顧客服務(wù)期望構(gòu)成及影響因素分析

朱正浩　劉丁己

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，是評估服務(wù)績效的標準和參考點，顧客將服務(wù)感知與這些標準相比較來評價服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。企業(yè)要提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務(wù)期望是十分必要的。本文在評析國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對顧客服務(wù)期望的構(gòu)成以及影響因素進行探討，并提出相應(yīng)的顧客服務(wù)期望管理建議。

關(guān)鍵詞：顧客 服務(wù)期望 構(gòu)成 影響因素

在服務(wù)業(yè)競爭日趨激烈的今天，保持較高的顧客滿意度對企業(yè)而言有著十分重要的意義，而顧客滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果顧客感知大于顧客期望，則顧客滿意；相反則顧客不滿意。顧客的感知與顧客期望的比值越大，顧客的滿意度越高。

顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念（Bitner，2000)，是評估服務(wù)績效的標準和參考點，顧客將服務(wù)感知與這些標準相比較來評價服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。理論上，改善顧客感知和降低顧客期望都能實現(xiàn)顧客滿意；但實際上，大多數(shù)服務(wù)企業(yè)忽視了后者，主要采用的是通過單方面提高服務(wù)質(zhì)量來改善顧客感知，這種方法是相對不經(jīng)濟，也是有極限的，因為企業(yè)的服務(wù)水平也受成本制約。所以在現(xiàn)在的客服投入水平下，企業(yè)要繼續(xù)提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務(wù)期望十分必要。

文獻回顧

Woodruff (1997)認為顧客在購買前有一個對產(chǎn)品預評價的過程，在預評價的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后對產(chǎn)品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。當預評價階段的價值認知為正向價值時，顧客才會購買；而由于在購買過程中要支付費用或成本，因此顧客價值認知可能為負向價值。Woodruff所說的預評價過程就是顧客期望價值的形成過程，而購買后的評價則形成了顧客感知價值。因此可以提出如下兩個概念：顧客期望價值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來的價值的期望；而顧客感知價值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實際感受。Woodruff根據(jù)“手段—目的鏈（Means-end chain）”的原理，構(gòu)建了由屬性到結(jié)果到最終目標的顧客價值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結(jié)果和最終目標進行揭示，并將發(fā)現(xiàn)的重要變量放入顧客滿意測量問卷進行量化。

Woodruff的價值層級很好地體現(xiàn)了顧客對價值認知的心理過程， 研究的局限在于：沒有明確區(qū)分顧客期望價值和顧客感知價值，從其探測的過程來看，側(cè)重于顧客感知價值的研究，而忽略了對顧客期望價值的研究；基于一定的假設(shè)事先對顧客價值的構(gòu)面（Dimension，維度）進行了劃分，但是還沒有形成可以操作的方法和工具；研究的課題主要針對的是產(chǎn)品而不是服務(wù)的顧客期望。

Parasuraman等人（1993）把研究重心放在服務(wù)營銷上，認為核心產(chǎn)品是服務(wù)的組織（如銀行、旅館、醫(yī)院、專業(yè)服務(wù)等）有賴于通過服務(wù)質(zhì)量來發(fā)展強有力的顧客關(guān)系，依賴于卓越的服務(wù)取得競爭優(yōu)勢。Parasuraman等人把顧客行為、期望和感知作為服務(wù)營銷的戰(zhàn)略焦點，把顧客的期望服務(wù)分為：理想的服務(wù)（Desired service)、適當?shù)姆?wù)(Adequate service)和預測服務(wù)(Predicted service)三種，其中又以前兩者為主要的部分。

國內(nèi)對于顧客服務(wù)期望的研究起步較晚，迄今為止，主要有：徐薇（2005）從動態(tài)管理的角度強調(diào)顧客期望在服務(wù)營銷中的重要性，提出了企業(yè)應(yīng)在服務(wù)體驗之前、中、后各階段對顧客期望進行動態(tài)管理，并進一步提出建設(shè)性的管理方法；施娟、于洪彥（2008）則認為顧客期望是影響顧客滿意的重要變量。在顧客期望構(gòu)成因子和顧客期望驅(qū)動因子之上建立了理論分析模型，對顧客期望影響顧客滿意相關(guān)性開展實證研究。本文在評析相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對構(gòu)成顧客服務(wù)期望的要素以及影響顧客服務(wù)期望的因素展開討論，并提出相應(yīng)的服務(wù)期望管理建議。

顧客服務(wù)期望的構(gòu)成

顧客服務(wù)期望可以定義為顧客在購買服務(wù)之前對某種服務(wù)可能為其帶來的價值的期望。其構(gòu)成包括以下方面：

（一）顧客理想服務(wù)期望

顧客對服務(wù)有幾種不同水平的期望，最高水平級稱之為理想服務(wù)，定義為顧客希望的績效水平。理想水平是顧客認為“可能是”與“應(yīng)該是”的結(jié)合物（C.Gronroos，1982 ；U.Lehtinen等，1982；Brown and Swartz，1989)。期望反應(yīng)了消費者的希望和愿望，沒有這些可能被滿足的期望、愿望和信念，他們也許不會購買某項服務(wù)。

（二）顧客可接受的服務(wù)期望

顧客希望達到其服務(wù)期望但又常常承認這是不可能的。因為這個原因，他們對可接受的服務(wù)門檻有另一個低水平的服務(wù)期望，這個低水平的期望被命名為適當服務(wù)——顧客可接受的服務(wù)水平（WoodruffandCadotte，1987）。適當服務(wù)代表了“最低的可接受的期望”（Miller，1977）。

（三）容忍域

服務(wù)具有異質(zhì)性，不同的服務(wù)提供商，同一服務(wù)提供商的不同服務(wù)人員，甚至相同的服務(wù)人員，服務(wù)績效都會產(chǎn)生差別，顧客承認并愿意接受該差異的范圍叫做容忍域。假如服務(wù)降到適當服務(wù)水平之下—被認為可接受的最低水平，顧客將感受到挫折并對公司的滿意度降低。假如服務(wù)績效超過了容忍域的上限—績效超過理想服務(wù)水平，顧客會非常高興并可能非常吃驚。顧客的服務(wù)期望是用介于理想服務(wù)和適當服務(wù)之間的一個范圍內(nèi)的水平，而不是以單一水平來表示的。理想服務(wù)的水平比適當服務(wù)的水平穩(wěn)定，容忍域介于這兩者之間。容忍域隨顧客不同而不同，即使對同一顧客，容忍域也可以擴大或縮窄。

影響顧客服務(wù)期望的因素

（一）影響理想服務(wù)的因素

對理想服務(wù)水平影響最大的兩個因素是個人需要和關(guān)于服務(wù)的理念。個人需要，即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。個人需要受到很多因素制約，Hofstede(1991)把可能影響到顧客服務(wù)期望的普遍價值觀維度分解為：權(quán)力的差距、對不確定性的規(guī)避、個人主義、男性和女性的性別角色的認知、長期導向與短期導向。研究者發(fā)現(xiàn)（Donthu，Yoo， 1998）：其一，在權(quán)力差距低的文化中的消費者對服務(wù)有較高期望，并且特別期望積極和信賴的服務(wù)；其二，個性化的消費者對整體服務(wù)質(zhì)量有較高期望，并且特別期望服務(wù)提供商具有移情性并提供保證；最后，在不確定性避免方面程度較高和短期導向的顧客對整體服務(wù)質(zhì)量有較高期望。

另一個持久服務(wù)強化因素是個人服務(wù)理念——顧客對與服務(wù)的意義和服務(wù)提供商恰當行為的一般態(tài)度。持久服務(wù)是對個人需要的強化，該因素是獨立的、相對穩(wěn)定的因素，提高了顧客對服務(wù)的敏感性。如果顧客有一定程度的關(guān)于服務(wù)提供的個人理念，那么他們對服務(wù)提供商的期望將會加強。此外，派生服務(wù)期望是最重要的因素之一，當顧客的期望隨另一個人群驅(qū)動時，該因素就產(chǎn)生了。

（二）影響適當服務(wù)水平的因素

顧客可接受的服務(wù)水平，即適當服務(wù)水平，受一系列不同的決定性因素的影響。一般說來，這些影響在本質(zhì)上都是短期的，并且比那些影響理想服務(wù)的穩(wěn)定因素波動大一些。影響適當服務(wù)的5個因素包括：暫時服務(wù)強化因素；顧客自我感知的服務(wù)角色；可感知的服務(wù)替代物；環(huán)境因素；預測的服務(wù)。

暫時服務(wù)強化因素是暫時性的，通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到對服務(wù)的需要。迫切需要服務(wù)（如因意外事故而需要汽車保險，或在繁忙期間辦公設(shè)備出事故）時的個人緊急情況會提高適當服務(wù)期望的水平，尤其在認為所需要的是可以接受的反應(yīng)水平時。

第二個影響適當服務(wù)水平的因素是顧客自我感知的服務(wù)角色，本文將其定義為顧客對所接受的服務(wù)水平施加影響的感知程度。換句話說，顧客的期望部分地通過他們認為自己在服務(wù)接觸中對服務(wù)角色表現(xiàn)的好壞而形成。顧客的任務(wù)之一是說明期望的服務(wù)水平，一個對餐廳服務(wù)員解釋清楚他的牛排應(yīng)該盡量鮮嫩的顧客比那些沒有講清楚期望做成什么樣的顧客，可能對送到桌上的牛肉更為不滿。顧客確定其角色的最后方式是，當服務(wù)差時，有進行投訴的責任。一位抱怨、不滿意的顧客比一位不言不語的顧客有更少的容忍性（Zeithaml，Berry，Parasuraman，1993）。而當顧客感受到他們沒有履行自己的角色時，其容忍域會擴大。另外，當顧客認識到他們在服務(wù)傳遞中的作用時，會提高對適當服務(wù)的期望。

第三個影響適當服務(wù)水平的因素—可感知的服務(wù)替代物是顧客可以獲得服務(wù)的其它服務(wù)提供商。假如顧客有許多服務(wù)提供商可供選擇，或者他們自己可以提供服務(wù)，其適當服務(wù)水平就比那些相信在別的地方不能得到更好服務(wù)的顧客要高。顧客可感知的服務(wù)替代物的存在提高了適當服務(wù)水平，縮小了容忍域。

第四，適當服務(wù)的水平也受環(huán)境因素的影響，環(huán)境因素即顧客認為在服務(wù)交付時不由服務(wù)商所控制的條件。環(huán)境因素暫時降低了適當服務(wù)的水平，擴寬了容忍域。例如在大地震過后的保險公司理賠，由于同時對很多人造成了損失，可能會降低人們對其服務(wù)的期望。

影響適當服務(wù)期望的最后一個因素是預測服務(wù)，即顧客相信他們有可能得到的服務(wù)水平。這種服務(wù)期望可以看作是顧客對即將進行的交易或交換中可能發(fā)生事件的預測。預測服務(wù)績效表明了對服務(wù)活動可能性的一些客觀考慮或預期的服務(wù)績效水平的客觀估計。如果顧客預測服務(wù)好，他們的適當服務(wù)水平就有可能比其預測服務(wù)差時高。預測服務(wù)是顧客對一次單獨交易中將要接受的服務(wù)的估計和考慮，而不是對服務(wù)商總體關(guān)系的估計。

結(jié)論

研究顧客服務(wù)期望的構(gòu)成和影響因素的意義在于：揭示了顧客服務(wù)需求的內(nèi)在動因，顧客在消費服務(wù)產(chǎn)品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結(jié)果直接影響了顧客對企業(yè)的滿意感。顧客服務(wù)期望是顧客做出購買服務(wù)決策的依據(jù)，不同性別、年齡、收入、愛好的顧客以及同一顧客在不同情境下對同一服務(wù)的期望都會有所不同，其構(gòu)成要素也會有所差異，探究顧客期望價值構(gòu)成要素的目的就是揭示這些差異，從而為市場細分和其它營銷決策提供依據(jù)。

此外，研究顧客服務(wù)期望的構(gòu)成和影響因素還有助于企業(yè)轉(zhuǎn)換視角。一般來說，企業(yè)管理者保持和提升顧客滿意度總是習慣從服務(wù)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、價格的高低、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局等角度入手。但是，顧客滿意度有賴于顧客自己的判斷，其角度自然與企業(yè)不同。企業(yè)要對其提供的顧客價值進行客觀的、準確的評價，就必須轉(zhuǎn)換視角，從顧客的心理感受著手，了解顧客對于服務(wù)的期望構(gòu)成要素和影響因子，從而可以對企業(yè)服務(wù)與顧客期望的差距做出評價，找出不足和缺陷，并進一步制定改進策略。當然，明確了顧客期望價值的構(gòu)成要素和影響因子只是邁出了顧客服務(wù)價值研究的第一步，仍需研究顧客期望價值構(gòu)成要素與顧客感知價值構(gòu)成要素之間的異同、各要素相互作用的機理以及量化的問題。

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