平面媒體面臨的危局與對策

郭全中

當前，我國傳媒業正處于變局中，尤其是2008年受到紙張大幅度漲價和奧運會兩個重大事件的影響，進一步加速了傳媒業市場變局的進程。在這種變局中，平面媒體的市場地位處于被削弱的態勢，但是危機總是伴隨著機遇而來。

平面媒體遭遇的危機與機遇

1地市級傳媒業市場的快速發展蘊藏著重大機遇，也潛伏著危機。

(1)地市級傳媒業市場處于新一輪黃金發展期，必將給傳媒企業帶來重大機遇，平面媒體也會在絕對額上獲得巨大增長。

傳媒業市場規模主要受GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數量六個主要因素的影響。隨著我國次中心城市經濟不斷發展和社會不斷進步，影響傳媒業市場規模的六個因素也在快速發展，其傳媒業市場將處于新一輪黃金發展期。

由于思想觀念、相關政策以及不同地區經濟社會發展水平存在很大差異，我國地市級傳媒市場的區域發展極為不平衡。經過我們計算，在全國經濟發展處于前列的主要地市級城市的傳媒業市場規模，可以分為如下四個檔次(見背景表格)。

從上述理論計算出來的結果來看，我國很多地市級城市的傳媒業市場已經具備了相當的規模。而目前很多地方的傳媒業實際規模也已經很大，如東莞和佛山的都已經達到5億元左右，但是和理論計算出來的仍差距懸殊，這說明未來成長空間極大，隨著當地的傳媒實力的增強，市場競爭越激烈、越成熟，這些存量空間必能獲得快速釋放，地市級傳媒業市場必將迎來發展的黃金時期。

(2)地市級傳媒業市場的成熟期會有5—10年的時間，但是由于新媒體的快發展，留給平面媒體的時間不會超過5年。

由于地市級經濟社會發展的相對滯后，地市級傳媒業將處于快速成長期，而根據發達國家和我國中心城市的傳媒業發展歷史來看，這一時期會持續5—10年的時間。由于地市級網絡媒體和移動媒體等基礎設施的相對落后，對于平面媒體來說，還有新一輪的大發展時期。但是地市級城市相對于中心城市，在電腦和手機等基礎設施的普及方面，能夠發揮后發優勢，因此，即使是地市級傳媒業市場留給平面媒體的時間也不是很多，這個時間不會超過5年。如果平面媒體不抓住這一輪黃金發展時期，快速發展，提升核心競爭力，奠定平面媒體的市場地位，那么平面媒體就不會有太多的機會了。

目前，在絕大多數地市級傳媒業市場中，其主流消費人群和讀者依然是公務員群體，只有北京等直轄市、各省會城市和深圳、寧波、青島、大連等地市級城市的主流消費人群和讀者為市民階層，即使像佛山、東莞、溫州和蘇州等這些經濟較為發達的城市其主流消費人群和讀者依然為公務員群體。因此，在地市級城市的平面媒體方面，機關報仍然吸引了很大比重的廣告市場，而真正的都市類報紙尚處于發育期。

(3)地市級傳媒業市場的興起對中心城市的平面媒體既是重大的機遇也是很大的危機。

對于中心城市的平面媒體來說，地市級傳媒業市場的興起為其擴張開啟了規模巨大的發展大門，中心城市的強勢媒體可以依靠自身的優勢通過兼并、重組、合作等方式快速占領地市級媒體市場，攫取更多的利潤。但是地市級傳媒業市場的興起必將促進當地平面媒體的發展壯大，成長為中心城市平面媒體的強有力的競爭對手。

2奧運會進一步加劇了傳媒業市場格局的分化，平面媒體的市場地位進一步削弱。

奧運會這種重大體育事件對報道的要求必然會促進不同媒體的分化。

(1)網絡媒體和移動媒體借助北京奧運會得到快速發展和日益成熟，給報紙等傳統平面媒體帶來越來越大的挑戰。網絡媒體確立了主流媒體地位，移動媒體一鳴驚人。

(2)央視雖然成為現實的最大贏家，但其市場地位將受到越來越大的挑戰。

(3)平面媒體雖依然獲得不錯的業績，但是收獲最少，面臨的挑戰越來越大。

平面媒體雖然在廣告上也獲得了增長，但是其增長比例遠遠低于其他媒體，在可以預見的未來，平面媒體的市場絕對額會繼續保持較高的增長速度，但是其市場份額也將會逐步萎縮。

3網絡媒體、移動媒體等新媒體不斷創新商業模式，分流平面媒體的讀者和人才，對平面媒體帶來越來越大的挑戰。

首先，網絡媒體和移動媒體的用戶數巨大，基礎越來越好。

其次，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場和分流其人才。

第三，新媒體不斷創新商業模式。例如國家廣電總局意欲其無線管理局下設立全資公司中廣衛星移動廣播有限公司，作為CMMB的運營總公司。在商業模式上，廣電總局已經明確：地方廣電可以通過參股方式參與設立地方運營子公司，獨立進行該地區的CMMB建網工作，并在全國統一的模式下進行獨立運營。

4新聞紙的大幅度漲價，進一步把平面媒體逼入尷尬境地。

在新聞紙價格大幅度上漲的情況下，各大報社尤其是采取厚報模式的報社迫于成本壓力，紛紛提價自救。報紙在提價后，必然會造成讀者的流失，在網絡媒體等新媒體已經在分流報紙讀者的雙重壓力下，報紙的發行量將會出現一定程度的下降，進而導致廣告的轉移效應。當然，不同的情況應該具體分析，如果某一個地區的所有報紙整體漲價，將會導致整個地區的報紙的整_體發行量出現下降，這將相應影響廣告的投放效果，廣告主將會把平面媒體的廣告投放計劃轉移到其它媒體尤其是新興媒體上，即會出現廣告的轉移效應；如果某一區域的單個媒體提價的話，該媒體的廣告會向競爭對手和新媒體轉移。

平面媒體變危機為機遇的對策

1強勢的平面媒體可以進一步做強做大做優。

對于平面媒體來說，危機也意味著機遇，處于危機之下的平面媒體必然意味著平面媒體內部的變局，強勢的平面媒體可以通過重組和合作等方式進一步做強做大做優，轉型為跨區域、跨媒介的大型傳媒集團。

2確立正確的發展戰略。

未來，傳媒業的發展空間無疑在于新興的地市級傳媒業市場和新媒體市場，對于處于中心城市的平面媒體來說，必須深刻地認識到傳媒行業的重大變局，一是快速進入即將快速發展的地市級市場；二是采取適合自身的方式，大力進入和拓展新媒體市場。

3在進入新媒體市場方面，必須創新商業模式。

目前，網絡媒體市場的格局已經開始逐步明晰，而移動媒體市場格局尚處于混沌狀態，因此，對于平面媒體來說，進入移動媒體市場更容易也更適合進入，但是在進入時，必須創新商業模式，建立起自身、戰略投資者和通信運營商三方共贏的新的商業模式。

此外，平面媒體必須樹立起危機意識，在移動媒體方面，如果再不積極進入，在幾年后，平面媒體可能就會陷入廉價的單純的內容提供商的角色。

4轉變發展模式和增長方式，強化管理，向管理要效益。

對于平面媒體來說，關鍵在于加強管理，轉變發展模式，實現集約化發展，而不能繼續采取粗放型發展模式。

目前，整個平面媒體的管理水平低下，導致成本高企，利潤率偏低。在新聞紙價格較低時，普遍大手大腳，導致該拿到的利潤拿不到，而在新聞紙價格上升時，臨時抱佛腳，多采取一些臨時性的管理措施。因此，必須強化管理，實施制度化管理，嚴控報社的跑冒滴漏現象，向管理要效益。

5，強化創新，向創新要市場。

我國傳媒業的發展史本身就是一部創新史，因此，唯有創新戰略、創新發展模式、創新經營管理，才能真正占領市場，才能獲得巨大的效益。