網絡時代的議程設置

胡　瑛

[摘要]這是一個頗有意思的現象：在百度上以“央視曝光百度”為關鍵詞，可以搜索到對百度連篇累牘的負面報道和言辭激烈的網友評論。對百度而言，聽任“與已不利”的訊息在自家領地上加速蔓延，其間的尷尬和無奈可想而知。試圖努力表明一種開放心態的百度所面對的拷問恰恰是：百度競價排名是否有違網絡開放的主旨和技術客觀的原則。百度競價排名引發的爭議，將“信息開放”與“議程設置”這一矛盾推向了備受關注的風口浪尖。

[關鍵詞]網絡議程設置

一、設置議程權在網絡時代的隱與現

1“央視曝光百度”申的雙重議題。

央視《新聞30分》于2008年11月15日和16日連續關注百度競價排名的合理性，引發網民的持續熱議，甚至導致百度股價波動。拋開紛雜的個案情節，央視披露的事實材料可以簡化為兩個問題：其一，獲得優先發布地位的網站散布虛假信息，百度是否需要對此承擔責任；其二，未被排名收錄的網站指稱百度以競價方式決定搜索結果的排名順序，有違市場公平，所謂“敲詐式營銷”是否成立。

對于前一個問題，社會輿論高度一致，普遍認為百度疏于客戶資質的審查，對虛假信息的傳播負有難以推脫的審核責任，在某種程度上為虛假信息的網絡化生存打開了方便之門；而百度某些業務人員主動誘使消息源作假，更是明顯有悖職業道德，于傳媒公信力乃是不小的傷害。對這一問題，在網友激揚文字的刺激下，百度做出快速反應和順勢處理：在曝光6個小時后，報道中涉及的醫療關鍵詞的所有競價排名下線；辭退涉嫌違規銷售的業務人員，并對客戶資質開始全面審核；百度官方在2008年11月17日正式對外公開道歉。

由此可以看出，真正惹來眾議并且懸而未決的關鍵問題是：競價排名中的過濾策略是否失當。而當我們將“央視曝光百度”這一事件做如此簡化時，“誰有權設置議程”這一傳播學核心論題立刻清晰地凸顯出來。

2微妙的身份定位：從“門戶”到“把關人”。

在我國，提到門戶網站，人們往往想到新浪、網易和搜狐，而百度則是被界定為搜索引擎服務提供商。其實，如果僅從“門戶”的定義來看，百度也同樣具有集成信息、以方便用戶挑選路徑的門戶特征。門戶(portal)原意是指正門、入口，從廣義來看，門戶是一個應用框架，它將各種應用系統、數據資源和互聯網資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統一的用戶界面提供給用戶。“門戶”是一個極形象的比喻，它給人最直接的印象就是來者不拒。不過，百度的定位顯然更“聰明”，它更傾向于駐足于“門戶”之外，充當一個查看出入證的“把關人”，并且更妙的是，這個出入證通過“價高者得”的法則予以派發，而這正是所謂競價排名規則。

說到底，門戶和把關人實際是涉及兩種不同的信息推廣方式。“把關人”概念最早由美國社會心理學家庫爾特，勞因提出。他當初研究家庭主婦對家庭食品的把關作用，之后，他在《群體生活中的渠道》一書里，再次論述這個問題，指出群體傳播中存在一些把關人，只有符合群體規范或者把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。傳播學家懷特將“把關人”概念引入新聞傳播，認為大眾傳媒的新聞報道也是有所取舍的過程。家庭事務把關、新聞報道把關，這些都容易理解，因為在這些過程中，人的作用顯而易見，而百度競價排名的特殊性，或者說爭議性卻在于，它的把關標準是雜糅的，將客觀的技術標準、看錢說話的商務標準以及其他各種人為標準，整合成一個復雜的算法，并且在多種不同的場合或明或暗地表明這一把關尺度是

“商業機密”。于是，技術應用不再純然獨立于人的主觀意志，人工對機器搜索的干預尺度自然就成了合法性有待細察的懸疑話題。

3網絡時代的議程設置：從專業主義轉向商業主義。

“議程設置”(agenda-setting，也譯作議程安排)，是大眾傳播理論中的重要假設。科恩認為，媒介即便是不能決定讓讀者怎樣想(how to think)，也能影響讀者想什么(what to think)。麥庫姆斯(MeCombs)和肖(Shaw)也在此后的研究中證實了這一預想。他們認為，大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。不過，有人認為，在網絡時代，媒介的議程設置權開始隱退。一個常見的觀點是，網民可以自由決定議程。關注什么、談論什么、排斥什么，幾乎盡在掌握之中，以媒介為主導的議程設置權似乎變得可疑起來。不過，“央視曝光百度”卻清晰地表明，在網絡空間里，議程設置的主體不是消失了，而是發生著微妙的變化：某些主體從信奉專業主義的新聞工作者轉向了浸潤在商業主義氛圍中的市場主體。事實上，在網絡時代新的傳媒語境中，作為百度，一個基于自由競爭的市場主體，趨向利益的最大化和穩定化是其必然選擇，可以預見的是，在短期內，這一占據百度總收入80％的“競價排名”，作為百度賴以生存的主要盈利模式的現狀不會發生改變。因此，與涉及虛假信息傳播道歉聲明形成鮮明比照的是，即便是在被曝光之后，百度仍然力辯“競價排名”的合法性和合理性，加強了聲譽修復和形象公關方面的努力。在官方網站競價排名“服務介紹”的專題下，這樣一則聲明非常醒目：“一段時間以來，有謠言稱企業或個人不簽約競價排名服務，百度就會對其網站進行降權、屏蔽、拒絕抓取等措施。百度公司在此鄭重聲明，百度過去從未、將來也絕對不會出于競價排名銷售的目的，對各類網站采取上述不適當的行為。”

當然，在商業主義情境下，并不是意味著專業主義理念的必然衰落。從議程設置的權力根源來看，真正的議程設置主體應該是社會公眾，而專業媒體也好，市場主體也好，都不過是公眾權力的代理實施者，這就類似于尼葛洛龐帝提出的“界面代理人”，而代理者需要說明其代理身份，而不是全權包辦。就百度個案而言，競價排名涉及的商業利益和網民自由檢索涉及的公共利益之間并非完全不可協調，一個可行的方案就是在百度所有的搜索排名結果中，將競價排名結果統一注明“推廣”或者“競價”字樣，以區別于用戶普通搜索，這也正是百度新的商業推廣方案“鳳巢系統”(PheonixNest)的基本設想，而這正如同在傳統媒體上必須明確區別“新聞版”和“廣告版”的做法。

二、網絡議程設置權的法律邊界

對于百度的指責，除了批評其涉及虛假新聞，另外一個鋒芒直指其在搜索行業內的優勢地位。根據百度2008年第二季度數據，百度占據國內搜索引擎市場份額的64.4％，而在2008年10月23日，百度網站公司新聞中稱這一份額為70％以上。那么，這一優勢地位是否可以被理解為是壟斷地位?在我國，《反壟斷法》自8

月1日生效，確實是一個容易引發人們關切和思考的新事物。截至12月初，反壟斷局收到申報案件也不過十六七件，其中15件立案，8件做出決定，雖然絕對數量也許不算多，但是反壟斷問題涉及的事件往往社會影響廣泛。

在我國，《反壟斷法》實施時間不長，執法所需的配套規章和辦法仍然有待進一步細化，在法律適用的具體問題上存在一些理解上的差異也在所難免。當百度競價排名成為我國《反壟斷法》生效后在網絡領域的第一案時，個中細節問題也非常耐人尋味。比如，傳統上，壟斷地位是就一個有邊界的市場空間而言的，只有當這個市場空間的邊界是確定的，人們才可能判斷哪個市場主體占據了多少市場份額，這個份額的比重是否大到了足以影響市場公平。但是網絡空間的一個重要特點卻是無邊界的，或者說是邊界模糊，由此想判斷一個電子商務領域市場主體的壟斷地位就變得更加困難。回到百度這一案例，雖然百度在國內搜索引擎市場份額中的確占有優勢地位，但它可能還不同于傳統意義上的壟斷，畢竟，在網絡時代，完全意義上的信息“被屏蔽”實在是非常難以實現的，網民完全可能利用google、搜狐等其他搜索引擎找到自己需要的信息。從這個意義上說，“百度競價排名”也為《反壟斷法》在網絡領域的適用提出了新的問題，比如壟斷市場的邊界界定、壟斷性市場份額的比重標準、壟斷性市場后果的確定等等。

三、議程設置主導權的跨媒介競爭

在“央視曝光百度”這一事件中，令人饒有興味的還有這兩個主體的各自身份：一個是國內傳統媒體中最有發言權和影響力的央視，一個是在網絡媒體中地位同樣舉足輕重的百度。

事實上，在我國，媒介同業批評相當鮮見。媒體間批評有時還帶有某種象征性儀式的意味，曾有同城都市報在指責競爭對手時，將對方報刊名稱寫為“某某快報”或“揚子某報”，或指名不道姓，或道姓不指名，這是因為，在我國，媒體具有事業化單位的特點，與其主管部門保持著千絲萬縷的聯系，因此批評同業媒體就必須要承擔相當大的風險。

而就“央視曝光百度”而言，傳統媒體對于網絡媒體的點名曝光，打破了媒體彼此之間“為尊者諱”的慣例。央視除了質疑百度競價排名，在對分眾傳媒的負面報道上也沒講客氣。從某種程度上看，它確實顯示了兩種傳播類型中的主導媒體在爭取更大影響力上或明或暗的競爭。從根本上來說，市場機制的導入，將進一步促使媒體之間形成行業內部監督機制，媒介之間的同業批評，完全可能成為經常性運用的輿論監督方式。