，以產品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。常用的體驗營銷有以下三種形式：一是感官式營銷策略：感官式營銷可以區分旅游產品的識別，引發旅游者旅游動機和增加產品的附加值等。比如紹興的宛委山，憑借自身鳥語花香的秀美環境給游客在視覺、聽覺等方面以巨大沖擊。二是情感式營銷策略：情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使旅游者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。避風塘古道的修建，使古道一側的水平波瀾不驚，而寬闊的一側則是浪打浪的壯景，不由人感嘆修道人的智慧和貢獻。三是思考式營銷策略：運用驚奇、計謀和誘惑，引發旅游者產生統一或各異的想法。比如避風塘古道怎樣建成，為何要建，怎樣發揮作用，引導旅游者探索。

3．大力發展多種營銷渠道。

在不放棄傳統營銷方式的基礎上，應積極拓展網絡分銷渠道。紹興市民的文化素質決定家庭電腦的普及程度相當高，網民數量大決定了開展網絡營銷的可實行性。農莊要針對網民喜好，調整現有產品形態，利用網絡特性，低成本打造旅游品牌，提高知名度。

4．提供高品質、有特色的旅游產品，并進行產品整合營銷。

產品整合在這里主要指旅游產品的組合打包和旅游產品的分解。一方面我們將交通、線路、食宿、娛樂、購物等進行組合，受將其打包出售給旅行社等旅游中間商，減少中間商重組產品帶來的高成本和高風險。另一方面我們將產品分解，改變現有的產品結構和組合方式為背包旅游者提供體貼入微的服務。

5．重視農莊形象宣傳，形成品牌營銷，要視形象為生命，建立完備的農莊旅游售后服務體系。

農莊根據自身的自然和人文條件，設計莊園風格，開設活動項目，從環境的布置，到人員的語言服飾，都應突出農莊的形象，或古樸，或現代，從而凸顯農莊的主題形象，形成獨特的品牌特征，加強震懾力。同時建立起完善的售后服務體系，用服務維護形象。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對農莊旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

綜上所述，紹興農莊旅游方興未艾，現在進入到營銷主導時代的休閑農莊旅游業，必須用先進、科學的營銷理念和策略來武裝自己，從而促進紹興休閑農莊旅游朝健康有序的方向蓬勃發展，提高農莊競爭力，促使紹興休閑農莊旅游盡快走向成熟。

參考文獻

[1]2007年紹興市國民經濟和社會發展統計公報，紹興市統計局，2008-05-27

[2]紹興日報，富裕紹興的新內涵，2007年03月26日

[3]安訓生，發展都市農業的實踐與思考[J]中國農村經濟，1998（3）

[4]魏小安，中國旅游業發展的十大趨勢，湖南社會科學，2003年6月

[5]馮若梅，旅游業營銷［M］北京：企業管理出版社，1999年出版