百貨店發展面臨抉擇

陸 鵬

化妝品市場經過二十多年的發展，經歷從小到大的成長與發展，市場發展越來越快，價格競爭也越來越激烈，品牌之間的競爭格局亦非常明朗，目前化妝品市場的整體概念是：大品牌(國際一線和國內知名品牌)走大渠道，做一二線城市的主流市場，小品牌走小渠道做縣鄉以下的三四線小市場，沒有市場知名度的品牌只能打游擊做邊緣市場。作為國產品牌經過市場的洗禮、產品結構的不斷升級，國內的一些中小品牌，盡管在市場上打拼多年，但還沒有形成自己的固定顧客群，這中間的多數品牌已被排擠出主流市場與主流渠道之外，在當前非常嚴峻的競爭形勢下，國內以及新進入國內的中小化妝品牌、僅憑過去那種一套產品一套政策，派幾個業務人員巡回跑市場。全面撒網重點捕撈的簡單做法，已經行不通了。面對大品牌與優勢品牌的雙重擠壓，我們國內的化妝品品牌如何選擇既適合本企業自身發展，又能在市場競爭中爭得一席之地。這是不少國內中小化妝品牌亟待做出的抉擇。

循著我國化妝品市場從小到大和我國一些化妝品生產企業，通過不懈追求已發展成能與國際大品牌抗衡的知名品牌的成長軌跡看，發展比較好的多個國產化妝品品牌，年銷售業績約在3億元到10億元之間的，不僅在國內終端市場具有很強的影響力、有廣泛的顧客基礎和消費基礎，而且有的品牌已經走出國門，在國際市場上也逐步建立起品牌的競爭優勢并進入良性循環和高速發展的快軌道。有業內人士認為，國產本土品牌中的佼佼者，占據一線城市的大型百貨商場和專賣店，再加上二三線城市的百貨商店，已經形成第一品牌集團，它們分別由粵派的廣州嬌蘭佳人化妝品公司，香港雅麗潔化妝品有限公司和申派的上海伽藍國際的自然堂、上海家化的佰草集等以及浙派的杭州珀萊雅化妝品公司所組成。上海家化的佰草集以草本為賣點的植物草本護膚品，不僅在國內一線城市，在法國巴黎上海家化旗下高端品牌佰草集，也全面登陸絲芙蘭在歐洲的近300家門店。這是上海家化公司首次將全品牌而非單一產品輸出到由渠道商定價的歐洲國家。上海伽藍國際推出的功能性品牌醫婷醫麗品牌炙手可熱，廣州嬌蘭推出中高檔品牌超美肌品牌受到消費者的青睞。終端第一品牌集團領跑市場，與之合作的終端，多在我國大城市和經濟發達的省會城市的一流百貨店或專賣店。在二三線城市的終端市場占有絕對市場份額的是第二集團。第二集團內的廠家以上海洗化為主，廣州、江浙等廠家為輔的市場格局，這些企業的年銷售業績從5千萬元到2億元左右的化妝品公司。跡象表明第二集團正在發力市場，緊逼第一品牌集團，預測未來三年的化妝品終端市場，將會迎來更加激烈的市場競爭和實力大比拼。

從我國整個化妝品市場看，一線品牌資源向來稀缺。有資料顯示，國際一線品牌最青睞我國的上海、北京等具有國際化的一線城市和經濟發達的沿海省會城市、計劃單列市，如杭州、廣州、深圳、大連等，經濟欠發達的城市像天津雖然也是我國的四大直轄市之一，由于前幾年經濟步伐小了些，發展慢了些，一些國際大化妝品牌和頂級品牌，在北京、上海甚至在杭州、深圳的大型百貨商場已經司空見慣，到天津卻成了鳳毛麟角，這種現象在其他經濟欠發達的省會城市也有同感。有消息說，鄭州定位高端精品的鄭州新瑪特國貿總店，在經營進口高檔化妝品方面一直是個弱項，開店一年多來，僅有雅頓一個進口品牌。對此，一些經營者認為，高端品牌對二線甚至三線城市的布點非常保守，以迪奧為例，在鄭州市場已經開設了三家專柜，但迪奧仍表示，新瑪特國貿總店只有在后期運營更成熟后才有可能引進。類似的事情在南昌百盛也有相同境遇。蘭蔻品牌在該商場設柜已7年，可蘭蔻至今在南昌也沒有開第二柜。不僅是國際高端品牌，就是國際中檔倘或國內的知名特色品牌，對于新建的百貨商場，一般也都在進與不進中持謹慎觀望態度。他們認為品牌進駐百貨店后，業績不明顯也會考慮撤柜，佰草集華中區負責人就明確表示，在鄭州即將開業的銀泰、新世界等高端時尚商場中設新柜還要再看看。

其實相對于高端百貨來說，盡管他們手里掌控者一大批國際一線品牌資源，但一些專家表示，這些高端百貨也有他們的苦惱。以北京為例，奧運會前，北京多數商場瞄準奧運商機，掀起一輪商場“高端”定位調整，幾乎每家商場都以引進眾多國際品牌為賣點，由于嚴重同質化，各百貨商場的品牌重復率高達90％以上，這直接制約了商家的競爭能力。在消費緊縮的情況下，百貨店不僅存在客戶購買額的下降，常態促銷也拉低了商家的利潤。除了同業態競爭外，不同業態的購物中心由于能夠滿足消費者一站式的購物需求，它們也已成為老牌商場、百貨店的有力競爭者。此外，超市和專賣店等多業態聯合進駐的購物廣場日漸增多，也在蠶食傳統百貨店的客流。一線城市的國際頂級品牌和國內知名品牌日趨飽和，使百貨商場的化妝品競爭更加激烈。百貨店既要新品、要品牌，還要業績與擴張，時尚流行百貨逐漸在城市中風靡，新店不斷開張、老店相繼更新，開始尋求從陳列、貨品到管理，再到不同渠道特色的差異化經營，這恰恰給新品牌提供了進入百貨店的機會。作為在長期的市場培育后擁有大批忠實消費者的中國本土的自然堂、丸美、珀萊雅等，正在從專賣店的渠道經營中提升而上，迎合進入發展調整期的百貨店的需求。有業內人士認為，利用危機環境抓住機遇，營造區域差異化商業品牌，是應對經濟危機的重要手段，更是未來零售業的大趨勢。品牌和區域差異化應該越來越多地被零售百貨業重視。有專家指出，目前百貨業局限在傳統思維和業態經驗，重復關注幾個要素的規范管理，而沒有意識到如何擔當新的市場角色，忽視或不懂得核心產品的經營，忽視商品因素在市場中的地位，這可能是百貨業真正的危機。百貨商場尋求差異化經營、鎖定特定顧客增加利潤，完善和鞏固集約化經營模式，加速推進新的戰略規劃，實現兩個轉變：

“從品種經營向品牌經營轉變，從單店經營向多業態連鎖經營轉變”，在經濟下行的大背景下，顯得尤其迫切。有資料反映，在百貨店較發達的歐美等國家，那里的百貨店，眼下一個最大的改變是商品個性化和區域特色得到強化。一些美國大型零售企業修改了經營戰略，不僅改變了商店貨架上擺放的商品種類，連商品備貨量也有所改變。美國梅西百貨為適應經濟環境做出改變，他們認為高端零售商店經營的天價奢侈品獨領風騷的時代也已結束，未來顧客既不想放棄名牌，又希望同一個奢侈品品牌能有不同價格的商品可以選擇，高端品牌的商品，其價格區間應該比以往更加寬泛。

發展多元渠道新格局，是目前所有國際國內知名品牌共同思考的的問題。在中國耕耘了幾十年的資生堂十分懂得中國市場的游戲規則，2007年，在準備引進新品牌水之印時，因知名度較小，資生堂沒

有直接將它引入百貨渠道，而是選擇了中國另一個極具潛力更為便捷的專賣店渠道——屈臣氏。在市場開拓初期，水之印在屈臣氏可謂精耕細作。資生堂與屈臣氏簽訂了一年的水之印獨家銷售協議，從上海、北京、廣州開始，水之印跟隨屈臣氏一步步擴展到中國主要的一二線城市，并憑借“導入式”新概念，一躍成為當年屈臣氏的明星專柜。在屈臣氏獨家銷售的一年，水之印的市場銷售業績大大超過了資生堂的市場預期。在結束了與屈臣氏獨家合作一年期限后，水之印開始大舉挺進百貨商場。在選擇進入各百貨商場時，水之印表現得非常老道，而沒有類似其他新品牌的青澀。它首先憑借資生堂多年在百貨商場的銷售經驗和網點鋪設以及集團化優勢，其次有選擇的進入百貨店，以資生堂旗下另一個品牌ZA為進入門檻參照，必須是ZA月銷售達到十幾萬的百貨店，水之印才考慮進入，一下子抬高了水之印在百貨商場的身價。

從行業規模化發展看，傳統零售業態在城市集中扎堆，不同體量規模的企業隨意分布，經營定位狹小趨同，造成商圈互相侵蝕、包含，相對商圈縮小，迫使現有零售企業縮小視野。這種市場發展的客觀現實，需要在一定區域內對企業資源進行整合，利用相關企業的產品、運營模式進行差異化戰略組合，使區域差異化的品牌形象不斷提升，百貨市場地位才會更加壯大。在零售百貨業激烈競爭的時代，個性鮮明注重差異化經營的顯得越來越重要了。“生活方式百貨”概念和產品概念新穎訴求的悄然而生，對于現代百貨來說，完善品牌構架無疑更利于吸引和穩定客群。優勢品牌在打造“完整產品”方面也走在其它品牌的前列，“完整產品”(產品系列+公司實力+營銷方案+營銷人員+售后服務)優質的產品質量物超所值。顧客使用以后有很好的感覺和明顯的效果，重復消費成為品牌的忠實顧客。最近在天津由天津市百貨商業協會主辦，中原百貨華聯店、濱海店、恒華店、勸業場、友誼商廈、天津新世紀百貨、百貨大樓、月壇商廈、麥購時代廣場等18家大型百貨商店共同出資，籌集了220萬元、9個獎級、4200多個獎品，共同參與狂歡購物，激情共享購物抽獎活動，就顯示出百貨店所謂“完整產品”的魅力。

天津市18家大型百貨店通過對產品系列+公司實力+營銷方案+營銷人員+售后服務的“完整產品”演練，獲得了雙贏。不僅得到市場的認可，而且給消費者帶來實惠。國際商場9月19日重張亮相，組織的優衣庫、LLB、卡酷旗艦店等日韓青春休閑為特色的男女服飾品牌首次落戶津門，絡繹不絕的購物者，在的收銀臺前排起長長地待交款的隊伍。優衣庫不得不從北京緊急調集8名專業收銀員，現場安裝了2臺POS，才緩解了顧客排隊的壓力，當日銷貨超過100萬元，在給國際商場帶來久違熱鬧的同時也給購物節開了個好頭。中原百貨集團的三家連鎖店和友誼商廈的三家店，在積極支持購物抽獎活動的同時，也相應推出應季商品折后再送禮、滿額有禮等十幾項促銷舉措。濱江商廈以“喜迎60周年華誕·金秋時尚購物節”為題，推出萬款時尚名品全面熱推的八重主題活動。其中企業文化促銷的感悟今昔·抒懷頌，紅色經典-大家頌，歡唱紅色經典歌曲活動最有亮點。黃金周期間濱江商廈誠邀60位與新中國同齡的市民參加“祝福祖國，講述與濱江的故事”的國慶節特別活動。國慶節當天還邀60名消費者參加“紅色經典歌曲大家唱”及“趣味燈謎”，并將為歌者贈商廈“紅色經典·大家頌”活動證書、紅色經典歌曲光盤一張以及商廈特制書簽一套和現場活動紀念照片。金元寶商廈在黃金周到來之前苦練內功，不斷提升經營服務理念，不斷夯實基礎，開展了“創建百名服務品牌進賣場，創新服務促銷售”競賽活動，從“素質微笑服務”到“細節服務”；從“為您服務”到“替您著想”；從“精致高端服務”并編寫了《賣場管理品質提升30句》卡片，以最簡便易行的形式提高員工的實際操作技能，涌現出一大批施展絕活、知識型、技能型、懂業務、高素質的優秀員工。國慶黃金周，正是上金元寶商廈14周年慶，金元寶商廈、金元寶東方廣場、愛來無憂、大五金超市，以最大力度的促銷，惠及塘沽區乃至濱海新區的消費者。9月26日金元寶商廈利用店慶，當天佳麗寶、歐萊雅、佰草集、蘭芝、玉蘭油等五大化妝品牌日銷售突破20萬元，濱江購物中心在喜迎11周年華誕時與客共舞，推出的9項炫禮，讓每一位到店的顧客心動。其中抽中累加5個“謝謝”的獎券，他們有豐厚的禮品饋贈。海信廣場兩周年慶典中匯聚全球頂級品牌限量版的珠寶、手表、皮鞋+皮帶、柳釘包、女式大衣、仿水晶工藝品等，奉獻給高端達人一道豐盛的時尚盛宴，同時還將有1000萬元的禮券和抽獎贏取名表、化妝品15倍積分等多重好禮，滿足高端消費的多種需求。

百貨店依托先進的營銷思路和先進的營銷方案，在建立企業競爭優勢的同時，也建立了良好的企業形象和品牌形象，不僅在品牌經銷商心目中有著廣泛的影響力，同時在消費者心目有著很好美譽度，百貨店與品牌合作在利潤有保證前景很光明的前提下，依托優勢品牌的影響力、借力品牌發展的速度也帶動了自己的發展，在品牌做大做強的時候，百貨店也跟著發展起來了，這種相輔相成的局面，化妝品充當重要角色。因為化妝品一直是百貨店經營的重點，也是高利潤高形象的動力新引擎之一，其中高端護膚品為商場積聚了穩定的VIP會員群體。無論是品牌開發還是百貨店自身的發展，按照市場經濟運行與發展規則看，市場需求正在呼喚新的零售營銷模式。目前中國百貨店至少要經歷兩個提升。一是要有自己的自營品牌。當前在中國的多數百貨店，還沒有真正意義的自營品牌，這是未來市場發展的空白區域。據《日本經濟新聞》2007年的調查顯示，零售業有62.5％的企業表示要增加自有品牌商品(PB)，其中全國規模的超市100％要增加自有品牌商品。百貨店有50％要增加自有品牌商品。二是要有與現代營銷模式相呼應的網絡生活的普及對應舉措。未來網絡銷售對百貨店的沖擊是非常大的，而且網絡銷售多以年輕人為主，售出的商品又以高檔奢侈品為主。筆者在淘寶，易趣、拍拍購物網站上看到，路易威登、夏奈爾、江詩丹頓、范思哲……這些世界級一線品牌如今在網絡上銷售越發火熱，成了不少消費者的熱捧貨。路易威登、愛馬仕、PRADA等名牌奢侈品無一例外都成為網站的熱門拍品。如在淘寶網搜索寶貝中鍵入“古奇(GUCCI)”，竟有1195763個品牌商品供人選擇。其中銷售這種一線品牌商品的賣家很多都是鉆石級別，消費者更是大有人在。品牌好、質量優、價格廉是網絡生存、發展的主要依據。據了解，很多國外名牌的奢侈品，將業務搬到網絡上，如直接在網站上接受訂單，或是在網上折扣店進行銷售。消費者通過這種方式購買的商品一般比較有保障，遇到打折較多的時候比上專賣店購買省不少錢。還有一種方式是通過海外代購，如路易威登的女包，在網上通過位于英國的店主代購，只需多付10％的代購費和運費，就能以全球最便宜的價格買到最新款。一位經營奢侈品的網上賣家告訴：“一些品牌是沒有專賣店的，想購買網上代購非常方便”，目前在網上銷售世界品牌最多的方式還是自己開店自己賣貨，無論是商品品牌還是種類，都是目前最為豐富的。如果百貨店能抓住這一信息，買斷一些國際知名品牌為自營品牌，在價格、信譽上百貨店本身就具有一定有競爭優勢。因為當前網購奢侈品假貨太多，消費者購買一般都很謹慎下單。百貨店出售的商品消費者看得見摸得著，再輔以商品質量好，品牌真、價格實惠等優勢一定會吸引年輕一族重新走進百貨店，這恐怕是百貨店今后一段時間需要思考并著力實施的主要問題。

編輯聞慧