從“新廣播模式”看美國國際廣播策略轉(zhuǎn)變

趙　明

9·11后，為配合打擊恐怖主義，美國國際廣播管理委員會(BBG)將美國之音的阿拉伯語廣播電視部剝離出來，單獨創(chuàng)辦了針對中東地區(qū)的反恐廣播——中東廣播網(wǎng)。反恐廣播棄用美國之音慣用的“包羅萬象”的傳統(tǒng)模式，推行“音樂為主，新聞為輔”的窄播模式，進行本土化和軟信息傳播。這種模式被BBG認(rèn)為是“發(fā)展美國國際廣播事業(yè)新路線的楷模”，準(zhǔn)備在所轄的各國際廣播電臺中推廣。

美國創(chuàng)辦反恐廣播的目的

首先，改善美國在中東地區(qū)的形象，消除美國和中東間的文化隔閡，化解敵意和積怨。9·11事件讓美國對惡化的國際形象有了切膚之痛。政府希望通過國際廣播等公共外交手段加強與中東民眾的交流，改變其對美國根深蒂固的負(fù)面看法。

其次，壓制住對美國有敵意的聲音，阻止極端主義勢力的宣傳攻勢，抗衡并戰(zhàn)勝中東媒體，扭轉(zhuǎn)彌漫該地區(qū)的反美聲浪。此外，中東媒體已成為恐怖分子手中一支強大的反美武器。恐怖分子為了威嚇美國，需要媒體大量報道他們的行動，所以會攻擊有大量群眾聚集的場所。

再次。是為了在新媒體時代摸索出一條可行的新廣播模式。9·11后，美國政府認(rèn)為其國際廣播在爭奪“人心與思想”的戰(zhàn)爭中失敗了，失敗的主要原因是節(jié)目沒有與目標(biāo)聽眾產(chǎn)生共鳴。盡管美國國際廣播的制作技術(shù)精良。但廣播節(jié)目風(fēng)格陳舊僵化，甚至還停留在冷戰(zhàn)時期，令人厭倦。另外，中東年輕人對美國的感情愛恨分明，他們不喜歡甚至憎恨美國的中東政策，但卻向往美國的生活方式。這說明美國文化比其政策更具吸引力，只要向中東地區(qū)輸出美國文化，就有機會孤立極端分子，贏得大多數(shù)溫和的年輕人。針對這一情況，美國政府要求BBG改變廣播模式，以增加國際廣播的針對性和可聽性，加強節(jié)目的感染力和親和力。

反恐廣播的節(jié)目構(gòu)成和編播模式

反恐廣播依循“你聽我們的，我們聽你的”的宗旨，站在聽眾的立場上設(shè)置欄目、編排節(jié)目、播出節(jié)目，推行本土化傳播和軟信息傳播模式。目的是去除國際廣播與本土聽眾之間政治及文化差異上的隔膜，使節(jié)目與聽眾的文化、語言、風(fēng)俗習(xí)慣接近或相關(guān)，讓聽眾產(chǎn)生歸屬感、熟悉感、共鳴感、鄰近感、認(rèn)同感。

1確定目標(biāo)聽眾

開播前，BBG一直在爭論到底是應(yīng)該對大眾廣播，還是對那些受到良好教育、有一定社會地位的精英聽眾進行廣播。經(jīng)過一番爭論后，決定對15-30歲之間受過教育的年輕人進行廣播。因為青年群體的人口比例很大，把廣大的年輕聽眾確定為目標(biāo)聽眾就等于在這一重要人口范圍內(nèi)撇下一張大網(wǎng)，使他們在年輕時就養(yǎng)成收聽美國節(jié)目的習(xí)慣。另外，廣播本身就是一種大眾現(xiàn)象，如果僅僅瞄準(zhǔn)精英階層，不會在實質(zhì)上提高廣播的價值。

2針對需求設(shè)置節(jié)目內(nèi)容

調(diào)研表明，年輕人并不想聽傳統(tǒng)的時事新聞類節(jié)目，而是想聽流行音樂。為吸引他們，反恐廣播大部分節(jié)目時間主要播音樂，采用中東地區(qū)5種阿拉伯方言播放最前沿的西方與中東流行音樂。

反恐廣播的新聞較少，主要是整點新聞，每小時插報2次，后來又安排了一兩個由美國高層人士為嘉賓的深度新聞評析節(jié)目，有時還有對重大新聞事件的現(xiàn)場報道。為加強新聞節(jié)目的親和力，反恐廣播聘用一支由當(dāng)?shù)?[)0多位講阿拉伯語的記者、撰稿人、制作人和廣播員構(gòu)成的采編播隊伍，讓播音員使用當(dāng)?shù)氐恼Z音、語調(diào)、節(jié)奏和速度廣播。

反恐廣播的專題節(jié)目主要是一些非音樂類型的節(jié)目，如文化藝術(shù)、娛樂時尚、科技教育、醫(yī)藥健康、社會風(fēng)貌等等。鑒于中東貧富差別嚴(yán)重，底層人民生活苦難，反恐廣播在收聽收視率較高的醫(yī)療健康類節(jié)目上加大了投入和研究，其目的是讓聽眾潛移默化地接受美國的人權(quán)觀念和價值觀念。專題節(jié)目中還有相當(dāng)一部分談話類節(jié)目，常邀請意見不同的專家和民眾就其他阿拉伯語媒體中難以涉及的，卻又是阿拉伯民眾、特別是年輕觀眾關(guān)心的問題進行廣泛的討論。為加強溝通，它還推出了一系列展現(xiàn)阿拉伯國家的財富、智能等值得驕傲的方面的節(jié)目。

3形式多樣的推介活動

為確保收聽收視率，反恐廣播進行多媒體傳播，加大市場推廣工作，在多所城市的繁華地帶設(shè)立戶外廣告板，宣揚“你聽我們的，我們聽你的”的定位宣言和“與你們在一起”這樣的廣播呼號。為了與目標(biāo)聽眾進行直接接觸，反恐廣播還舉辦形式多樣的推介活動及主題各異的知識競賽。

美國對反恐廣播的不同評價

自開播以來，美國國務(wù)院和BBG對反恐廣播分別有著兩種截然相反的評價，在如何使用國際廣播提高美國形象的問題上各有不同主張。美國國會曾為此舉行過專場聽證會予以討論，雙方就如何在實踐中評估反恐廣播的效用和如何界定其成功的標(biāo)準(zhǔn)展開激烈交鋒。

1BBG認(rèn)為反恐廣播取得了巨大成功

反恐廣播開播后，BBG多次委托AC，尼爾森公司、牛津國際研究所等第三方調(diào)查公司，對播出效果進行分組調(diào)查。時任BBG主席湯姆林森說，反恐廣播的成功超過了預(yù)想。第三方調(diào)查結(jié)果均表明反恐廣播深受歡迎。它使中東聽眾開始愿意收聽美國的廣播了，雖然只收聽音樂部分，但這與以前他們根本不聽美國的節(jié)目相比，已經(jīng)有了長足的進步，取得了巨大成功。這證明了把音樂和新聞放在一起，以音樂為主以新聞為輔的廣播模式是成功的。

2國務(wù)院認(rèn)為反恐廣播遭遇了失敗

國務(wù)院認(rèn)為本土化和軟信息傳播立竿不見影，美國在中東的形象不但沒有絲毫改善，反而更為惡劣，這與其巨大的投入不匹配，遭遇了巨大失敗。國務(wù)院指出，本土化后的國際廣播商業(yè)味很濃，引人思考的嚴(yán)肅內(nèi)容較少。雖然音樂節(jié)目吸引了不少聽眾，但新聞節(jié)目幾乎沒有人收聽。沒有人聽的新聞就不可能向中東地區(qū)全面而清晰地闡釋美國的中東政策，也不可能將美國的意圖真實全面地向中東地區(qū)傳達(dá)。反恐廣播的當(dāng)務(wù)之急不是改善形象、推銷觀念，而是要像美國之音一樣去公開推銷政策，反駁并澄清中東媒體對美國的批評。此外，國際廣播本土化后會使其功能蛻變?yōu)閷ο髧膰鴥?nèi)電臺，這種替代廣播在當(dāng)前的反恐戰(zhàn)爭中根本沒有用武之地。

分歧的背后

縱觀BBG和國務(wù)院對反恐廣播傳播策略及效用的爭論，可以發(fā)現(xiàn)，爭論的焦點不在于反恐廣播的戰(zhàn)略目的重不重要，而在于該采取何種手段實現(xiàn)這個目的。反恐廣播之所以沒有達(dá)到預(yù)期的目的，與其推行的外交政策有極大關(guān)系。

近幾年，中東地區(qū)的廣播電視業(yè)有了飛速發(fā)展，各種電視臺和廣播電臺如雨后春筍般誕生，他們效仿CNN，模擬BBc，無論在專業(yè)手法，還是新聞理論上都有了前所未有的發(fā)展。可以說，中東市場是一個競爭激烈的市場，經(jīng)濟、娛樂等本土化節(jié)目應(yīng)有盡有，市場已趨飽和。

反恐廣播進入這樣一個激烈的飽和市場，若想有作為，就要填補半島電視臺留下的空白。雖然半島以膽大著稱，但囿于許多阿拉伯國家的強烈批評和抵制，也不能為所欲為，在中東民眾極為關(guān)心的許多深層次政治和宗教問題上保持沉默。雖然反恐廣播也設(shè)置了一些相關(guān)節(jié)目，但揖心得罪阿拉伯政府，取締其廣播許可，也不敢放開手腳。這讓中東民眾十分失望，喪失了對它的最后信任。加之反恐廣播的總部又設(shè)在華盛頓，美國的背景色彩太濃厚，更加深了中東民眾的排斥和猜忌的態(tài)度。

客觀地說，BBG在經(jīng)過了縝密思考后做出的這種戰(zhàn)略選擇在吸引聽眾方面還是取得了一定效果。因為廣播畢竟要以吸引聽眾的方式運作，沒有聽眾的廣播是無法完成使命的。但用音樂來吸引中東聽眾，進而使他們收聽美國想讓他們收聽的新聞這個過程是需要一個相當(dāng)長的時間段，并非一朝一夕所能完成，BBG的這番苦衷并沒有被急功近利的國務(wù)院所理解。雖然這種本土化傳播模式不能取得立竿見影的效果，但它在實證基礎(chǔ)上了解聽眾的新變化和新特點，研究聽眾的收聽收看行為和收視心理，發(fā)掘聽眾的興趣點和關(guān)注點，以此來調(diào)整廣播電視策略，改善節(jié)目編排設(shè)計，提高節(jié)目的親和力和貼近性，加強針對性和可聽性的做法還是值得我們借鑒的。