藝術家作品的品牌性對其價值的影響

菲利普 胡克

從價值與投資角度，解讀大眾不了解的西方藝術歷史與發展。

在今天的藝術交易商、評論家和拍賣專家中，“標志性的”（iconic）是一個被過度使用的詞語。但是，稱贊一件藝術品是“標志性的”，在承認其藝術品質之外，卻與評判一件藝術品是因典型性和辨識度才脫穎而出的根本假設是相悖的。藝術品市場十分看重出售高辨識度的藝術品，因為它本質上出售的是品牌。這種發展可以追溯到現代主義藝術的源頭。對保羅杜朗-魯埃爾（Paul Durand-Ruel）這位19世紀末最偉大的巴黎印象派藝術品交易商來說，當時最大的挑戰就是去營銷一種新興的繪畫風格，讓大眾心甘情愿地為這種全新而陌生的作品買單。他最成功的創新是舉辦了許多藝術家的個展。這種針對某一個藝術天才的炒作，以及之后莫奈、雷諾阿或畢加索的巨大成功，都產生了劃時代的影響力：藝術家的品牌性由此誕生。后來的藝術品交易商在意識到具有強烈品牌烙印的藝術品擁有如此強大的成交能力后，都一直深耕于此。

達米恩 赫斯特（Damien Hirst）正是品牌性在當代的勝利。赫斯特畫作中的那些色點實際上參考了顏料師的調色板，但是對現代人來說，反倒是調色板在模仿赫斯特。但是，赫斯特的創作是獨一無二的。藝術品作為一種打著強烈品牌烙印的作品會導致兩個問題：對在世的藝術家來說，追逐品牌性會鼓勵他們保守地趨同，從而阻止他們進行更激進的嘗試。除非他們足夠聰明，以“變幻莫測的實驗者”的身份被打造成另一個品牌，但這在執行上很有難度。當今的藝術家多會受到交易商的束縛，在繪畫和雕塑時非常害怕與自身的品牌性發生斷裂；而對已過世的藝術家來說，其作品的價格與辨識度會成正比地增長，比如當人們走進一間懸掛著莫奈作品的房間時，會滿心歡喜地向主人大聲驚叫：“你竟然有莫奈！”如果作品風格或者主題易被辨識，就能讓買家非常安心，并對自身的藝術知識和品味感覺良好。所以，那些非常典型的，或者說“標志性的”作品都有一定的品牌溢價。但是，要謹防一些算不上典型的作品，比如莫奈的靜物畫或者肖像畫，就比他的睡蓮池塘畫價格低。

在大眾看來，除了莫奈，還有一些已過世的藝術家具有強烈的品牌烙印， 而這種烙印對他們也沒有商業上的損害。他們包括：

塔瑪拉德萊皮卡（Tamara de Lempicka）：裝飾藝術（Art Deco）的視覺詩人，其筆下優雅而帶有淡淡沙弗風格的女性，或是一絲不掛，或是身上圍裹著立體主義風格的白絲裙，催生了20世紀30年代的好萊塢風格，并且對兩三個世代后的好萊塢藝術品收藏家們仍然極具吸引力。

盧喬 豐塔納（Lucio Fontana）：空白的畫布被斯坦利刀一道一道地刺破，成為一種充滿靈感的舉動。“我劃破了帆布，”這位藝術家說道，“我也創造了無限的維度。”這也是一個極易被辨識且可被無限復制的主題。

阿爾貝托賈科梅蒂（Alberto Giacometti）：他后期的人物雕塑中，那些瘦削、粗獷和細長的臂膀能夠被人迅速辨認，從而成為20世紀人類存在主義危機的有力展現。

阿特金森格里姆肖（Atkinson Grimshaw）：這位維多利亞時期風景畫家筆下的路燈照亮了夜晚的街景，創造出一種令人愉悅的懷舊情愫。對許多新進入藝術品市場的收藏家來說，他的作品已成為一個入口。藝術家令人無比愜意的繪畫，與他具有高度辨認度的風格一起，寬慰著人們的心靈。

勞倫斯斯蒂芬勞里（L. S. Lowry）：他畫中那些呆若木雞的人物和荒涼的北方城市風景，構成了一種獨特的風格。20世紀中期使人心生抑郁的城市風景，已成為這位吸引力持續到21世紀的藝術家的專利。

阿梅代奧 莫迪利亞尼（Amedeo Modigliani）：他畫中那些脖子拉長、臉部變形、身姿搖曳的女性，已經成為現代藝術中辨識度極高的形象。莫迪利亞尼知道自己喜歡什么，并深陷其中：他所有藝術作品中有四分之三都是這些女性肖像。

容皮特蒙德里安（Piet Mondrian）：由縱線和橫線所構成的方格，里面填充著不同的顏色。簡單的想法通常是最好的想法。

喬治莫蘭迪（Giorgio Morandi）：瓶子和罐子，罐子和水壺，水壺和瓶子，在書架或桌面上排成一列。如果他能自創廚具品牌，也會獲得巨大的成功。想象一下它們會在博物館商店里賣得多好吧。

約翰辛格薩金特（John Singer Sargent）：獨特、光滑、美妙而自由的風格，使他筆下的模特無比優雅，流光溢彩。這世上最成功的職業肖像畫家大多數仍是那些能將薩金特模仿得惟妙惟肖的人。

（本文內容節選自湛廬文化出品《蘇富比的早餐》一書）