夢幻與誘惑世界里的精靈

易玉平

色彩是生命，是夢幻與誘惑。因為一個沒有色彩的世界在人們的眼中就是一個沉寂的、缺乏生機的世界。色彩是作為當代人的全部生命感知本質的存在，幾乎影響到人類生命活動的全部時間和空間。色彩是視覺傳達力最活躍的因素。因此，在競爭激烈的化妝品市場里，要使包裝具有明顯的視覺特征，增強人們對化妝品商品的認識和記憶，吸引消費者，特別是女性消費者的注意，都離不開色彩語言的設計和應用。為了實現宣傳化妝品，促進化妝品銷售的目的，對化妝品包裝色彩的應用，必須依據現代消費社會的特點和化妝品的特性和消費者的習慣；時常關注國際國內流行色彩變化趨勢，并不斷增強自己的色彩社會學和消費心理學知識。

進入新世紀以來，隨著人們消費水平的不斷提高，化妝品行業的發展已經進入了一個新的階段，呈現出良好的發展勢頭。據相關人士預計到2010年，我國化妝品市場的銷售總額可達到1200億元左右，其中主要的增長值來自于護膚品和彩妝。近幾年，人們的整體生活水平不斷提高，生活理念、消費觀念也不斷更新，消費群體進一步擴大，再加上人口基數和消費層次的多樣化，我國化妝品市場巨大的需求潛力和廣闊的發展空間逐步得到開發和利用，市場競爭也日趨激烈。各商家為了擴大自己產品的銷售，在激烈的市場競爭中占據一席之地，更是費盡心思。色彩在包裝設計中是一個非常重要的表現元素，它能影響消費者的第一印象與感覺，傳達出一種和諧而舒適的視覺信息，使消費者產生認同情感和購買欲望。色彩不僅是化妝品包裝設計整體美感的重要組成部分，更是成功促進化妝品在銷售市場贏得一席之地和樹立良好品牌形象。心理學研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初20秒內色彩因素占據了80％，而形體等其他感覺因素則只占20％；2分鐘后色彩因素也占到了60％，形體等其他感覺因素才占到40％，5分鐘后兩者各占一半，這種狀態將持續下去。可見色彩的視覺效果的重要性。因此，人們對色彩的特殊敏感性決定了色彩語言在包裝設計中的重要作用。

一、化妝品包裝中色彩語言的獨特功能

目前，在化妝市場中我們可以發現這樣一種現象：質量最高的化妝品不太好銷，而質量不那么高的卻很好銷。這自然有價格、消費者的消費能力以及廣告促銷等一系列原因，但是最終決定消費者采取購買行為的還是化妝品的形象，也稱作化妝品的“性格”，而這里又包括化妝品的外觀形象及其所屬企業的形象等等。可以說“形象”是決定市場銷售的重要因素，但無論是何種品牌形象，其外在包裝的色彩始終是一個重要的決定因素，它左右著化妝品形象的優劣。而色彩對化妝品包裝設計的影響力通常表現為以下幾個方面：

1.具有增強化妝品感染力特效

具有良好色彩構成的化妝品包裝，能強烈吸引消費者的注意力，提升其藝術魅力。一件好的化妝品包裝，有無色彩和色彩運用的好壞，在其視覺感染力方面會顯示出明顯的差異。這一點在某些所謂的“色彩商品”——彩妝產品的包裝中表現得尤為明顯，往往成為了消費者判斷其“價值”的主要依據。

2.具有增強識別記憶的價值

那些以消費者心理、情感為支點，且具有良好色彩關系的化妝品包裝，不僅具有有助于識別，而且有引起消費者回憶的功能，它可以產生重復消費的行為。因為色彩特征比形狀特征給人的印象更深刻，所以，化妝品包裝設計色彩的選定要比其它因素顯得更為重要。

3.具有刺激消費情緒的作用

色彩語言通過視覺沖擊，影響于消費者的感官，直接左右消費者的感情和行動。許多實驗表明，處于截然不同的色彩環境中時，人會產生明顯不同的生理和心理反應。例如：人生活在淺色調環境中時就會比較安靜、放松，而如果生活在黑色、紫色、紅色環境中時就會感覺壓抑、沉悶或神經質。同樣，在化妝品包裝設計中，借助色彩的使用和轉換可以使消費者獲得視覺感官的刺激和心理上的滿足，從而影響消費者的情感和行為。所以創意獨特、色彩搭配合理、視覺效果良好的化妝品包裝在促銷的過程中可以起到至關重要的作用。例如“沙宣”公司采用的包裝色彩是以紅色為主，這是因為紅色在感覺上容易使人聯想到熱情、奔放，其主要目的是為了迎合年輕人的激情、生命力、欲望、健康、叛逆等特征，而且正是因為沙宣在包裝上的與眾不同，才使其獲得較大的成功。

4.具有傳情達意的獨到功用

在現代設計中，色彩是傳達意念的重要手段和途徑。例如：一般說來，紅色代表喜慶、興奮、熱烈：黃色代表明朗、歡愉、崇高：綠色代表清新、生機、平靜：白色代表明亮、涼爽、純真；黑色代表莊重、神秘、理智：粉色代表年輕、可愛、溫柔：灰色代表隨和、文雅、理性：紫色代表文雅華貴冷艷；棕色代表成熟、優雅、健美；橙色代表活潑、積極、奔放。作為設計者必須認識到色彩語言的雙重構造，在關注消費者的心理感受與視覺習慣的前提下，盡可能的使用色彩的積極意義。

二、化妝品包裝中色彩語言的定位因素

同一種色彩在不同人看來有不同的效果。由于社會角色、文化背景的差異，人們對顏色的認識、喜好也不盡相同。從性別、年齡諸方面看，幼兒一般喜愛紅、黃兩色，兒童喜歡紅、藍、綠、黃，年輕者愛藍、紅、綠，中年后喜歡紫、茶、藍、綠，男性喜歡堅實、強烈、熱情的色調，女性則偏愛柔和、文雅、抒情的色調。具體運用到化妝品包裝的色彩上則大致與以下幾個方面有關：

1.化妝品包裝的色彩與性別因素

隨著生活水平的提高和男性參與商務活動的日益頻繁，現代男士對自身外在形象越來越講究，除衣著外，他們對化妝品的需求也在逐步上升。的確，健康陽光的“面子”不僅會為自己增光不少，而且會給對方留下一個干練、精力充沛的良好印象。目前，潔面和潤膚是男用化妝品需求量最大的兩個種類。時代在變，女人對男人的審美也在變。在歐美國家，男性的美容護膚品市場正以25％的年增長率遞增。“專為男性服務”的美容護膚品牌自2002年以來也增加740％。在各大商場的化妝品專柜里，也多了不少男性化妝品的身影。正是因為這個原因，化妝品包裝的色彩就有了性別的劃分。男士化妝品的包裝色彩必須符合男性對色彩的理解與心理需求，不能類同于女性的化妝品包裝的色彩。一般情況下，男性比較偏愛黑色、白色和灰色的無彩系且以灰色最多。因為黑色為無色相、無純度之色，往往給人沉靜、嚴肅、莊重、含蓄之感；白色給人的印象是潔凈、光明、樸素、衛生等；而灰色是中性色，不像黑色與白色那樣會明顯影響其他的色彩。因此，灰色是非常理想的背景色彩，任何色彩都可以和灰色相混合。略有色相感的灰色能給人以高雅、含蓄、穩重、精致、文明的高檔感。所以，很多男用化妝品包裝的顏

色都會選用帶灰色的顏色作為主調。如BOSS的男用香水用的是灰色或灰蘭色，倩碧的男用護膚品也是灰色的。現代設計大師約翰內斯·依頓就曾經說過：“只有與黑色進行對比時，紅色才會迸發出它最強大的不可征服的超人的熱情。”相比男用護膚品的包裝色彩比較單一的局面，女性的要顯得豐富得多，除了上面提到的中性色以外，其他各種色彩也有應用，比如羽西化妝品包裝用紅色。在充滿活力的紅色基調下，略微有一點神秘的黑色。它迎合了消費者中女性，特別是結婚后不久的少婦們的口味。

2.化妝品包裝的色彩與年齡因素

相關專家做過調查，得出的答案是：“年齡不同，消費者對周圍事物的理解及其生活態度等各個方面也有所不同，他們對色彩所產生的心理感受也是不一樣的。”所以，不同年齡的消費者對色彩有著各自的認識和感受。那么，在化妝品包裝設計的時候就應當考慮到這個問題。在調查中發現，中青年是化妝品消費主力軍，化妝品使用者的年齡大多集中在20—40歲之間，其比例高達84.6％，20歲以下、50歲以上的使用者所占比例較小。調查還顯示，年齡在30歲以下的消費者，化妝品月消費在150-200元之間的較多，占40.3％；年齡在30-50歲的消費者中，可接受的月平均消費在150元以下的有40.7％而100-150元的消費水平占了37％，二者相差不大。但年齡大于50歲的中老年人的化妝品消費則較低，每月愿意用于化妝品消費的金額在100元以下的就占到68.8％，這與他們的生活習慣和消費觀念有很大關系。而中青年對色彩的要求也有其年齡特點。一般情況下這個部分的人群比較偏愛中性色：綠色和紫色。因為黃綠、藍、藍綠等色，使人聯想到草、樹等植物，產生青春、生命、和平等感覺；而紫色、藍紫等色使人聯想到花卉、水晶等稀貴物品，易產生高貴、神秘感覺，這樣的化妝品包裝色彩會讓人覺得使用了這些化妝品以后能青春長駐，也恰恰符合了人們選購化妝品的目的。例如倩碧的包裝用的是綠色配合淺的黃色細條，蘭蔻、H2O等幾個知名化妝品的包裝色調均是以藍色為主的。

3.化妝品包裝的色彩與地域因素

從某種意義上說，色彩就是商品包裝的臉面，針對不同地域的消費群體，在化妝品包裝中直接使用不同顏色，可以起到畫龍點睛的作用。在具體應用中，除了前面提到的性別、年齡等因素之外，尤其還要注意到民族、地域特點和文化背景等的影響。不同的國度、民族和地區，對色彩的感受和好惡是不盡一致的。現在的化妝品產品都要大量銷往不同的國家，也不能將自己民族的色彩意識強加于別人。由此可見，同樣的包裝裝飾色彩在不同的國度、不同的時間與地點，是不能濫用的。包裝色彩的運用也要遵循社會的發展規律。各個國家對顏色的偏愛也不盡相同。美國人偏愛黃色和紅色，正如柯達彩色膠卷的包裝上色彩一樣，美國產的化妝品的包裝也多選用黃色與紅色的搭配。而日本人則較喜愛白、灰、茶、黑、青顏色，因此日本產的化妝品包裝，如資生堂等的包裝顏色都是稍帶白色調的。與一國國旗顏色相同的顏色組合，會讓消費者聯想到是該國的產品。藍色是法國國旗上的一種顏色，而且浪漫的法國人對藍色也情有獨鐘，所以一些知名的法國化妝品的包裝，如蘭蔻、cD都是用了深淺不同的藍色。紅色在我國象征著喜慶、熱烈、幸福等，是傳統的節日色彩，所以國產的化妝品的包裝色彩上往往會有一些大紅色的點綴，如最早的上海產的知名化妝品——清妃，用的就是紅色與黑色的搭配。

三、化妝品包裝中色彩語言的應用技巧

化妝品包裝的色彩設計色彩可以從這三個基本方面入手，即濃度、亮度、色調，將其物理特性與人的感官體驗結合起來。一般講，某個物體的顏色越濃，給人的印象就越深；顏色越亮，越使人覺得它比實際更近。如紅、橙、黃一般被認為是精力充沛、趨外向，綠、藍、紫則看上去更寧靜、更內向。顏色能給人以豐富的聯想，紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂和熱烈，被人認為是愛冒險、愛交際、令人激動、強有力和具有保護性；黃色則被看作是有希望、快活、智慧、權威、愛慕和財富；綠色和藍色被認為是寧靜、安全、悠閑和平靜，白色通常被認為是開朗、愉快、活潑、純潔和天真。而對于化妝品包裝的色彩選擇，也必須考慮色彩的濃度、亮度、色調這幾個方面。

一幅畫面的色調是由兩種或多種顏色構成的，因為顏色不是平均分布的，總有一兩種顏色占主導位，以這一兩種顏色為基礎，便形成了一個傾向色調，這就是所謂的主調。在化妝品包裝色彩的設計中，一般也都有主調。而且這些色彩的主要傾向色調處理的好與壞，能左右人們的情感和欲望。一般的化妝品包裝的主調色彩純度較低，對比弱，給人以浪漫、自然、溫和、雅致和莊重高貴感。多以冷色、黑、白、灰色的構成教多，給人以單純、新穎、時尚、清雅高貴之感。2008秋冬中國化妝品包裝色彩流行趨勢研究中指出，今秋化妝品包裝色彩有五個流行趨勢：冰雪靈動、裝飾風情、激情涌動、金粉之爭、浮光掠影。冰雪靈動是指這組包裝用的是高明度彩色系，體現的是清新、簡約與雅致；裝飾風情是指這組包裝用的是略帶灰度的高純度色彩，以含灰的紅為中心，淺灰藍色柔和了整個系列，從而裝飾風情有之而又盡顯了典雅；激情涌動是指這組包裝用的是純度、亮度都較高的顏色系列，顏色的搭配上充滿活力四射的動感魅力；金粉之爭是指這組包裝用的是暖暖的黃色、閃爍的金色、冷冷的紫色、藍色搖；浮光掠影指這組包裝用的是光影變幻中流露出濃烈色彩的對比，透出另類的瘋狂，跳躍的紅色點綴于沉紫、暗綠中，淡淡的淺色又飄忽不定的閃耀在魔幻之中。

此外，在化妝品包裝的色彩運用中，對比色與的調和色的合理運用也是十分關鍵的。對比與調和是對立統—又相輔相成的，包含著色相、明度和純度的對比與調和。強烈的對比色使人感到刺激、興奮，但易于疲勞和煩噪；柔和的調和色能給人安寧、穩定之感，可是也會感到單調、乏味。不論對比色調還是調和色調，只要包裝設計意圖明確，表現手法得當，都能為化妝品帶來好的營銷效果。

在現代化妝品營銷行為中，化妝品的包裝已發展成為了一種無聲的廣告。包裝作為產品的“外衣”，不僅具有美化和保護產品的功能，同時還必須具有吸引購買、引導消費的作用。成功的化妝品外包裝要在各方面深入研究，應充分地體現其本身的品位，要抓住作為銷售對象的消費群，仔細分析他們的特征，包括性別、年齡、地域、文化等因素，設計合理的化妝品包裝，從而達到擴大銷售目的，牢牢地把握市場的脈搏，在洶涌澎湃的市場大浪中永處不敗之地。

總而言之，包裝設計師在色彩的運用上并沒有什么固定的標準。人們處于豐富多彩的色彩刺激中，心理上要求新的色彩刺激，感覺上需要新鮮的色彩享受。應善于利用這一色彩感覺的心理因素，給包裝以新穎的色彩設計，從而使產品脫穎而出。但與此同時，隨著我國包裝工業規模的日益壯大，大量包裝廢棄物對環境的危害也隨之加大。社會各界對人類生存環境的重視，人們也開始關注包裝設計對環境的影響。所以，我們化妝品包裝的設計除了注重色彩語言的合理搭配之外，還必須看到人性化的設計理念以及綠色、健康的生活方式正在迅速形成，與生活息息相關的包裝設計也被注入了新的設計文化內涵。作為設計師，只有在更深層次上思考包裝，合理使用開發包裝材料、巧妙運用色彩以及設計別出心裁的造型才能創作出吸引消費者眼球的佳品。

編輯田杰星