新十年展望:美的釋放

吳志剛

2009年，新中國已然走過六十載。

我國習慣以60年為一個甲子輪回，這個甲子是中華民族復興的60年。人類歷史上唯一未曾中斷的中華文明。在經歷了近200年的衰敗與奮起之后，開始真正走上民族復興之路。

中國又云，30年為一次河東河西。1979年開始全面改革開放，也稱為“二次革命”，至今整整30年。30年來，中國在經濟、政治、文化、社會等各方面，更取得了令世人矚目的長足發展。

中國的歷史告訴我們，凡是必然的都是合理的；凡是合理的都是必然的，這正是歷史與邏輯的一致性。約翰·奈斯比特，一位享譽世界的未來學家，帶著他敏銳的洞察力和堪稱神奇的“內容跟蹤分析法”創作了《中國大趨勢》。文中他總結出一個大趨勢——中國在創造一個嶄新的社會、經濟和政治體制，它的新型經濟模式已經把中國提升到世界經濟的領導地位。

縱觀成立60周年的新中國，經歷兩次河東河西，已然走到一個新的起點。作為一個與消費者密切接觸，并時刻傳遞社會文化信息的產業，中國化妝品行業也已走到新的起點。有幸成為這一大趨勢的親歷者，展望新十年，將使我們更加堅定目標，去迎接中國化妝品行業的巨大發展，去迎接中國消費者一次對美的空前釋放。

中國將成為全球第二大化妝品市場

2008年中國GDP為4.3萬億美元，已經超越了英國和德國，成為繼美國和日本后的全球第三大經濟體，預計2010將超過日本成為全球第二大經濟體，在全球經濟中占比接近8％。隨著中國經濟的快速增長，定將在2010年成為全球第三大消費市場，并在2015年成為全球第二大消費市場。中國個人消費占GDP的比重到2025年將超過50％，屆時，將同歐洲和亞洲發達國家處于同一水平，中國經濟也將邁入新的階段。

考慮到中國的人口數量和經濟發展水平，中國的消費需求還遠未釋放出來。未來十年，中國的消費者將成為全球經濟與化妝品市場的主要推動力。可以預見，化妝品市場與以往相比盡管增速會放緩，但還將保持高于GDP增速的雙位數升幅，十年內將成為亞洲最大與全球第二大化妝品市場，最終真正成為所有全球日化企業必爭的核心戰略市場。

中國化妝品消費結構與平均價格將快速提升

當國民人均GDP達到3000美元以上時，消費支出和消費升級將進一步活躍，消費者的非日常開支呈增長態勢，購買能力大幅提高，消費對經濟增長的貢獻率也將大大增強。未來十年，化妝品的發展也將有同樣表現。

在整個消費升級的浪潮中，中國化妝品的消費檔次將快速攀升。未來十年，化妝品還將延續商品平均價格不停的增長勢頭，反應出消費升級的巨大潛力。化妝品各主要品類的產品平均價格穩步提升，形成更加立體的品類價格帶。在這一機會中填補空缺價格帶的市場戰略將是一個重要的市場機會。目前，中國奢侈品消費已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。考慮到中國轉型期炫耀式消費的特征，在化妝品領域高端與奢侈品品牌還將不斷涌現，并形成一個具有規模的重要市場。但消費者對品牌的選擇也將愈發挑剔。

中國新興的中產階層將成為化妝品的核心用戶

麥肯錫全球研究院2009年8月發布最新報告《積極消費：釋放中國的消費潛能》中指出，未來10年，以40歲以下的主力居民個人消費實際增長率有望達到18％，年收入在5000美元以上的消費者數量將以每年24％的速度增長。他們將形成中國日益擴大的中產階層。

中國新興的中產階層是追求時尚的第一代人，他們獨立思考，理性消費，是時尚產品最主要和最有實力的購買群體。他們從唯價觀念轉變為注重價格帶來的利益，價格成為價值的直接外在體現，以產品價格來實現市場分層與身份區分。隨著這群年輕新貴與中產階層的壯大，時尚產品的主力消費人群正在形成。

品牌與消費觀念的契合將成為驅動購買的核心要素

在過往時代中，我們典型的消費者倡導只買對的，不買貴的，追求商品的實用與實惠。但隨著中國消費價值觀的變化，他們將不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求健康、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自我身份和地位的產品。

消費者不僅要“質量”好，而且要“感覺”好。尋求“有點檔次”的商品成為代表中國普遍階層的品牌需求。越來越多的消費者關注“品牌”而不是“名牌”，關注品牌帶來的感受。正如歐萊雅公司的快速成長成為寶潔公司的最大挑戰，品牌感受必將壓倒產品功效成為消費者品牌轉換的核心要素。新十年中，化妝品的品類創新已經基本結束，我們將真正進入一個比拼品牌魅力的全新時代。

更加細分、更加綠色的化妝品將成為市場主流

以性別、地域為紐帶的大眾市場正在向個性、愛好、態度的小眾市場重新聚集。消費觀念由“從眾”和“計劃”轉變為“個性化”、“我喜歡的”。以歐萊雅男士、清揚男士洗發露、海飛絲男士商品的推出為標志，預示著男士產品未來還將快速增長。

三鹿事件之后，消費者對產品的安全性更加關注。根據國家最新推出的化妝品標簽法，從2009年10月1日所有商品必須全成分標示，這將對未來化妝品市場的產品研發與營銷產生巨大影響。另一個方面，消費者對天然產品更加青睞，植物、天然類產品隨之盛行，尤其是定位高端的中草藥類化妝品還將獲得更大發展。

中國將誕生出真正具有國際競爭力的本土化妝品品牌

麥肯錫公司(McKinsey)一項調查顯示，多數中國消費者表示，相對于外國貨，他們更信任本土品牌。調查結果顯示，受訪者中53％的人表示更青睞中國品牌，而在2005年同樣的調查中，這一比例為46％。只有11％的消費者表示，他們對國外品牌有“強烈”或“適度”的偏好——而在這些人中，又有近半數人表示，如果質量或價格相當，他們會轉而選擇本土品牌。

本土意識歷史性的崛起，使中國人比任何時候都更加自信!以霸王中藥世家、佰草集、相宜本草為代表的化妝品企業，代表著中國元素的盛行與中草藥產品的成功。伴隨中國國力的不斷提升與文化軟實力的同步增強，可以預見在未來十年中，在優秀與遠見的本土化妝品企業中，必將涌現出具有國際競爭力的卓越品牌，將攜中華文化一道走向世界。

在中國本土化妝品專營店中必將出現“國美”“蘇寧”式的連鎖巨頭

由于消費升級，現代渠道的占比越來越高，傳統通路日益萎縮，購物場所和渠道更為多樣化，帶給消費者便利與個性化的選擇，這一新的消費行為孕育著新的通路變革。在這一進程中，一只重要的力量就是目前在中國已經擁有近15萬家的化妝品專賣店，這一終端形式正成為二三級市場化妝品購買的主流渠道。

屈臣氏進入中國16年開出100家，此后6年將開到1000家，中國化妝品專營店渠道的快速發展，也推動了以自然堂、丸美、珀萊雅、美膚寶，歐詩曼為代表的一批本土企業的成功崛起。可以推斷，隨著中國渠道的進一步調整，在這些本土小店中必將誕生出“國美、蘇寧”式的連鎖巨頭，成為中國化妝品渠道中的關鍵力量。

“2009年的中國：公司已經從破產邊緣走出，實現了豐厚的利潤，成為世界上第三大經濟體。它機智地應對了挑戰與危機，在經濟上的成功得到了全世界的認可。”同樣，我們可以肯定的說，2010年的中國化妝品產業也將以對美的釋放獲得億萬民眾與全球的認可!

編輯張萍