將根據地市場打造成企業成長的動力引擎

吳志剛

對于成長中的企業而言，根據地市場就是生命線。

如果成長中的企業沒有根據地市場，將很難生存下去，更不用說發展壯大；曾經有根據地市場的企業因為沒有好好守護而失去了，這樣企業的未來成長將非常危險。

成長中的企業深知，要在復雜的市場環境中生存下來，必須擁有一塊真正屬于自己的牢固地盤市場作支撐。一旦失去了根據地市場，成長中的企業就如同無根之木無源之水了。

根據地市場對成長中的企業之所以重要，究其根源，就在于它能為企業的持續成長提供動力。

一、根據地市場是企業成長的必由之路

作為市場主體的企業，尤其是處于成長中的中小企業，“生存第一，發展第二”的現狀決定了他們要想在強手如林的同質產品市場競爭中求得穩健發展，必須首先建立起賴以生存的基地。這是一種在有限空間內創造局部優勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己的市場策略，是企業競爭取勝的一把利器。

企業成長必須依托根據地市場，我們沒有把這一命題僅僅運用在本土企業或中小企業身上的原因就在于，根據我們的研究與觀察，不論本土企業、中小企業還是跨國企業、大型企業，只要還處于成長中，只要企業資源相對營銷目標是有限的，匱乏的，打造根據地市場，依托根據地市場就是一個長期而持續的過程。

市場就其本質特性而言有相似性與差異性之別，就其空間分布而論有整體市場與區域市場之分。中國的本土企業與中小型企業深知，“星星之火，可以燎原。”這是建立在局部成功基礎上的。“固定區域的割據，用波浪式的推進政策”，這是“星火燎原”政策的具體應用。這不是以我們的意志為轉移的，這是企業與事物發展的一般規律決定的。在整體沒有優勢的地方創造局部優勢的發展之理則可演繹成現代企業區域市場競爭致勝之策與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率。

任何企業的成長必須由點及面，由區域的局部市場成功，逐步擴展為全國的、全球的、全局性的成功。就算再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而，并非每個企業都能明白這個理或自覺運用這個理進行營銷實踐。大多數企業尚未建立起企業賴以生存的根據地——明確而穩定的區域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路，策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。

與根據地市場戰略相反的戰略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰”——廣泛撒網，遍地播種，哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。其結果顯而易見；一無明確的區域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現企業的各項經營指標，結果只能是廣種薄收；二無穩定的市場根據地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優勢，導致“黃巢、石達開”式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業的中長期發展極為有害。因此，對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰的企業而言，迅速改變銷售上的“游擊戰”、“全擊戰”，建立起明確而穩定的根據地市場以圖發展，不失為明智之舉。

正如史玉柱總結的兩個成功經驗所言，第一點是第一法則：做一個產品做一個區域必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功，第二點是重點法則：在營銷手段的使用上必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力做重點地區，使用重點手段，做深做透。事實也證明即使一個企業資金實力再雄厚，最初也只能在一個重點行業，重點地區，重點產品上下功夫。如果沒有重點地平均用力，必然會失敗，這就是根據地市場給成長中企業的最大支持。

二、根據地市場的核心是為企業持續成長提供保障

那么，什么才是根據地市場?

既然根據地市場是企業在成長過程中為了生存而產生的市場策略，很多企業會自然認為銷量高的市場就是根據地市場!

然而，我們仔細分析后會發現，事實并不這樣簡單。一般來說，銷量高的市場由這樣幾種方式形成：

第一類：由于歷史原因自然形成。比如某些產品很早切入該區域市場，比如該市場競爭遠不充分，比如某企業在該區域有特殊背景，以上原因都屬于歷史原因，非刻意為之。這樣的市場無法復制，價值不高。一些企業把此類市場的成功歸功于自己企業，只能是長期龜縮某地，成為長不大的“地頭蛇”。

第二類：靠經銷商力量形成。這種情況在本土企業中非常突出，由于選對了一個合適的經銷商，或者廠家與經銷商的特殊關系，或者廠家給該市場提供了特別的市場支持，這類市場往往能運作得風生水起。但深入下去我們也會看到，這類市場在全國往往呈“孤島”狀，因為它們是依賴經銷商的能力形成的，非廠家之力而為之，同樣不能復制。

第三類：真正有價值的根據地市場。即使由經銷商操作，也由廠家直接掌控，有明確的戰略目標與戰術措施，通過一段市場的集中突破，將該市場的銷量快速提升，進而對全國市場提供持續保障的核心市場。因此根據地市場不僅是當前銷量的基地，更是企業持續銷量的基地。

評價是否是根據地市場絕不僅僅只看當前銷量，更要專注這些銷量如何得來、是否可以保持、可以復制，只有能為企業成長提供持續保障的市場才能稱之為根據地市場。因此根據地市場的評判標準就在于

第一，該市場是否能給企業帶來足夠大的盈利回報；選擇根據地市場目標與期望不宜過小，因為能否產生足夠的銷量與盈利是打造根據地市場的基本立足點，從這一點上看根據地市場不同于樣板市場。另一方面基地雖然會有投入，但必須要有止損點，因為根據地市場必須給企業帶來回報，否則就無法支持成長中企業的持續生存。

第二，該市場在競爭層面是否擁有足夠的競爭力，以保證這種回報的可持續性；根據地市場首先要確保自己的產品在市場中成為強勢品牌，力爭在當地做到市場的絕對第一，甚至在市場份額上是第二名的兩倍，讓對手高不可攀，望而生畏。只有在本產品品類或行業內做到品類第一，你的地位才會長久牢固，回報才具有可持續性，因為市場占有率是持續銷量最好的保障。

第三，形成該市場的主要因素能否復制到其它區域并帶來同樣成功。建立根據地市場首先要成為有競爭力的企業，通過形成一整套可復制的技戰術，形成輻射全局的戰略示范作用，形成穩定的支持性的市場基礎銷量，形成一支忠誠能戰斗的核心團隊，在局部市場扎根，然后采取“波浪式”推進的辦法迅速向其它市場推進。

因此，企業在持續成長過程中必然遵循波浪式推進的路徑，即打造根據地市場，復制根據地市場，最終成為行業龍頭企業。在打造根據地市場的過程中，通過

以多斗少、主動性，有計劃性、靈活使用資源地角逐于局部市場，中小企業就會不出意外地獲得局部區域市場的高份額，并利用這樣的戰術建立多個根據地據點，最終依靠這些市場以點帶面，不斷發展和壯大，獲得可持續成長空間。

事實上，我們經常有種感覺，根據地市場如同一個強有力的動力引擎，由此將動力傳導全身，推動整個市場的運行。

三、讓企業在打造根據地市場的“殲滅戰”中快速成長；

市場如同戰場。抓住戰略樞紐去部署戰役與戰斗，這就是戰場給我們的經驗。所謂樞紐，指對戰爭全局具有決定意義的環節。對于成長中的企業而言，打造一個成功的根據地市場無疑就是建立一個重要樞紐。從這個意義上看，抓住根據地市場就等于抓住了樞紐，進而抓住了全局。

在戰爭年代，毛澤東創造了一個被實踐證明十分有效的戰術思想，即“集中五至十倍于敵的優勢兵力，將敵包圍起來打殲滅戰”。所謂“殲滅戰”就是在一定范圍內，在特定條件下集中優勢兵力以迅雷不及掩耳之勢，打得敵方毫無還手余地。這一戰術思想在整個革命戰爭時期發揮得淋漓盡致。

“殲滅戰”的戰術思想核心就是“集中優勢兵力”。紅軍在第一次、第二次、第三次、第四次反圍剿中之所以能夠勝利，是因為采用了“在戰略上以少勝多，在戰術上以多勝少”的軍事指導原則，通過變內線作戰為外線作戰，迂回與分割包圍的戰術將敵軍各個擊破。毛澤東把“兵力集中原則”排在十大軍事原則之首，甚至稱作“唯一正確的作戰方法”。

同樣，在打造根據地市場過程中，在把握成功關鍵因素和選定戰略生長點上，企業必須以超過主要競爭對手的強度配置資源，要么不做，要做就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。以同樣的力量作用于更小的市場施以足夠的壓強，就如同針、釘等尖銳東西之所以有穿透力，就是因為同樣的力量壓強大。因此，一個成長中的企業必須善于打仗，善于調集各類優勢資源，通過組織一場場營銷戰役，打造出一個個根據地市場，通過一個個根據地市場實現全局性的成功。

通過打贏一場根據地市場的“殲滅戰”，要讓企業快速成長，我們必須把握四個要點：

重視過程：在開發根據地市場過程中，應該將銷售額等目標放在最后，重點強調鋪貨率、單點銷量、拜訪頻率等過程指標，同時根據過程目標進行清晰的分區劃片與細化考核。目的是讓所有參加戰役的基層執行者包括銷售人員、經銷商及其業務員明白，沒有過程就不會有結果，基礎打好了，結果自然會令人滿意。

找準標桿：在殲滅戰中最有效的方式就是找準對手，根據主要競爭對手設立市場標桿，根據市場標桿實施“人盯人”的戰術反應。因為隨時關注自己與標桿品牌的差距，能給我們最直觀的市場判斷。在區域選擇里，要注意自己與主競爭對手的強弱變化，準確預判你在對手強勢市場或渠道中進行多大程度的打擊，可以引發其跟進反應。

把握節奏：戰役規劃時必須設定“關鍵時刻”與“關鍵任務”，即將全部周期分為若干階段，給每個階段設定評估目標達成的稽核標準，對每一階段把握關鍵目標與中心工作，再逐步轉移工作重心、調整工作節奏的同時，實現市場的穩步快速發展。

快速調整：必須預先對戰役的時間范圍進行界定，通常一次銷售戰役為三個月左右，一般不要超過半年。也就是說，戰役目標的達成必須在半年有一個基本結果，如果半年沒有達到預計目標，就必須調整領導人員與組織機構。

總之，在打造根據地市場的殲滅戰中，必須完成銷售戰役的整體構思，做到孫子所謂：“知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰!”經過這一洗禮之后，企業各個區域，各個渠道，都能迅速地提升覆蓋水平，銷量及占有率，尤其可以迅速改變各區域市場內的整體競爭格局與精神面貌，進而提高自主品牌的市場地位，使企業的成長性獲得增強。

四、讓市場與人才同步成長才是真正的根據地市場

古今中外許多以少勝多、以弱勝強的戰爭，都是先以局部的優勢與主動，向著敵人局部的劣勢與被動一戰而勝，再及其余，各個擊破，全局因而轉成了優勢，轉成了主動。在這一過程中企業收獲的絕不僅僅是銷量，更大的收獲是人才。

“在戰爭中學習戰爭”，“在游泳中學習游泳”是人才培養的最佳策略。對于企業而言，什么才是企業持續成長的核心，不是可遇不可求的市場機遇，不是當面表忠心背后搞一套的代理商，不是今天有明日沒的某一產品，唯有人才才是企業持續成長的核心。在打造根據地市場的過程中必須把培養人才視為首要目標。只有即產銷量又產人才的市場才是真正的根據地市場，才是企業真正成長與發展中的有力支撐。事實上，只有將市場的培育與人才的培育結合起來，才能將根據地市場的成功轉化為全局的成功。

根據地市場對成長中企業的人才戰略有四個方面的重要促進作用

1根據地市場集中資源、敢打大仗的工作平臺，可以成就帥才。

在打造根據地市場過程中需要做到集中資源，爭取以競爭對手三倍甚至更多的資源投入該市場，這樣才比較有把握地快速拿下該市場。在進行強大資金與人力資源投入的同時，一個優秀的營銷領導人可以同時掌握優秀的團隊與充沛的資金，組織一場大規模的營銷戰役，這將對人才尤其是統領一方的營銷帥才的成長具有巨大的幫助。在我們身邊經常可以看到從根據地市場負責人成長為全國營銷領導人的案例。

2根據地市場勇于放手、敢于試錯的工作氛圍，可以造就將才；

中國有句古語“將在外軍令有所不受”。根據地市場在開發過程中，由于公司賦予更大權限，給予更大空間，許多在常規市場與常規環境中無法實現的營銷戰術均可一一實現，即使在實施過程中出現錯誤，公司也具有更多包容。許多中層營銷人員在戰爭快速成長，不僅具有更多的自信，更掌握到一整套市場開發啟動的戰略戰術，可以進一步成長為優秀的區域營銷管理人員，最終為根據地市場的復制奠定組織基礎。

3根據地市場高度壓力、協同作戰的工作狀態，可以凝聚人才；

打造根據地市場的過程往往會形成以營銷最高負責人掛帥，以經驗豐富的市場、銷售人員組成骨干，財務、產品、技術、生產人員輔助的營銷戰役領導機構。在高度壓力的營銷戰役中，所有人員勢必相互支持，相互配合。雷厲風行的行為作風，獎罰分明的人員激勵，勢必在這一過程中使人員更加凝聚，形成一種全新的組織文化與組織氛圍，這對企業未來的全國擴張與快速發展創造了最好的條件。

4根據地市場真刀真槍，結果導向的工作節奏，可以淘汰庸才。

許多公司經常人浮于事，相互推諉，在正常的工作環境下，較難或需要很長時間才能將此類人員甄別出來。但根據地市場則不同，快進快出的淘汰機制，快速的市場反應，高強度的市場壓力，明確的市場任務，將使庸才無處遁形。經過市場錘煉之后，優秀者一定會脫穎而出，平庸浮夸者必將顯露無疑。“是騾子是馬拉出來溜溜”，根據地市場無疑最為適合。

有的企業長期是一個局部市場的地頭蛇，沒有在其它市場“復制”的能力，這樣的企業仍然很危險。因此，根據地市場的價值在于它能夠在其它區域短期內復制成功，而市場復制的關鍵在于人才。只有市場的成長而沒有人才的成長，這樣的根據地市場是不會牢固的，也是不可復制的，只能成為強勢區域市場。只有市場與團隊同步成長的市場才是真正的根據地市場。

如何快速成長，如何持續成長，是企業永恒的話題。

我們已經看到，根據地市場的意義就在于通過以某一個地區目標市場為企業市場拓展的“根據地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透，成為企業進一步成長的基礎和后盾。我們看到無數企業，在“根據地”市場占有了絕對優勢和絕對穩固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區逐步滾動推進，滲透，最后達到占領整個市場的目的，形成滾雪球(snowball)式的發展。

因此，對于那些正在成長或還未成長，或自以為已經長大的企業而言，在企業車輪持續向前的過程中，請不要遺忘根據地市場這個永遠的動力引擎。