視頻信息：報業全媒體內容生產“爆破點”

張秉禮　袁志堅

互聯網和數字傳播技術的發展，使報業看到借助新媒體平臺綜合使用文字、圖片、音頻、視頻等進行全媒體傳播的可能性。報業把開發視頻信息資源作為全媒體內容生產的“爆破點”，不僅可借此突破平面介質的局限，使內容信息“有聲有色”，而且也可在爭奪傳媒市場中獲得諸多機會，迅速應對傳媒格局遭遇新媒體沖擊的變化。

在美國，幾乎所有報團都已開始進行數字化轉型，步驟就是從發展網站、手機等新媒體，增加多媒體報道記者和視頻信息內容，以及建立適應媒體融合的統一平臺等依次進行。寧波日報報業集團近年提前布局，加強視頻內容信息的建設，使之與傳統的文字、圖片信息一同匯集形成融合新聞的業務模式，并實現多級多次售賣，以確立報業真正成為全媒體內容供應商的市場定位。

以網站為基礎開發資源

2004年10月，寧波日報報業集團旗下中國寧波網獲得國家廣電總局正式批準，開辦網上視聽業務。這意味著中國寧波網自此可以自辦視聽形式的新聞、娛樂和專業類節目內容。2005年2月22日，中國寧波網網絡電視正式開播，在國內新聞網站中，最早以自采自制節目為主要播出內容。“寧網電視”重點推出原創直播節目“網視播報”“對話”等新聞欄目和“醫家在線”等服務性欄目，并進行了兩次改版：一次是2007年8月，“寧網電視”實現每天12小時播出，首次采用虛擬主持人；一次是2008年6月，每天24小時播出。改版后的網絡視頻又增加了原創內容，如“城事熱線”是一檔關于城市建設與管理方面的視頻新聞與訪談節目，“天一紅人堂”是一檔針對“網絡紅人”的訪談節目，寧波市政府舉行每一次新聞發布會，中國寧波網也進行視頻直播。這些都豐富了網絡視頻的原創內容資源和節目形態。此外，中國寧波網還通過舉行網民“DV秀”、網絡電視主持人大賽等活動方式，以及開通應用播客技術的“牛播網”，讓網民參與到視頻內容信息采集制作中來。

隨著視頻內容資源的逐步開發，加上在線點播、在線直播、網民互動等傳播方式所具有的優勢，中國寧波網的視頻內容已經吸引了眾多受眾，不但直接拉升了點擊量，而且初步形成影響力。從內容質量來看，“寧網電視”獲得2005年度浙江新聞獎二等獎，“對話”獲得2006年度寧波市新聞名專欄，“對話：杭州灣跨海大橋全線貫通”獲得2007年度浙江新聞獎一等獎、中國新聞獎二等獎。從社會影響來看，浙江省委常委、寧波市委書記巴音朝魯于2008年6月走進中國寧波網直播室與網民在線交流，先后有4名市領導、40多名縣市區和市直部門領導和眾多各級人大代表、政協委員走進中國寧波網直播室，在引導社會輿論、建設和諧網絡文化方面，發揮了積極作用。

為什么要以中國寧波網為基礎重點開發網絡視頻內容呢?首先，從戰略來說，集團制定的數字報業發展規劃中明確，要以新聞采編資訊為核心競爭力，以中國寧波網為基礎平臺，著力于多種終端的融合傳播。以互聯網為基礎的新媒體，將逐步發展成為主流媒體，而報紙逐步邊緣化，報紙和互聯網以及其他新媒體進行融合是媒介形態嬗變的基本趨勢。第二，從技術來講，現在所有新媒體，幾乎都是基于互聯網技術。寧波日報報業集團所有新媒體項目的實驗和運作，在現階段統一由中國寧波網實施，也是出于這一考慮。第三，從受眾來講，根據中國互聯網信息中心最新統計，網絡視頻的應用僅居于網絡音樂、網絡新聞、即時通信之后，使用率還高于搜索引擎和電子郵件，可見受眾對于網絡視頻信息的需求。第四，從體制來說，傳統報業不能辦廣播電視，但互聯網可獲得開展視聽業務的資質。第五，寧波是我國互聯網基礎資源發展較好的地方，中國寧波網的受眾規模也在不斷增長，網民中寬帶接入比例很高，這表明進一步發展網絡視頻信息業務的空間還很大。有了這些基本判斷，就可以為視頻內容信息建設作一個基本定位：即數字報業的發展應依托互聯網進行全媒體發展，開發視頻信息是報業突破紙介質傳播瓶頸的重點選擇。

以新聞為主導建設內容

以新聞為主導，是寧波日報報業集團建設視頻內容信息的目標。首先，報業的主要功能和核心內容產品是傳播新聞信息，在數字化時代，社會和受眾需要通過多種終端接收多種形態、多種介質的新聞信息產品，報業需要對自己的傳播方式和產品策略作出及時調整和擴張，進入多媒體報道領域。以視頻為主的多媒體內容呈現方式，有利于新聞快速、直觀地發布，徹底改變報業只提供平面形態的內容產品的模式。其次，報業建設視頻內容信息有別于門戶網站的拷貝、集納模式，也有別于視頻分享網站的娛樂、社交模式，而是以原創新聞為主、以立足本區域的新聞報道和社區交流為主，是對現有新聞信息產品結構的豐富和完善，也是對新聞信息產品鏈的延伸和聯結，是對核心競爭力的提升。

建設視頻新聞信息的核心是引導和滿足受眾需求。如何引導受眾需求?前提是以正面宣傳為主，重點是提高傳播效率和傳播覆蓋率。從傳播效率來說，對重大新聞事件特別是突發性公共事件的報道，記者第一時間趕到現場，最快速地發回視頻圖像并進行滾動報道，公開和還原事實信息，先聲奪人。報業的視頻內容傳播在這方面比電視臺傳統的整點播報方式更為快捷。從傳播覆蓋率來講，報業通過多種媒體終端進行全面的信息傳播，最大限度提高信息到達率。比如，寧波日報報業集團的視頻新聞信息不僅第一時間發布在中國寧波網上，還發布在寧波100個社區戶外電子顯示屏上，還通過印刷在報紙上的二維碼到達讀者的手機上，實現一次采集多級多次傳播。

如何滿足受眾需求?首先是豐富和完善產品結構，包括形成以視頻短新聞、視頻新聞訪談、視頻新聞組等為主的產品線，形成多欄目、分眾化的視頻節目結構。其次是延伸和聯結產品鏈，通過報網聯動、受眾互動的方式，擴展產品生產的渠道，并通過集團數字技術平臺分發到不同媒體終端，實現信息增值，延長產品價值鏈。

建設視頻新聞信息的首要舉措是增強內容供給能力。寧波日報報業集團已在旗下各報和中國寧波網中選擇10名記者，組成一支專門的全媒體記者隊伍。這些記者由集團為其配備視音頻采集設備(高清攝像機、數碼相機、錄音筆)和筆記本電腦，實行24×7的信息發布模式，主要為集團各媒體提供以視頻報道為主的多媒體新聞信息。

建設視頻新聞信息需要確立品牌意識。其中一個抓手是建設品牌欄目，從中國寧波網“對話”欄目的建設中我們獲得體會。“對話”現已制作200多期視頻直播新聞訪談節目，并逐步明確內容主流化、以政策解讀和關注民生為重點的定位。這一欄目已被作為寧波市10個重點建設的新聞專欄之一，在網民中形成一定影響力。2008年，“對話”分別以紀念改革開放30周年、文明城市創建、擴大內需促增長、創新創業、寧波會展經濟

等為主題組織了系列訪談，在抗擊雨雪冰凍、汶川地震、北京奧運會等重大事件中也制作了特別節目。《對話》已經形成選題策劃、選題預告、論壇互動、多次發布的運作機制，也培養了一個策劃、采制、編排、播出緊密合作的團隊，為下一步形成品牌力打下基礎。

以技術為動力創新機制

報業以視頻內容信息為重點進行跨媒體發展，還處于探索或起步階段，面臨的困難和挑戰不少，其中一個核心問題是創新機制。機制怎么創新?新制度經濟學告訴我們，一方面制度對于技術具有規定性，另一方面，技術也可以對制度形成反作用，技術進步可以深刻影響制度創新，成為制度創新的驅動力。為此，2007年，寧波日報報業集團開始建設適應數字報業發展方向的數字技術平臺，2008年12月，集團投資3000多萬元的數字技術平臺全面建設成功并試運行。該平臺是支撐集團實行數字化的內容生產、業務運營、決策管理等各方面的系統平臺。從內容生產(采編層面)來說，數字技術平臺將數字生產能力和全媒體傳播集成于一體，是報業集團實行融合傳播的生產基地、數據倉庫、分發中心、互動樞紐。這樣的技術邏輯和技術流程，塑造了全媒體融合傳播的業務邏輯和業務流程。

數字技術平臺首先是融合傳播的生產基地。在這個平臺上，每一個記者都可以完成包括視頻內容在內的信息的制作，這些信息全部可直接上傳集中到待編稿件庫，編輯可以從中取出各類素材進行分類加工，任一編輯不管從屬于哪一個媒體，都可以運用工具進行多媒體編輯。這樣就打破了集團內部媒體組織的限制，實現協同式、共享式的新聞生產機制。而在過去，集團內不同媒體的內容生產應用的是不同的技術解決方案，也形成了各自閉合的生產方式，現在則在同一平臺上實現了數據流、信息流、業務流的整合，實現了技術對于機制的重新建構。

數字技術平臺自動生成數據倉庫。既包含內容信息的“成品庫”，即已經編輯完成之后的內容信息庫，也包括為記者、編輯提供的“知識庫”，即有助于采編內容信息的相關資料數據。還將集團內容生產的全部數字資產統一存儲、管理起來，并可對受眾和社會提供檢索、查詢、引用、購買等服務。

數字技術平臺又是融合傳播的產品分發中心。集團各媒體可根據各自需求，將內容產品分發到不同終端上，這樣既可整合和統籌集團所有媒體的內容生產資源，又可通過內容信息的多級多次發布實現產品和業務增值。同時，受眾也可進行相關內容信息產品的個性化定制。

此外，由于這一平臺打通內網和外網，可以與受眾形成全時空互動，為受眾對于內容信息的接收和回饋、受眾之間的交流、受眾參與內容信息的生產提供技術便利和機制響應，體現以受眾為中心的全新傳播理念，集團各媒體也可以隨時挖掘分析和掌握受眾的信息需求，因此還是集團融合傳播的互動樞紐。

總之，寧波日報報業集團數字技術平臺的建成應用，通過技術動力實現了適應媒體融合的業務流程和傳播機制的創新。

(作者分別是寧波日報報業集團黨委書記、社長，復旦大學新聞學院研究生)