顧客互動對新服務開發績效的影響

王　琳　魏　江

摘要：基于資源依賴理論，結合創新文獻研究指出，知識密集型新服務開發中顧客互動程度需要在顧客互動帶來的收益和互動導致的不確定性風險之間進行權衡。由于新服務開發不同階段所執行任務的不同。顧客互動這種跨越邊界的管理活動會表現出階段差異性。在問卷調查的基礎上，通過多元線性回歸分析。對知識密集型服務企業進行了實證研究。研究結果表明，新服務開發“概念創意階段”、“跟蹤評估階段”的顧客互動程度與“顧客視角”的新服務開發績效正相關，而“設計開發階段”顧客互動程度與“提供商視角”的新服務開發績效負相關。

關詞：顧客互動；新服務開發；創新績效；知識密集型服務企業

中圖分類號：F273文獻標志碼：A文章編號：1008－5831(2009)01－0035－07

顧客對于新產品開發成功的價值，從最初僅視顧客為創新信息源、到策略性地將顧客納入新產品開發過程、直至由用戶主導整個創新過程，已成為學界與實踐界的普遍共識，大量文獻集中于此。與制造業有形產品的創新相比，知識密集型服務企業(knowledge-intensive business services，簡稱KIBS)中的新服務開發過程定制化程度更高，對顧客參與創新過程的要求更強烈，新服務開發就是企業與顧客頻繁互動的“合作生產”過程，然該方面的實證研究極少。基于資源依賴理論，與顧客互動是企業獲取顧客知識這種關鍵性資源的“橋梁策略”，是影響創新成功的關鍵因素；然而，跨越組織邊界的創新活動也可能導致創新過程不確定性上升，引發控制風險，在這種背景下的創新是“脆弱的”，與顧客互動并不必然有利于創新績效。于是問題油然而生，如何看待顧客互動程度對新服務開發績效的作用?進一步地，Crawford的研究表明，創新不同階段所執行任務的不同會使其跨越邊界的管理活動表現出階段差異性，那么在新服務開發過程中，顧客互動這種邊界管理活動是否表現出階段性差異，具體地，服務提供企業與顧客的互動程度應當保持在怎樣的一個階段水平才是合適的?這些問題正是筆者要解決的。

一、文獻綜述

顧客參與創新的理論背景可以溯源到資源依賴理論對供應商一購買者關系的研究上。從開放自然系統的角度出發，資源依賴理論假定組織是一個不同利益群體組成的聯合體，為了求得生存，不得不從環境中取得關鍵而稀缺的資源。如資金、人才、信息等，體現為組織對其他組織或個體的資源依賴性。另一方面，資源依賴理論認為組織也在主動地對環境進行管理和控制，以減少其對外部環境的依賴，其中一個基本策略就是與資源所有者建立合作，Scott將這類獲取與保護關鍵資源的活動叫做“橋梁策略”，即組織可以通過改變組織的邊界，有意圖地與其他組織建立正式或非正式的聯系，來降低對關鍵資源的依賴性及其導致的不確定性。借鑒Pfeffer和Salaneik對影響組織資源依賴性的三因素分析，新服務開發過程中知識密集型服務企業對于顧客具有高度依賴性。首先，與顧客相關的知識對企業新服務開發成功至關重要；其次，顧客對這些資源擁有判斷與處理權力；第三，顧客知識只可能從顧客那里去挖掘與獲取。因此，與顧客合作成為企業獲取顧客信息這種關鍵性資源的“橋梁策略”，這種策略將提升組織的創新績效。

在創新領域，有大量文獻闡述與實證了顧客參與創新過程的重要價值。Kline和Rosenberg的鏈條關系模型、Bothwell的系統集成和網絡模型，說明創新在某種程度上是一種交互的、分布式的過程，不僅包括企業內部各部門的交互，也涉及到企業與其他合作參與者，包括與顧客之間的互動。Rothewell等指出，許多成功企業是通過在新產品開發過程中與潛在顧客持續互動，從而獲得對用戶需求的深入理解。Keegan和Turner認為，推動創新首要在于對市場的關注，以及通過教育和幫助增強用戶參與程度。Shaw調查了英國醫療儀器行業的34個項目，發現客戶互動與新產品的成功緊密相關。Voss指出，強市場導向和對獲取客戶知識的能力是推動新產品開發成功的關鍵因素。

上述研究主要聚焦于新產品開發(NPD)領域，那么，對于新服務開發(NSD)，顧客參與其中是否同等甚至更為重要呢?實際上，由于服務的無形性、異質性、不可分性等特征，新服務開發對顧客知識及與顧客互動的迫切程度來得更為強烈，尤其是隨著新服務開發的定制化趨向越來越普遍，顧客參與新服務開發過程更為常見，其價值更為突出。Gronroos就嚴厲地批判了在服務設計過程中，由那些不理解市場需求和顧客需求的人來主導的做法；類似地，Gum-messon也批判了那種不進行顧客投入就進行新服務開發的做法，認為這是導致新服務設計過程失敗的關鍵原因。Kuusisto和Meyer在對279家法國服務企業的創新抽樣調查中發現，76％的企業認為客戶是服務創新信息和知識的重要來源，大量知識轉移發生在企業客戶間的交互作用中，而大學和研究組織(71.3％)、公共組織(68.8％)、顧問(49.8％)卻不被視為創新的重要來源。

進一步地，部分文獻開始明確關注發生在服務提供商與顧客互動界面的創新問題，特別是針對知識密集型服務企業。如Gadrey和Gallouj選擇咨詢業，指出服務提供商一顧客界面可以成為創新的所在和源泉，并將界面描述為服務提供者與顧客之間信息和知識互動交流機制。Muller和Zenker將“強烈的交互性”和“顧客相關性”刻畫為知識密集型服務企業新服務開發最主要的特征，指出顧客“合作生產”創新的質量在很大程度上決定了新服務開發的成功。Bettencourt等甚至指出，在新服務開發過程中，當知識密集型企業和其客戶的表現都很出色時，它能夠帶來高效率(成本和時間的節約)；當知識密集型企業和客戶整合為一體時，企業還可以建立起獨特的、對手難以模仿的競爭優勢。可見，顧客互動已開始被納入知識密集型新服務開發的研究視野，然而，目前的成果主要停留在描述分析階段，較少有實證研究涉足。

二、假設提出

Strambach通過對KIBS與客戶企業間聯接機制的研究得出雙方互動的實質是知識的生產與擴散。Muller和Zenker運用實證指出通過互動發生知識轉移可以促使KIBS與制造企業雙方的資源互補和能力重構。可見，知識密集型服務企業與顧客間的關系體現為一種“共生關系”，通過知識密集型服務企業與顧客(企業)之間大量的交互作用，不同類型的知識得以轉移和重整。一方面，知識密集型服務企業在創新過程中通過吸收顧客的知識不斷擴大自己的知識儲量，增加對市場與用戶需求的理解，設計出更符合顧客要求的新服務；另一方面，顧客直接參與到新服務的開發過程，既幫助產生他們真正需要的新服務，又豐富了他們的專業領域知識，提高顧客滿意度。因此，顧客互動有利于新服務開

發過程中知識的轉移、吸收與整合，進而有利于提高創新績效。

然而，也有研究指出，當顧客被當作創新的一種投入資源時，知識密集型服務企業視其為“兼職員工”，而顧客行為并不受到企業員工守則的約束，這導致創新過程不確定性上升，引發控制風險，在這種背景下的創新是“脆弱的”。例如，Martin和Home對88個金融服務創新項目的研究中，運用7分量表衡量顧客的互動水平，發現那些失敗項目中顧客參與的水平為2.23，而成功項目顧客參與的比率僅有2.95。

這似乎與前述顧客互動對創新績效有正向作用的觀點相矛盾，然究其本質，是由分析問題的不同視角導致的差異。互動程度對創新績效帶來正面的影響是基于雙方交流互動有利于知識的轉移與重整的視角；而互動程度對創新績效帶來負的作用則是考慮了顧客參與可能導致創新過程控制風險提升的問題。可見，服務提供商與顧客的互動程度需要在顧客互動帶來的收益和互動導致的不確定性風險之間進行權衡。這啟發我們從兩個維度去衡量創新績效，一個是“服務提供商視角”，分析的是由顧客互動引發的創新管理不確定性等問題；另一個是“顧客視角”，考察的是由顧客互動帶來的知識獲取、顯性化、轉移與重整等有利方面。由此，得到如下基本假設。

假設1：新服務開發各階段，顧客互動程度與“服務提供商視角”的新服務開發績效負相關。

假設2：新服務開發各階段，顧客互動程度與“顧客視角”的新服務開發績效正相關。

過程解析是創新管理研究的基礎，它提供了相關研究以最貼近實際操作的基本邏輯線索。借鑒已有文獻對新服務開發過程的解剖(Sunclbo，Scheuing和Johnson、Martin和Home、Jae Lee和Yong Xon、Edvardsson、Zeithaml&Bitner)，結合知識密集型服務企業新服務開發的特征，筆者將新服務開發過程劃分為三大階段：“創意概念階段”(細分為鎖定目標顧客、需求分析、概念產生＆篩選三個子階段)；“設計開發階段”(包括服務內容與過程設計、內部論證、外部檢驗三個子階段)；“交付跟蹤階段”(包括服務方案的交付和跟蹤評估兩個子階段)。由此，得出如下子假設。

假設1a：創意概念階段，顧客互動程度與服務提供商視角的新服務開發績效負相關。

假設1b：設計開發階段，顧客互動程度與服務提供商視角的新服務開發績效負相關。

假設1c：交付跟蹤階段，顧客互動程度與服務提供商視角的新服務開發績效負相關。

假設2a：創意概念階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務開發績效正相關。

假設2b：設計開發階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務開發績效正相關。

假設2c：交付跟蹤階段，顧客互動程度與顧客視角的新服務開發績效正相關。

此外，Crawford指出，在新產品開發過程中，不同階段需要執行不同任務，于是邊界管理活動表現出階段差異性。顯然，創新過程中與顧客互動就是一種邊界管理活動，必然表現出顧客互動的階段性差異，這在Gruner和Homburg的研究中得到證實。對于知識密集型服務開發過程，不同階段顧客互動程度的差異性可從兩方面同時進行解釋，即顧客知識轉移的需求與創新管理風險的控制要求。

首先，在“創意概念階段”，服務提供商需要全面深入地挖掘顧客需求與顧客知識，大量顯性與隱性知識的獲取與轉移發生在邊界上，雙方較高的互動程度將有助于知識的轉移，盡管顧客參與可能引致創新管理成本，但在該階段，對顧客市場知識的需求的強烈程度遠高于由創新風險增加帶來的負面影響；第二，“設計開發階段”包括新服務內容設計、內部論證與外部檢測，是管理創新風險的關鍵環節，對新服務開發進度與開發成本的控制要求減少顧客的參與程度；同時，由于多數顧客缺乏專業的技術開發知識，知識流動和重整主要發生在服務企業內部，對顧客互動的需求強度相應減弱；第三，進入新服務的“投放跟蹤階段”，服務提供商再次面臨著與顧客進行知識轉移的高峰，不僅要向顧客轉移新服務的知識，同時也從顧客反饋中獲取市場的重要信息，以把握新服務的市場認可度、發現新服務的主要用戶，而顧客互動加強對創新管理的影響也會減弱，因此雙方的互動程度又將被要求到一個較高水平。由此，得到以下假設。

假設3：新服務開發過程中，顧客互動程度表現出階段性差異。創意概念階段、服務交付階段的互動程度對新服務開發績效影響較大，而設計開發階段的互動程度對新服務開發績效的影響較小。

三、實證分析

(一)樣本與數據收集

本研究采用向近兩年內進行過新服務開發的知識密集型服務企業發放調查問卷的方式收集數據，調查對象是領導或參與過新服務開發的管理人員或專業人員，他們有足夠的知識與經驗來回答問卷中的問題。在浙江、福建、上海、廣東、山西、江蘇等地共發放問卷200份，回收154份，其中有效問卷141份。從回收的有效問卷來看，本研究所得樣本涵蓋了知識密集型服務企業各種類型，包括系統集成商、定制化軟件開發商、設計院、環境評估所、研究所、培訓公司、管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所、廣告創意設計公司等企業。

(二)變量測量

采用多元線性回歸來檢驗前述研究假設，研究所涉及的因變量和自變量均采用Likert七分量表進行測量，測量條款主要來源于已有文獻的成熟條款，同時根據我們對企業的訪談結果進行適應性調整。

顧客互動程度的測量借鑒了Gruner和Hom-burg對新產品開發過程中顧客互動的衡量方式，結合新服務開發過程的六個階段：鎖定目標顧客、需求分析、概念產生&篩選、方案設計、內部論證、服務跟蹤評估、外部測試&方案交付，分別運用4個題項來測量顧客互動程度：(1)我們與顧客工作的時間較長；(2)我們與顧客溝通的頻率較高；(3)我們認知到與顧客互動的強度較高；(4)較多顧客企業人員參與新服務開發過程。通過對新服務開發每個階段進行驗證性因子分析，發現所有階段的a系數都大于Nunnally所建議的閥值0.7，復合信度超過0.9，均方差大于0.7，表明這些題項對六個階段互動程度的測量均具有較好的效度與信度。

然后，對整個創新階段的顧客互動程度進行因子分析，KMO值為0.820(＞0.7)，同時，巴特利特球體檢驗的γ2統計值的顯著性概率為0.000，說明該組數據適宜進行因子分析。分析結果發現可以將原有的六個階段濃縮為三個階段，分別命名為概念創意階段互動程度、設計開發階段互動程度和投放跟蹤階段互動程度。這與前面我們對知識密集型服務企業新服務開發階段的劃分思路是一致的。三個因子的Cronbach系數均高于0.7，解釋總體方差變異達到78.829％，達到了比較好的水平

(表1)。因此，可以將這三個因子值分別作為測度新服務開發不同階段中顧客互動程度的代理變量。進入回歸模型進行分析。此外，為方便后續分析，對新服務開發不同階段顧客互動程度作了主成分提取，主成分對總體方差變異的解釋達到59.952％，具有一定的解釋力度，達到可以接受的程度。因此，可將其因子值作為測度“新服務開發的整體互動程度”的代理變量，進入回歸模型分析。

新服務開發績效的測量借鑒了Griffin和Page，Cooper，De Brentani的研究，使用4個題項測度創新績效。然后，采用探索性因子分析(特征根大于1)對這4個題項進行因子分析和KMO球度檢驗，結果如表2所示。KMO值為0.704，巴特利球體檢驗的顯著性概率為0.000，說明樣本適合做因子分析。因子分析的輸出結果來看，原構思評價新服務開發績效的4個指標可歸并為兩個維度，分別命名為“提供商視角的服務開發績效”和“顧客視角服務開發績效”。兩個維度的Cronbaeh系數均高于0.7，解釋總體方差變異達到79.622％。因此，可以對經因子分析生成的兩個因子值分別作為測度提供商視角和顧客視角服務開發績效的代理變量，進入回歸模型進行分析。此外，還對上述4個題項進行主成分分析，主成分對總體方差變異的解釋達到64.209％，具有一定的解釋力度，達到可接受的程度，可將其因子值作為測度“新服務開發總體績效”的代理變量，進入回歸模型分析。

(三)相關分析

由相關分析表3可知，新服務開發過程中企業一顧客之間整體互動程度與新服務開發整體績效存在顯著的正相關關系，表示與顧客互動有利于新服務開發績效的提高。其中，創意概念階段互動程度和投放跟蹤階段互動程度，與新服務開發整體績效顯著正相關，而設計開發階段互動程度對新服務開發整體績效有微弱的負面影響，但并不顯著。另外，分別從提供商視角與顧客視角考察服務開發績效，發現新服務開發各階段互動程度主要與顧客視角的服務開發績效呈正相關，而與服務提供商視角開發績效的相關性卻不顯著，僅設計開發階段互動程度與其呈現出微弱的負相關。相關分析為下一步回歸分析打下了基礎。

(四)影響性分析

相關分析說明各因素之間是否存在關系以及關系的緊密度與方向，回歸分析則可進一步指明關系的方向，說明因素之間是否存在因果關系。考慮到變量指標之間可能存在多重共線性的問題，筆者將新服務開發階段顧客互動程度因子分別對新服務開發整體績效、提供商視角開發績效、和顧客視角開發績效進行逐步回歸分析(表4)。

模型3～5的被解釋變量是提供商視角的新服務開發績效。方程經過參次計算，第一步將各階段互動程度因子都包括進來，其中常數項與“概念創意階段互動程度”因子的t統計值均大干0.05，表明他們的B系數與0并沒有差異。剔除“概念創意階段互動程度”因子之后，常數項與“跟蹤評估階段互動程度”因子的t統計值均大于0.05，表明他們的B系數與0并沒有差異。剔除“跟蹤評估階段互動程度”因子之后，除常數項外，所有t統計值均小于0.05。這時候F值為7.050，R²為0.507。消除了多重共線性的回歸方程如下：“服務提供商視角新服務開發績效”=-0.047ד設計開發互動程度”因子。表明概念創意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度均與提供商視角開發績效不相關，僅設計開發階段互動程度與提供商視角的服務開發績效負相關。因此，假設1通過部分驗證，其中假設1b通過驗證，而假設1a和假設1c被拒絕。

模型6、7的被解釋變量是顧客視角的新服務開發績效。方程經過了兩次計算，第一步將三個不同階段的互動程度因子都包括進來，其中常數項與“設計開發階段互動程度”因子的t統計值均大于0.05，表明他們的B系數與0并沒有差異。剔除“設計開發階段互動程度”因子之后，除常數項之外，所有的t統計值均小于0.05。這時候F值為8.733，R²為0.510。消除了多重共線性的回歸方程如下：“顧客視角新服務開發績效”=0.280ד概念創意階段”互動程度因子+0.178ד跟蹤評估階段”互動程度因子。表明概念創意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與顧客視角的新服務開發績效正相關，設計開發階段互動程度與顧客視角的新服務開發績效不相關。由此，假設2通過部分驗證，其中假設2a和假設2c得以驗證，假設2b被拒絕。

模型1、2的被解釋變量是整體新服務開發績效。方程經過兩次計算，第一步將各階段互動程度因子都包括進來，其中常數項與“設計開發階段互動程度”因子的t統計值均大于0.05，表明他們的B系數與0并沒有差異。剔除“設計開發階段互動程度”因子之后，除常數項外，所有t統計值均小于0.05。這時候F值為8.733，R²為0.510。消除了多重共線性的回歸方程如下：“新服務開發總體績效”=0.291ד概念創意階段互動程度”因子+0.166ד跟蹤評估階段互動程度”因子。表明概念創意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與新服務開發總體績效正相關，設計開發階段互動程度與新服務開發總體績效不相關。假設3通過部分驗證。

四、討論

本研究的目的是驗證在知識密集型新服務開發過程中，顧客互動程度與創新績效的關系及顧客互動程度在創新過程中體現出的階段性差異。

通過對表征顧客互動程度的4個題項進行因子分析，識別出一個因子，可以表征新服務開發過程中顧客互動的程度，進一步地，通過因子分析，將新服務開發六個階段濃縮為三個階段，輸出的因子值可以表征每個階段的顧客互動程度。本研究驗證了創意階段互動程度、跟蹤評估階段互動程度與新服務開發總體績效正相關，表明這兩個階段顧客互動程度越高，創新績效越好。但設計開發階段互動程度與新服務開發總體績效不相關，說明該階段顧客互動程度與新服務開發整體績效的關系不明顯。

進一步地，利用因子分析識別了創新績效的兩個維度(“提供商視角”的新服務開發績效與“顧客視角”的新服務開發績效)，并驗證“概念創意階段”互動程度、“跟蹤評估階段”互動程度與“顧客視角”的新服務開發績效正相關，表明這兩個階段顧客互動程度越強，與知識轉移與顧客滿意度提升相關的創新績效越高。因為，在“概念創意階段”，服務提供商需要全面深入地挖掘客戶需求，在“跟蹤評估階段”，服務提供商面臨著向客戶進行知識轉移的高峰，所以，這兩個階段中顧客互動程度越強烈，越利于新服務開發所需的信息與知識的獲取與整合，有助于企業為顧客提供更符合其期望的新服務；同時，顧客參與創新的程度越高，獲得的滿意度越高。但是，“概念創意階段”互動程度、“跟蹤評估階段”互動程度與“提供商視角”的新服務開發績效不相關，

表明顧客互動對新服務開發進度與預算控制相關的創新績效的影響不明顯，這一結果可能的解釋是，盡管顧客參與創新會增加創新管理的風險，但“概念創意階段”和“跟蹤評估階段”并非新服務設計的核心環節，因此顧客互動可能引致的管理風險并不顯著。

本研究還驗證了“設計開發階段”互動程度與“提供商視角”的新服務開發績效負相關，表明該階段顧客互動程度越高，創新管理的進度與預算風險越大。因為，“設計開發階段”是新服務設計的核心環節，主要發生在提供商內部，顧客參與其中的程度越高，提供商面臨的創新管理不確定性就越高。但“設計開發階段”互動程度與“顧客視角”的新服務開發績效不相關，表明該階段顧客互動程度對創新知識獲取轉移的影響不明顯。對這一結果可能的解釋是，盡管顧客互動有利于創新所需知識從顧客方轉移到提供商方，但“設計開發階段”所需知識的技術專業性很強，而多數顧客缺乏相應的專業背景，知識的流動和重整主要發生在服務企業內部專家成員之間，所以與外部顧客互動并不必然有利于創新知識的吸納。

五、結語

知識密集型服務企業服務創新的本質是知識轉移。而創新是企業與和顧客、供應商共同生產出來的，大部分知識轉移也發生在這種交互作用中。因此，與顧客進行深入互動，不僅可以使得知識密集型服務企業獲得包括用戶技術性知識在內的補充性的技能知識，增進對顧客行為的理解，有助于設定產品／服務標準，并在推出根本性服務創新時，使得自己的產品和服務更易為顧客所接受。然而，與顧客互動也會導致創新過程不確定的上升，這要求企業在顧客互動帶來的收益與成本之間進行合理的權衡。可見，知識密集型服務創新的顧客互動程度并非越高越好，而是存在一個“適度原則”。

研究結果表明，盡管新服務開發過程中顧客互動程度對整體創新績效有顯著的正面影響，然而，不同階段的顧客互動程度對創新績效的作用卻是各不相同的。其中，創意概念階段、投放跟蹤階段的互動對新服務創新績效有著顯著影響，而設計開發階段的互動則與服務創新績效之間并不存在顯著相關關系。這意味著在服務創新實踐中，可以在新服務開發的前期和后期加強服務提供商與顧客之間的互動，以更好地補充與顧客相關的知識及提升顧客對新服務的滿意度，而在新服務開發的中期，可以適當地降低服務提供商與顧客的互動水平，以降低顧客參與帶來的負面影響。此外，與顧客互動水平的把握還受到服務提供商對服務創新績效的評價指標選擇，如果服務提供商的主要目是增加顧客知識與提升顧客滿意度，那么互動程度應當保持在一個較高的水平；如果服務提供商對新服務的開發進度與開發成本等控制指標賦予較高權重，那么與顧客的互動程度應保持在相對較低的水平。

(責任編輯傅旭東)