“家電下鄉”能否啟動農村消費？

楊正蓮

啟動農村消費需要增收，并完善社會保障，而“家電下鄉”活動本身的效果顯現還需要時間

全球經濟尚無復蘇跡象，中國政府擬以巨額財政投入家電下鄉活動，進而刺激農村消費，這是繼國家對農民實行糧食直補、農資綜合直補后，首次對農民在消費領域進行的直補。

2月27日，商務部綜合司司長劉海泉表示，2009年財政投入200億元補貼家電下鄉，預期可拉動1500多億元的農村消費。

遠期更為宏大的計劃是，未來四年要在全國銷售家電6億臺(件)，拉動國內消費約16000億元。

計劃能否如愿？這需要權衡農村消費能力和家電下鄉的利益分層。

被壓抑的消費需求

1月15日至2月14日，中央電視臺經濟頻道聯合國家統計局、中國郵政集團公司，在全國范圍內開展了“CCTV2008經濟生活大調查”，農村被訪者的消費選擇依次為：電腦、汽車、冰箱、摩托車、彩電、旅游、手機、空調、洗衣機。

農村居民對家電的這種需求蘊藏著廣闊的市場。初步測算，全面實施“家電下鄉”，預計到2010年可以基本消化彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機的中低端家電產品過剩產能，轉移20%以上的出口能力，每年可減少順差100億美元以上，每年新增消費近1000億元。

當前的收入水平似乎暗示著釋放消費需求的可能——2008年，中國農村居民的人均純收入為4761元，這相當于上個世紀90年代后期城鎮居民的收入水平，那時正是家電迅速普及的階段。

這個擁有8億多人口的農村市場，在出口受阻、經濟低迷的形勢下，顯得吸引力空前。一場由政府主導、主流企業參與的經濟刺激計劃被迅速放大——2月1日起，已經試點一年多的家電下鄉活動開始在全國推廣。

但這個旨在刺激農民消費的計劃，在另外一個角度上卻也再次提示了農村社會保障不健全的問題，而這正是中國農民長期“有錢不敢花”的體制性因素。也就是說，即使農村今日的經濟發展水平已經達到了當年城鎮普及家電的階段，這也并不能保證農村會有當年城市普及家電的進度。因為，在同樣的經濟水平下，農村居民還要考慮養老、教育、醫療等，而當年在二元體制下的城市居民則無此擔憂。

商務部研究院市場建設研究部負責人唐淳風也認為，推動家電下鄉能否真正提高農民的消費意愿，中國還需要加強農村社會保障體系建設。

比較而言，農民是否有能力購買下鄉家電，則是一個更加現實的問題。

眼下，雖有政府的財政補貼，這些家電對于農民來說依然是一筆不小的開支。例如，彩電和洗衣機最高限價2000元，約為中國農村居民2008年人均純收入的42%；電冰箱(含冷柜)最高限價2500元，是去年農民人均純收入的53%。

商務部研究院市場建設研究部負責人唐淳風在調研中也發現，日常消費品的下鄉并不能引起農民太大的購買欲，“應該把家電下鄉改為機電、建材下鄉，把農用工程機械、農用加工機械、農用車這些算進去。因為這些可以給農民生財，產生新的生財機會，就是借錢也得買。”他建議增加生產型消費和生活必需品消費。

增收，任重而道遠

對于中國農民來說，構建購買家電的經濟實力，遠比購買家電本身重要而迫切。今年中央1號文件的主題就是促進農業發展和增加農民收入。

“一方面要促進農村經濟發展，另一方面還得加強流通體系的建設和管理。” 唐淳風說，“農民生產的農產品是大家必須的，但是他們卻賺不到錢，反而是流通領域經銷商賺了不少錢，如果能夠從流通領域把中間環節壓縮到最低限度，就能讓農民得到更多的實惠。”

據悉，商務部正準備通過設立農家店，建設改造農貿市場，支持農產品批發市場改造等措施，完善農產品流通網絡，提高農產品流通效率，降低農產品流通的成本，減少農產品流通損耗，幫助農民增加生產性收入。

當前中國農村家庭的收入構成中，工資性收入占比已經高達三成。外出打工是增加收入最為便捷的渠道，但目前的就業形勢卻頗為令人擔憂。

2月2日，中央農村工作領導小組辦公室主任陳錫文說，中國今年大約有兩千萬農民工由于經濟不景氣而失去工作。

2月28日下午，國務院總理溫家寶在中國政府網與網友在線交流時表示：“取決于消費的不在于一般號召，而在于消費者口袋里是不是真的有錢。”

這實際上正是中國農民最樸素的消費心理：最根本的還是要使經濟發展，使人們就業，從而掙到錢才能真正實現消費。

中小企業是吸納農村剩余勞動力的重要載體，解決農民工的就業問題還要依賴于中小企業的發展。然而，受金融危機和國內經濟結構調整的雙重影響，中小企業自身處境艱難，甚至大量倒閉破產。中小企業的復蘇和發展，除了依賴政府的扶持之外，還需要整個經濟環境的好轉，這無疑加劇了農民工就業增收的難度。

誰是獲利者？

家電下鄉的目的在于消化一部分出口產能，同時改善農民的生活條件。

這項政策從2007年12月啟動，由商務部和財政部聯合在山東、河南和四川省，對冰箱(冷柜)、彩電和手機三類產品開展“家電下鄉”試點。按照規定，這些地方的農民購買屬于“家電下鄉”的上述產品，可以在當地財政部門領取家電產品銷售金額13%的補貼。

結合農村居民的實際消費水平，政府對于中標產品制定了最高限價，比如，彩電和洗衣機單價不得超過2000元，電冰箱(含冷柜)單價最高為2500元，手機單價也不得超過1000元。

政府制定最高限價，這使得企業部分地失去了自由定價的權利，不過這似乎并沒有影響企業的盈利。四川長虹電器股份有限公司市場平臺部部長鄧孝輝告訴《中國新聞周刊》，家電下鄉產品中標前后基本上保持均價，“具體而言有的可能高有的可能低，很多是低一點，但是平均利潤空間和前期基本相同。”

《中國新聞周刊》記者了解到，一般情況下，家電行業中的彩電和冰箱產品能為生產企業留存毛利5到8個百分點。

為了搶占農村市場，很多企業做了技術改進，甚至專門生產家電下鄉特供產品。例如，海信彩電針對農村電壓不穩、信號偏弱、易受潮以及消費者操作不便等因素，專門增加了寬電源、超強信號接收功能、防雷設計、防潮防震功能；長虹美菱冰箱專門設計防鼠板解決了農村地區“鼠患”問題。

鄧孝輝承認，這些技術改進肯定會增加成本，“但是并不會增加很多，如果能夠保持銷量的持續增長，則利潤也會增加，總體來說是可以持平的。”據悉，成本每增加一個百分點，大概需要5到10個百分點的銷量來消化。

公開信息顯示，家電下鄉的確有利于企業在試點地區增加銷量。比如，長虹彩電在三個試點農村市場的銷量提高了30%，冰箱提高了50%，手機增幅高達80%，而海信彩電銷售量占有率達到69.31%，銷售額占有率為71.82%。

“已經試點了一年，該暴露的問題都已經暴露出來了，我們也把賬都算好了，怎么報價怎么保留利潤都已經很清楚。”鄧孝輝稱，商務部現在也提倡給企業留出合理的利潤空間，中標企業基本開始良性循環，“家電下鄉得利的不僅是農民，對于生產企業和經銷商而言也是一個得利的發展機會。”

盡管生產企業聲稱給中間環節留足了利潤空間，銷售環節依然抱怨利潤偏低。據悉，國美、蘇寧這樣的銷售企業在家電下鄉中大概能夠保留5%以內的利潤空間。

“現在關鍵的問題是，有些小商家、專賣店非常沒有積極性。” 成都蘇寧電器連鎖加盟有限公司負責人楊曉偉說，失去了討價還價的空間，而且還要補交增值稅，這將進一步壓縮小規模終端銷售商的利潤空間。

終端銷售利潤空間受擠壓的直接后果是，他們會想方設法向消費者身上轉嫁成本。比如，有些經銷商拿走家電下鄉標識牌，抬高產品價格賣出去，甚至還有商家以次充好、搭售非家電下鄉產品，以至于消費者無法及時獲得補貼。

黑龍江省雞西市雞東縣的竇萬江就有此種遭遇，1月16日，他以1940元的價格買回一臺創維29英寸電視，而且被告知該產品并不是下鄉產品，后經查實商家故意拿走標識牌，并以比最高限價貴260元的價格出售此電視。

除了商家試圖謀求更多利潤之外，補貼手續的繁瑣也讓人望而生畏。

3月2日，商務部部長陳德銘表示，商務部將與財政部門一起研究簡化家電下鄉補貼手續，方便農民領取補貼，同時研究完善監督辦法，防止騙補。這是繼2月27日商務部表示注意到補貼程序問題之后的又一次表態。

對于消費者來說，在家電下鄉活動中，真正可靠的實惠還是財政補貼銷售金額的13%。其中，僅2009年用于家電下鄉的財政補貼資金就將達到200億元。

可是，200億元抵達消費者的路，究竟有多遠？