旅游產品核心競爭力的構建

王　嵐

【摘 要】鎣華山景區地震之前長期處于周圍景區的“形象遮蔽”之中，地震之后，這樣缺乏話語權的景區發展有了契機，而做好文化內涵挖掘是保證其獲得競爭力的最重要的方法。通過文脈梳理，將馬祖道一踐行的“悟”之精神內核與地震之后的人生感悟相結合，在鎣華山度假型景區中通過瑜伽之類的活動獲得具體表現形式。

【關鍵詞】旅游產品 文化 競爭力 災后重建

當下各個企業競爭愈演愈烈，企業產品的差別化、個性化是競爭的關鍵所在，建立產品的核心競爭力是取得競爭優勢的最重要途徑。產品的核心競爭力，是指某一產品所特有的、競爭對手難以模仿的競爭能力，它是產品在競爭中獲得持續性競爭優勢的源泉和動力。沒有核心競爭力，產品的競爭優勢就不能形成。旅游產品同樣需要建立其核心競爭力。

我國旅游市場已經逐步由賣方市場過渡到買方市場。在這一市場特征下，旅游資源的開發模式由“低投入、高產出”模式，轉變成“高投人、高風險、高產出”。過去我們所熟悉的旅游資源大多屬于“資源產品共生型”的旅游資源，旅游資源本身就是旅游產品。我們在旅游資源開發中所關注的，主要是基礎設施的建設，很少對旅游產品本身進行投人。但隨著資源產品供給總量的增加，尤其是旅游替代產品的大量增加，加劇了旅游市場的競爭，此時對旅游資源的開發，不僅只是對基礎設施和旅游接待設施的投人，更包括對屬于“資源產品提升型”的旅游資源的投入開發。而獲得市場競爭優勢的一個重要手段即為文化。文化已越來越成為旅游產品參與市場競爭的核心競爭力。

旅游產品主要是滿足人們求新、求美的心理和精神享受需要的特殊產品。旅游者到一個地方旅游，花費金錢和時間，相應獲取的是一種經歷和回憶。這樣的特殊性決定旅游產品的競爭不同于一般的產品競爭，它不僅滿足于價格、質量和服務的競爭，而更多的是從旅游的文化屬性這一旅游產品的基本特征來考慮競爭力的構建，突出其文化特性。旅游產品的核心競爭力是以注入產品文化為支柱的，也就是說，挖掘旅游產品的文化內核，并以一定的形式載體表現出來，最終成為區別于其他旅游產品的核心競爭力。

什邡旅游業文化建設一直處于從遙遠的傳說中去尋找內涵的狀態之中，如鎣華老祖等。同時，某些文化符號還缺乏普適性，如什邡一直在挖掘中國佛教八祖道一的文化內涵，但這種中國化的佛教要在今天的生活中找到恰當的契合點加以宣傳就有了相當的難度。應該說，地震之前的文脈梳理做得非常不足。而這次的大地震，使得鎣華山所在地得到了前所未有的關注，為什邡梳理文脈提供了一個嶄新的視角。如果說這次大地震的迅速救援體現了我們民族的強大凝聚力，那么這些重災區就成為了凝聚民族感情的重要場所，是我們宣泄情感、表達強烈民族熱情的重要載體，將民族的感情與旅游景區文化建設緊密相連。如可以營造氛圍，使游客在觀光中又回味當時的山體運動帶來的震撼和對人性、生命價值的洗禮等。

從旅游文化建設的三個層面來講，建立外在的器物性的文化現象不是一件很困難的事情，但這些現象如果不能賦予其充實的文化內核，那么這些景區的建設將很有可能落入震前什邡景區建設的窠臼，成為無源之水。而這方面什邡應該借鑒唐山的經驗。唐山在1976年7月28日發生的大地震使得這座百年工業重鎮一夜之間變成一片廢墟，但劫后余生的唐山人硬是憑借自己頑強的毅力從廢墟之上再造了一個美麗的新唐山，而經歷地震磨難的唐山人迸發出了“公而忘私、患難與共、百折不撓、勇往直前”的唐山精神。而同樣經歷地震災難的什邡，我們也應該受此啟發，災后的文化內涵應該和地震文化緊密相連，大力挖掘什邡的文化內涵，提升景區品質。將內在的文化內涵用一種外在的表達形式宣泄出來，引起共鳴，得到認同。例如，什邡的鎣華山據考為馬祖的道場之一，至今仍流傳著眾多有關馬祖道一的故事傳說。眾所周知，馬祖道一是在佛教中國化過程中的一位重要人物，其闡揚的“頓悟”說，在中國宗教史上的地位和影響都非常重要。所謂“頓悟”對于在紅塵中的人來講本是可遇不可求的一種境界，但這次的地震卻給了我們一個絕妙的途徑——緊鄰的紅白鎮一片廢墟帶給游客的震撼完全可以在鎣華山景區的休憩中得以消化。我們有理由相信，大家在幽靜環境中的冥想感思能感受到內心的寧靜、從紅塵俗世中暫得解脫。而這樣的文化氛圍如果成功營造，鎣華山將會別具一格。概況來講，鎣華山景區文化建設應以“悟”之精神，借助康樂度假氛圍，通過瑜伽運動等形式，重建精神家園。

從什邡鎣華山景區的資源賦存狀況來看，地震前由于山地景觀的氣候條件，已經形成了類似于成都銀廠溝景區附近避暑度假區的氛圍，而其整個景區的植被覆蓋情況良好，特別適合發展療養康樂旅游項目，且初成規模。根據什邡氣象資料預測，什邡山區夏季平均氣溫為14攝氏度，非常舒適。因此這種康樂度假景區的大的基調就此產生。據悉鎣華山旅游公司已經開始重新營建度假村，而周圍的村民在震后重新建設新農村的同時也考慮了增加收入的因素，所以，也將度假山莊作為了規劃的一部分。這樣從企業到個人，從規模經營到自主生產，整個景區正努力營造度假型景區的氛圍。從目前的的規劃來看，整個受災山區的居民永久性住房的重建將會以新農村的建設要求來實施：鋪設管網、造型美觀、相對集中。可以想象，當游客進入山區之后，眼見高低不一的房屋色彩宜人，綠色逼人，由視覺觸發其他感受，度假的氛圍將非常濃烈。從具體的休閑度假基礎設施來看，景區原先已具備通溪河林場和鐘鼎寺景點的康樂度假接待基礎，目前正在營建峽馬口片區度假屋，以及山林康樂健身步行道都會完善度假的基礎設施。而前面提到的為游客營建冥思沉淀氛圍的設想，也需要在具體的實施中借助一定的器物外殼。例如，在山林溪流邊中散落一些竹林小舍，可以提供給游客打坐或者瑜伽鍛煉。目前，康樂健身的定義不僅僅局限于宜動的體育運動項目，也包括宜靜的身心放松的冥思、瑜伽等項目。這樣的動靜結合，旅游產品富有層次感。旅游產品的如此設計正是突出了體現挖掘文化內涵作為產品核心力的理念。

綜上所述，旅游產品開發不僅要有量的增加，更要有質的不斷提高。在開發中，必須立足于高起點、高品位，以文化建設為核心，樹立精品意識，提高旅游產品的文化品位，確保其在競爭中脫穎而出，避免同質化傾向。鎣華山景區的災后重建過程中對自身文脈的重新梳理以及尋找與現實切合的表達方式，可以視為文化作為旅游產品核心競爭力的有益實踐。

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