生得水靈，死得牛逼

牛明昱

如果有一天，某大財團收購了CARON，瘋狂包裝后找個坦胸露乳的好萊塢娘們代言，再在二十個一、二線城市擺出氣質恢弘的專柜，那就是品牌的死期和商業的復活。

2009年年初，北京新光天地一層的CARON香水柜臺門庭冷清，一有人過問，柜臺小姐便笑容可掬。

“這在法國是一個非常好的香水。”有人說。

柜臺小姐像遇到知音一樣頭點得雞啄米：“以后你可能得去香港買這個牌子，因為內地的顧客都不識貨，我們過一段時間可能要退出中國市場了。”

CARON在中國內地市場推廣不利，好香無人識，法國另一家以香水起家并見長的是Lane6me(蘭蔻)，可惜，它在內地的護膚品比香水知名度高多了，而阿瑪尼，香水只是配件產品。

轟動一時的“街香”

若要探究“懂不懂”的問題，又淪落為扮上流的討論了，這不能都怪消費者，CARON是一個沙龍品牌，并不像其他大規模銷售的香水那樣隨處可見，沙龍品牌的目標顧客不是大眾市場，所以通常在銷售渠道和市場宣傳上遠遠不及其他的時裝設計師品牌那么聲勢浩大。1904年，Ernest Daltroff創立了CARON品牌后，如今在歐洲還保留著真正的調香工作室，除了飽含“異國自然香氛”之外，其在香水界的地位仍還是標志性的，代表作“洛可可之花”、“甘草之泉”等都是受萬眾膜拜的經典，照說在新近富貴的中國應該會迎得萬千寵愛，然而事實卻尷尬得很。似乎CARON在國內仍然太小眾，“愛香群眾”仍然手捧CK、HUGO BOSS，稍微高級一點兒的，必定要選蘭蔻來掉一掉自己的品位和身價。

并不是想諷刺蘭蔻，事實上，蘭蔻本來是一個很牛的專業香水品牌，雖然進入中國的可能連10款都不到，但它全線實際上有50多款香水，亦常有驚世之作。然而在蘭蔻成功地進入歐萊雅集團之后，香水的地位開始邊緣化，從老板到設計師，都以設計“街香”為己任，如何利用轟炸式效應獲得最大利潤才是他們最想考慮的，而香水本身的質量、品牌的創新力，都已經不那么重要了。于是近年來的奇跡、璀璨等香水都是轟動一時的“街香”，從熟女到蘿莉，人人手腕上都散發蘭蔻的味道，各大時尚刊物亦都跟風推廣。像歐萊雅集團這樣的推手，他們可以輕易地扶植一個品牌，但是很難說贏利就是對品牌精神的最佳詮釋。

類似的情況當然也出在香水世家GUERLAIN(嬌蘭)身上。一度被認為是香水代名詞的嬌蘭在進入LVMH后和蘭蔻一樣，多元化發展的勢頭越來越旺盛，而最拿手的香水業務卻開始日趨保守。市場價3000元左右的面霜一定還是大賺的，但香水粉絲們更懷念那個曾經推出JICKY、LIU、Shalimar、Vol deNuit的嬌蘭。近年來嬌蘭的香水業績，只有INSOLENCE一款算有點名聲，雷人的是，他們選擇了“如母牛般健壯”的奧斯卡影后希拉里·斯萬克來代言。

香水集團化

集團化出品香水的幕后，是利益群體的爭奪，他們非常清楚市場需要什么，“街香”這一名詞的誕生真是與時俱進。具體到中國內地，情況更加明顯，即使你可以驕傲地說“我們每年都會有好幾個新的國際大品牌進入內地市場”，但細化起來，會發現除了價格要比國外貴許多外，新款又從來不會拿中國做試水，大路且利潤高的貨如LV的包等才是大品牌最愛在中國推廣的。具體到香水領域，情況甚至還要惡劣，太多的好香水品牌如CREED、Annick Goutal、Serge Lutens都未進入中國，即使LVMH集團，也還留了個心眼，沒讓Aequa Di Parma這樣相對小眾的品牌短期內進入中國內地。事實上，即使完全不懂香水，在看到滿街都是LOGO的CK時，也會相信這一定是一款難以用“品位”二字來形容的香水，那些帶著靚女、美妞去巴黎老佛爺狂買GUCCI包包的煤礦老板們，最需要這樣標識明顯帶著大LOGO的牌子，來襯托他們的啤灑肚。

所以，CANON在中國的遭遇，算是偶然中的必然了c如果有一天，某大財團收購了CARON，瘋狂包裝后找個坦胸露乳的好萊塢娘們代言，再在二十個一、二線城市擺出氣質恢弘的專柜，那就是品牌的死期和商業的復活，生得水靈，死得牛逼。