市場化進程中媒體分眾對策探究

楊丹玫　余奇敏　宋詩琴

[摘要]改革開放30年來，我國傳媒業不斷推進市場化改革，一個重要變化即是越來越多的媒體注意到市場細分的需求，運用多種分眾傳播的策略，擴大自身的經濟效益和社會影響力。

[關鍵詞]傳媒市場分眾傳播對策

一、傳媒市場化改革與媒體分眾營銷的內在關系

隨著改革開放的深入，我國社會政治經濟文化環境發生了巨大變化，新聞事業也在探索與革新中向市場化轉軌。幾乎每一個媒體人都在關心和探討媒體如何在競爭激烈的傳媒市場中搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間。

今天，媒體買方市場已然成形，受眾中心地位得到確認。傳媒市場與其他市場一樣，受眾需求成為傳媒市場的直接動力。從市場營銷的角度看。如果受眾需求得不到滿足。就會出現市場短缺。反之，有過多的媒體應對受眾媒介消費，則會出現市場過剩。在后一種情形下，傳媒必須讓自己在眾多同行中脫穎而出，成為受眾樂于接受的“那一個”媒體。

上世紀90年代初開始，我國媒體數量激增，媒體類型豐富，傳媒業成為國內發展最快的產業之一。傳媒市場出現了供大于求的現象。據說，每個人一天要被動接受的信息多達近兩千條，而這些信息絕大多數是無用或不需要的。所以，“地毯式”轟炸的大眾傳播方式已經達不到強效果，多數受眾在大眾傳媒的信息轟炸中自覺或不自覺地養成了信息“屏蔽”的習慣，使得大量的媒介資源和信息資源僅僅是過眼煙云。

如何才能捕獲受眾有限的注意力，實現媒體信息的傳播價值?受眾需求與市場競爭的雙重壓力，迫使媒體人逐漸轉變傳播觀念，革新傳播手段，大膽探索分眾傳播的個性化應用。

分眾傳播，簡單地說，就是傳媒切分市場，批準目標受眾，立足細分市場展開競爭的一種理念和策略。

分眾媒體與大眾媒體相比，有自己的優勢。大眾媒體覆蓋面大，內容寬泛，受眾階層廣；而分眾媒體則恰好相反，其受眾目標固定，信息內容更加專一、更加專業和詳盡，更具針對性，受眾在選擇和購買時具有更加明確的目的性，因而能較好地保證信息傳播的有效性和到達率。正是由于分眾傳播的這些特點，它逐漸發展成為與大眾傳播同等重要的一種新型傳播方式。

二、當前我國媒體分眾現狀掃描

中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：我們已經迎來了傳播過剩時代。在這個時代，人們的注意力選擇成了市場追逐的稀缺資源。媒體分眾傳播就是直接瞄準受眾注意力資源，實施目標定位、信息優化的市場營銷手段。

綜觀我國傳媒市場，我們可以從媒體的基本屬性、媒體橫向與縱向競爭模式、依靠新媒體開發受眾市場等幾個維度概括當前分眾傳播的幾種類型。

首先，從媒體的基本屬性看，以黨報(臺)為主體的主流媒體與以都市報為主體的大眾媒體實施分眾傳播。

在我國，以黨報(臺)為主體的主流媒體被看作是黨和人民的耳目喉舌。是黨政機關政務信息的主要發布平臺，是黨和政府聯系群眾、指導工作的重要渠道。以黨報為例，其核心讀者群是一個特定的群體，主要由國家與社會管理者階層、經理人員階層、專業技術人員階層構成。一般來說，這些人屬于社會的精英人群，處于各種決策或執行層面，在很多方面可以擔當輿論領袖的角色，具有較高的話語權。黨報的目標讀者素質較高，有較強的識別、選擇、理解能力。從目前的情況看，這一部分核心讀者群是很穩定的和可信賴的。但這部分核心讀者群在整個社會階層結構中所占的比例僅為2.1％，在城市中的比例為1～5％。在這種情況下，黨報必須突破干部報的模式，通過“擴建”、“改造”，吸引中下層讀者。

大眾媒體主要是指面向普通大眾的民生類媒體。以都市報的發展為例。在計劃經濟時代，我國傳統媒體的傳播觀念一直是以傳者為中心，其主要宣傳方式是以灌輸為主，受眾只能被動接受。隨著社會主義市場經濟的建立，這種傳統的傳播觀念被打破，而率先突出重圍的就是都市報。都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發展空間。

但主流媒體與大眾媒體并不是截然對立的。黨報利用細分市場的都市報進行規模擴張的例子不勝枚舉。以南方報業集團為例，它旗下各子報分別占據了國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先位置。

其次，從媒體橫向與縱向模式來看，同類媒體的分眾競爭和跨媒體盯分眾策略并駕齊驅。

近幾年，我國媒體擴張迅速，往往一個城市出現數家同類媒體。為了在有限的市場中擠占一定的份額，迫使這些媒體打差異化牌，以己之有補他人之缺，以己之長取市場之利。在武漢就有《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》4家報紙，在受眾定位方面各有不同。《楚天都市報》的辦報理念是“責任媒體

百姓情懷”。《楚天金報》是“負責

實用

好看”，《武漢晚報》的宗旨是“為百姓謀利益”，《武漢晨報》是“新聞成就人生”。

縱向來看，可以通過整合不同類型媒體資源，強化細分市場，突出媒體專業化特色。

2003年，上海文廣新聞傳媒集團將原上海電視臺財經頻道和原上海東方電臺財經頻率的經營性資產組合在一起，第一次跨越兩個傳統媒體整合成為第一財經傳媒有限公司，共同打造“第一財經”品牌。2004年第一財經又聯合《北京青年報》和《廣州日報》一起辦了《第一財經日報》。

作為一個橫跨電視、廣播、報紙、網站和雜志，覆蓋中國經濟中心城市的專業財經媒體平臺。第一財經在堅持純財經定位、打破地域及媒體界限、推動資源整合方面都取得了顯著成效：第一財經電視被評選為“2006年度最具成長性電視頻道”和“2007年度中國TV地標特色頻道”；第一財經廣播主創的《中國財經60分》已經落地香港并輻射到10多個城市；已經上線兩年的第一財經網站目前的日訪問人數超過30萬，日點擊量也已超過3000萬次。

第一財經的實踐表明，分眾傳播一個明顯的優勢就是做足專業市場，以專業品質牢牢吸引目標受眾，形成自身專業媒介形象，以此獲得其他媒體不可替代的市場地位。

再次，倚借新媒介新技術，找準市場空隙，進一步開發分眾市場，

中國傳媒分眾化一個明顯的發端，是源于2002年上海的樓宇液晶電視。創始人江南春當年成立了分眾傳媒公司，“分眾”一詞借由這個契機在業界廣為傳播。今天的分眾傳媒公司，已成為國內最大的樓宇數字電視媒體集團。江南春的成功之處恰恰在于他發現了媒體市場的空白地帶。樓宇液晶電視的創意，體現了他對受眾時間資源的思考。

受眾最重要的兩個資源就是金錢和時間。幾乎所有經營者都會把目光盯在受眾口袋里的金錢，而在江南春眼里，受眾的時間資源同樣寶貴。于是，他盯上了現代

都市人在商場、寫字樓電梯間等處的等候時間，在這些地方安置公司的電視屏幕，將受眾零散的時間化作廣告業主爭奪的注意力資源。

新媒體新技術不但豐富了當今傳播媒體類型，同時，也為開發新市場提供了某種技術潛能。當前，在傳統媒體市場分占相對穩定的情形下，要想在市場中分得一杯羹，就必須趁現在新媒體尚在推廣時期，尋求市場突破口。

三、媒體分眾實踐存在的一些問題

媒體分眾傳播可以視作傳媒順應市場競爭需要，確定自身市場競爭優勢的一種方式。它有利于傳媒集約資源，重視目標受眾研究，形成多樣性的傳媒業態。同時，我們也注意到，由于市場發育欠缺、傳播理念的偏差等原因，傳媒實際推行分眾傳播策略時仍存在諸多的問題。

1市場發育欠缺，媒體分眾的基礎薄弱。

媒體進行分眾傳播的外在前提是它建立在完全市場競爭環境中，并以一定的產業規模為基礎。

對照我國市場經濟發育狀況，可以發現，傳媒分眾的市場化、規模化條件不足。

首先，我國媒介的制度框架依然以有計劃的宏觀控制為主。因而現在媒體間的激烈競爭，是在不完全的市場化條件下和不開放的市場空間中進行的。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾規模，這就要求傳媒覆蓋面廣，目標市場能超越特定區域的大眾人群。但事實上，我國媒介市場長期以來受行政統轄，市場條塊分割，森嚴壁壘的狀況無疑制約了受眾規模的擴張，使分眾傳播的利益驅動受到抑制。

其次，我國媒體還處于一種弱勢經濟規模。西方的媒介細分開始于規模經濟形成之后，媒介資本的積聚和集中，使生產規模擴大，才導致了對相對狹小的市場更精細的經營，而規模生產能夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場提供內容支持和質量保證，反過來又可以快速發現、挖掘甚至創造出更多的細分市場。

盡管國內媒體種類和數量蔚為可觀，但實際上大部分還都是弱勢經濟規模，就是組合兼并后的媒介集團也是大而不強，國際化程度較低。我國傳媒業的規模擴張遠未完成，在這種情形下，如果一味推行分眾傳播，盲目細分市場，其結果就有可能提高競爭成本。而媒體在得不到相應回報的情況下，又會犧牲品質。形成惡性循環，必然影響著受眾利益，影響傳媒產業經濟收益。

2傳播理念偏差，媒體分眾失缺對公共利益的關注。

市場對中國傳媒的影響力是有目共睹的。在逐步走向市場的短短十多年中，中國傳媒從靠財政撥款、政府津貼維持的事業單位發展成了龐大的信息產業中至關重要的一部分。然而，由于市場體制的不健全、市場運作的不規范以及市場本身的經濟理性與傳媒的公共性的固有沖突等多方面的原因，市場也對傳媒產生了不容忽視的消極影響。這種消極影響在市場分眾中的體現主要表現在公益性的弱化，如媒體低俗化和弱勢群體邊緣化兩大方面。

為了吸引受眾的眼球，不少媒體自降格調，步入低俗化的誤區。一些面向中低收入群體的市民類報紙，滿紙盡是“辛酸淚”、“荒唐事”，“星、腥、性”等格調低俗的內容不少。

受眾群“質量”(是否有較強的消費能力)的高低，直接影響著廣告主資金的投入，而廣告收入又引導著媒體的分眾行為。當媒體有意無意將那些“質量”高的受眾從廣大的受眾中分離出去的時候，便已造成了對社會弱勢群體的忽視和淡忘。而這些群體恰恰是需要扶持、扶助的群體。獲取信息量的不平衡以及原有的知識差距，必然導致優勢群體與弱勢群體之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大，

所以，在市場化浪潮中，如何使傳媒一方面放開手腳參加競爭，利用分眾化的機遇拓展市場，另一方面又要擔當好肩負的社會責任、公共利益，這是政府、傳播業界乃至全社會都應該關注的問題。

3微觀操作粗率，媒體分眾名大于實。

在微觀層面上，我國媒體分眾化運作的主要問題是：內容方面，低水平重復，特色不鮮明；受眾方面，細分不夠，創新不足：運營方面，盈利結構比較單一等。

我國媒體細分方式大同小異，個性化特征較弱，從而導致投資收益低下、媒介資源存在較大浪費。例如，省市各專業頻道間的內容并無實質的區別，沒有形成各自特色。專業頻道概念模糊，節目相互克隆的現象嚴重。受眾的需求被粗略分類，媒介通過類型化的產品與之對位，并未顧及目標受眾的特殊需求。同時，單一的廣告贏利模式，也制約著媒體市場的細分化操作，使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證。

四、媒體分眾的對策探究

針對市場化進程中媒體分眾出現的上述問題，本文擬從媒體市場培育、社會責任意識等方面提出改進思路。

1強化市場壯大規模。

市場化方面，以進入市場較晚的廣電行業為例。行政布局主導下的電視產業，不同程度地呈現平均主義、平庸主義的傾向。當前。借行政力量進行集團整合的工作已基本結束，市場成為資源配置的主導手段，行政力量只作為輔助的調節手段。市場作為資源配置有效手段的一個重要特征，就是遵循“效率優先，兼顧公平”的原則，允許優質資源向高回報領域及媒體集中。

近年來，中國電視媒體盛行首播劇場，實力雄厚的電視地面頻道為了獲得更大的競爭力，開始嘗試壟斷當地的電視劇的第一播出權。實力強勁的湖南衛視在黃金時段推出《金鷹劇場》，從源頭上壟斷部分電視劇資源，以打造獨家優勢。不甘落后的安徽衛視也推出了旨在加強優質電視劇資源的《第一劇場》，搶占電視迷市場。這些都證明了電視產業的市場機制已經開始起作用了。

規模化方面，以媒體集團化為例。中央對集團化建設的安排是按照專業分工和規模經營要求，以專業化帶動集約化，以對象化提高市場化。要求以細分的市場需求為核心，從過去經營單一產品轉向經營產品線或產品群，在此基礎上進行深層次的資源重組和結構重組。“先做強后做大”是集團化建設的一種更為可行的思路。做強依靠的是打造傳媒集團的核心競爭力，而傳媒市場細分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場的特定需求，以更適宜的概念和營銷，集中資源，實現局部規模化覆蓋。

2效益與公益并舉。

大眾傳媒應該是負責任的公共傳播者，還是以市場為導向的經營者?在傳媒的發展中，不同的回答將導致不同的運營實踐。如果認定前者，那么傳媒將會較多地著眼于受眾的知情權和接近權，以“公正、公開、公平”為目標取向，強調社會責任意識。而認定后者，其傳播理念將偏向市場理念，即尤其注重三個因素：受眾廣度、制作成本、與利益攸關者的沖突程度。在這種理念下。當傳媒的經濟利益與社會公共利益發生沖突時，公眾利益是很難進入傳媒優先考慮的范疇的。

在西方傳媒市場理念下，受眾被定位為消費者，強調傳媒滿足受眾消

費信息的欲望，它表現了西方價值觀念中個人主義的傾向。由于消費者決策的內在驅動力是對于快樂的追求。因此，這些傳媒認為媒體的信息傳播應當最大程度地滿足個體追求快樂的欲望。應當警惕的是，這些現象在當前我國傳媒也普遍存在。

我們認為，市場化進程中，媒體追逐市場利益無可厚非，但是切不可放棄對社會公益責任的堅守。

《南方周末》創刊之初，曾是以娛樂化為導向。經過一段時間辦報實踐，《南方周末》主要負責人意識到娛樂化只能使媒體走向淺薄，一個經得起社會大眾檢驗，符合媒體職業理念的報紙應該更多地參與社會變革與民主進步。于是，他們開始張揚輿論監督的大旗。輿論監督、異地監督高質量的報道，逐漸使這張報紙成為有社會影響力的全國性報紙。試想，如果《南方周末》只將自己定位于一般市民的娛樂載體，而不去嘗試輿論監督的公益定位，它怎么會有今天的品牌形象?

3提升媒體分眾市場運作水平。

①內容創新。

做媒體就是做品牌。要建立和維持受眾的忠誠度，一定要通過塑造品牌來實現，要突出品牌的不可替性，培養受眾對自己傳媒產品的依賴性。傳播者必須不斷致力于搞好節目內容的整體策劃和設計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發自己的黃金品牌，把導向意識、服務意識與精品意識滲透到內容中去，并根據受眾的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容，從而準確把握不同受眾群的接收習慣，贏得受眾的品牌依賴。如定位于年輕觀眾的《中國電影報道》、定位于中青年男性的《焦點訪談》以及定位家庭主婦的《講述》等品牌節目，因為明確了自己的受眾定位以及內容風格，才成功贏得持久穩定的忠實受眾。

②深化受眾細分。

央視曾經有一檔欄目叫作《讀書時間》，后來因收視率低被叫停。從分眾化的角度來看，《讀書時間》在廣大電視觀眾中瞄準寫書人、出書人、賣書人、讀書人和藏書人這一特殊群體，角度比較新穎。但為什么這樣一個分眾化的欄目最后卻被下崗了呢?問題在于它沒有對自己的目標受眾進行再次定位。讀書人作為一個寬泛的受眾群，需要進行再次的分析和調查：哪些讀書人喜歡通過電視來找尋讀書的途徑?他們的年齡、性別、受教育程度如何?這類人的性格特征與接收習慣如何?這些都需要經過專業調查。《讀書時間》就因缺乏對受眾的深入細分，最終慘遭市場的淘汰。

雜志，作為受眾細分程度最高的一種媒介，有著很多值得借鑒的地方。例如，《瑞麗》雜志為適應市場的需求，將其子系列中的《瑞麗服飾美容》定位于以22～23歲為中心，主要面向都市上班女性和高校大學生；《瑞麗可愛先鋒》定位于16～19歲的初、高中女生：《瑞麗伊人風尚》定位于28～35歲的收入較高的白領女性；《瑞麗家居設計》則定位于都市高、中收入階層。《瑞麗》各刊的目標讀者清晰，在市場上均獲得良好的反應。

③拓寬盈利模式。

媒體盈利基本上來源于二次銷售，一是產品二是廣告。而我國媒體大多依賴單一的廣告收入，這在一定程度上限制了我國媒體分眾的繼續深化。

近年來，我國都市類報紙都不約而同地提高了報紙的零售價格。這一舉措有重大的意義，它表明報紙媒體正在作出逐漸擺脫廣告收入束縛的努力。不止報紙，電視產業，特別是數字電視迅速普及的今天，電視媒體的盈利結構也發生了顯著變化，探索出更具創新性的多元銷售盈利模式。首先是一次銷售。數字付費電視興起以后，越來越多的受眾，選擇根據他們各自的需求訂閱自己所喜愛的專業頻道，并為此而付費。這種載體的出售，可以很大程度上減少電視媒體對廣告的依賴，取得更大的自主權。其次是二次銷售，即將受眾出售給廣告。廣告戰略是我國電視媒介最為熟悉的盈利方式，很長時期內這種主流盈利模式不會消除。再次是三次銷售，即銷售服務。信息類服務和溝通類服務，是電視媒體逐漸拓展的收入來源。目前電視媒體已經開通了股票信息、圖文電視和點播以及一些線下服務，并取得了一定的收入，成為媒體盈利的有效補充。

媒體分眾是媒體貫徹受眾本位和市場導向觀念的合乎邏輯的產物。當前，中國媒體，不僅面臨著來自內部傳統媒體之間、傳統媒體和新興媒體之間的激烈競爭，同時也受到國外媒體先進觀念和競爭模式的猛烈沖擊。國內媒體要想在競爭中脫穎而出，實現分占市場、鞏固市場以及拓展市場的宏大目標，進行媒體分眾傳播勢在必行。但要在更廣闊的市場贏得分眾傳播的經濟效益與社會效益，則仍需傳媒人在實踐中總結經驗，根據自身的實際情況作出靈活應變。