名品香水高檔品牌洗化品或成男性新寵

王炳東

一、高檔男士洗護品市場開始走強

據天津市婚慶協會介紹，在今年國慶黃金周上，天津市約有一萬對新人舉辦婚禮，除了婚宴費用外，每對新人的花費也將超過萬元。在這些花費中，過去基本沒有為男士購買專用化妝品的費用，在天津一家城調隊的消費調查顯示上，今年也堂而皇之的列出了明細，有的新人花在男士洗化品上的費用甚至占到5％以上。這種消費趨勢基本與國際國內同步。據中國香料香精化妝品工業協會預計，到2010年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。在今年的“十一”黃金周上，商務部統計的千家重點零售企業賣出140億元，同比增長15％，在百貨業內除金銀珠寶銷勢旺銷外，化妝品類也不能小覷，相對于成熟的女性化妝品市場，男性化妝品市場漸入佳境。同全國一樣，在天津的勸業場、中原百貨、友誼商廈、金元寶商廈、伊勢丹、濱江商廈等18家大型百貨店銷售同比增長13％左右，環比增長80％以上。其中金銀飾品、應季服裝、化妝品類全面上漲外，男士護膚品也是上漲較快的一個品類。10月3日，筆者在濱江道金街的幾個大型百貨商店看到，幾乎所有的化妝品牌專柜前，都有顧客在選購，中原百貨歐萊雅BA透露，現在來她那購買男士用化妝品的越來越多，對初次選購的男性顧客一般只會購買潔面乳，最多搭配購買爽膚水，而不會像女士那樣購買全套產品。潔面產品占該品牌男士類銷量的50％。化妝品部的主任也表示，男士類洗化品走量最好的是潔面類產品，乳液受季節影響較大，他預計到冬季乳液銷量會不錯，同時其它類的男士護膚系列品，隨著時間的推移也將會受到男士的歡迎。

現在男士用洗化品表現愈加突出，在百貨、超市、經銷商和專賣店后發現，量販式男士護膚產品越來越顯眼。超市大廳內壁柱上，吳彥祖代言的歐萊雅男士潔面產品海報十分搶眼，海報下壁柜內陳列著歐萊雅勁能醒膚系列組合優惠套裝，售價39元，壁柱旁的地堆擺放著男士專用洗面奶等基礎功能產品，單價在30元左右。成龍代言的霸王洗發液，最近又增加了養護烏發的功能。與歐萊雅男士的主要競爭對手，妮維雅同樣采用壁柱海報加壁柜陳列的策略，只是海報內缺乏明星代言，曼秀雷敦并無巨幅海報宣傳，只有一個背柜，但是也不時有男士求購。男士洗化品作為市場最有潛力的新引擎之一，無論是市場發展還是消費廣度都有廣泛的提升空間。這不僅在我國的四大直轄市、東南沿海城市，就是經濟欠發達的省會城市或是三四線市場，男士洗化用品也從無到有，逐步發展到品牌門類齊全，養護膚功能多樣，銷售量逐漸增高的局面。據業內人士介紹，在河南洛陽，雖然與我國經濟發達的城市甚至連與省會城市鄭州市場比也有一些差距，但他們那里的丹尼斯、洛陽中央百貨大樓等，店內男性化妝品類銷量也有提升。據丹尼斯量販日化部主管介紹，去年3月至5月期間，男士品牌銷量為8萬元，而今年同期銷量為20萬元，增長率為140％。洛陽地區曼秀雷敦的代理商表示，該品牌男士產品近年來保持著30％的穩定增長，超市渠道是走量最好的渠道。曼秀雷敦2005年起推出男士系列，2008年引入原僅限日本地區銷售的OXY，產品線進一步擴充，購買者的年齡也被拉低到35歲以下，這直接促進了莫品牌競爭力變強。在開封等地區曼秀雷敦男士產品2008年總銷約為40萬元，市場還有很大提升空間。洛陽丹尼斯量販店潔面類產品占據男士化妝品類銷量的2/3，須后水等占據1/3。而就品牌而言，妮維雅占據整體銷量的30％，排名第一，歐萊雅、曼秀雷敦分別占據27％、23％，居于第二、第三位，此外，丁家宜等國產品牌也占據少量份額。在洛陽丹尼斯量販，售價在百元左右的歐萊雅抗皺類較高端產品的月銷量只有千元左右，男士對相較高端類產品消費能力明顯不足。相較于超市對男士產品的大力推廣，百貨等高端渠道對男士產品的經營相對乏力，但這并不違背男士化妝品銷量整體增長的事實。據了解，目前在河南洛陽的一些超市或者一些百貨店正在考慮劃分出男士產品專用區域，將潔面日化類50％的區域劃分給男士，用于單獨陳列產品，這一新的計劃無疑表明他們將繼續把男士作為重要市場的培育對象。日化市場隨著男士對洗化品的認可和需求逐漸迫切，并發現日化市場中男士與女士有大不同，男士會員中有效會員比例較高，一般第二次光顧專柜的男性客戶，會比較樂意接受BA推薦的同品牌高端功能產品，忠誠度較高。更多針對男性特點的會員管理制度和促銷方式是我國多數地區的百貨店和專賣店應該加強的，多數經營者也相信未來尋求日化市場的增長的突破點，應該在于中國的男性對日化品的追捧熱度、品牌的忠誠度和專供男士洗養護肌膚的功能多樣性上來，不能僅停留在男士洗化品產品粗略簡單，價位中、低層面上，而且促銷方式也要改變促銷僅關注女士品，要更多地考慮符合男性性格與特點的促銷方式。

二、名品香水成男性進入日化市場高起步的代表

俗話說聞香識女人，我理解是作為女人一般都喜歡香氛，因此從古到今女性與香氣緊密相連，男性一般都遠離香氛、胭脂等類物品，生怕與油頭粉面、奶油小生、脂粉氣、娘娘臟劃等號。隨著人們社交圈的日益擴大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現象被現代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男性開始接觸洗化品。香水是從國際洗化市場推出男性主題后，漸次流行到我國的，也成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。香水作為一種文化，依然有它的知識內涵和流行趨勢。曾經男人們最容易接受的ADIDAs運動系列的運動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，且以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現自然淡香的趨勢。一位資深的美容師說，多少年來男性用于工作或是隆重場合的正裝香水，一般分為清淡香為主的運動型香水與味道稍濃、層次感較強藥草味、香煙味、草木味調。女用香水的主調通常是花香，所以與女香的甜蜜、夢幻甚至是迷情不同，男香通常給人精神為之一振的爽辣感覺，可以說男香始終有點排斥花香，堅持對健康、和諧的男人形象的追求。但進入2009年，新男香們卻自己推翻了這個堅持，似乎明白了真正完美的男人是從外到內的，一點點花香用花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝甚至有了比女香更精美的趨勢，除具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，其中包裝收藏熱逐漸升溫，男用香水的包裝精美度遠遠超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。

目前世界10大名牌香水依次為，切維濃(城市獵人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、Davidoff(大衛杜夫)、Cale che(凱萊特)、Kenzo(高田賢三)，而在我國暢銷的10大品牌男士香水分別是，BOSS、CK、阿迪達斯、香奈兒、紀梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧。但是香水市場新品的不斷涌現，功能的不斷翻新，消費追求也在不斷改變。最近在我國又出現與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產品，它正在成為求新、求異，求全消費者追求的新目標。據說這些匹配款沐浴露、身體乳與類同香型香水搭配使用時，不僅可以增加留香時間，還能解決因其與香水香味不同而帶來的串味問題。相較同類產品大眾品牌，此類沐浴護膚產品往往因為“傍”著同品牌香水的名氣、地位與銷售渠道，已經納入那些追求高品質生活的消費者的目標逐漸受到青睞。有人將這些高檔沐浴露比喻為香水的附屬價值，在許多中高檔商場的香水區，已經出現除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G;真性系列、大衛杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產品不僅豐富了香水的產品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護膚品終究還是作為香水的附屬品進行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”，就阿迪達斯來看，其男士香水香型目前多達激情、天賦、冰點、超越、征服、運動等多款，且每款都有相應沐浴露產品。由于定位運動品牌，其香水和沐浴露的目標客群是熱愛運動的時尚年輕男女，尤其是男性消費者，所以大多數消費者還是以購買品牌香水為主。

編輯聞慧