從地域文化中尋找設計元素

李　陽

【摘 要】旅游招貼作為旅游宣傳中最重要的手段，要向大家宣傳的不僅僅是當地的美麗風景，更主要的是要把一種當地所特有的地域文化介紹給游客，不是讓游客是因為看到宣傳招貼上的風景美不美決定去否，而要讓游客是因為喜歡這個地方的特殊的文化而對這個地方感到向往。基于這些原因，有必要對旅游招貼所宣傳的方式和所采用的設計元素進行深入系統的研究與討論。

【關鍵詞】地域文化 設計元素 旅游招貼

旅游招貼是旅游宣傳中最重要的手段，現在的一些旅游招貼往往只重視對宣傳地點風景的宣傳，而對宣傳地點本身的地域文化挖掘遠遠不足。筆者認為，旅游招貼所要向大家宣傳的不僅僅是當地的美麗風景，更主要的是要把一種當地所特有的地域文化介紹給游客，不是讓游客是因為看到宣傳招貼上的風景美不美決定去否，而要讓游客是因為喜歡這個地方的特殊的文化而對這個地方感到向往。基于這些原因，有必要對旅游招貼所宣傳的方式和所采用的設計元素進行深入系統的研究與討論。

“招貼”按其字義解釋。“招”是指引起注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示（Placard displayed in a public place）。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，是廣告的最古老形式之一。

不管是為什么而設計的招貼，既然做了就是為了宣傳，如果在張貼以后不能吸引人，那說明這張招貼不成功，沒有達到預期的效果，旅游招貼其實也可以看作是一種文化招貼，在宣傳風景的同時也在宣傳一種文化，如果在用很好的風景照片吸引游客同時，并沒有把文化信息傳輸給游客的話，其實也不能算是成功的招貼。

旅游招貼作為一種“說服”的形式，要說服游客前往我們所宣傳的地方，這絕不能以某種強制性的理性說教來對待游客，而應首先使游客感到愉悅，繼之讓游客經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。具體說來，招貼的審美作用表現在三方面：其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文并茂，易于引起消費者注意。其二，招貼廣告語經藝術處理，一般言簡意賅，易于記憶，易于形成牢固印象。其三，招貼在發揮其應有的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是強行灌輸的方式，從而在心理上，消費者易被其意念同化。

目前最多被采用的設計元素是被宣傳旅游景點的照片，筆者這里所說的照片很多都沒有經過藝術加工，完全用照片當招貼的主體。當然，這樣能讓人們一目了然地感受到所宣傳地點的風景，但這樣的招貼從內涵上來看，讓人們覺得很空洞，甚至有些缺乏吸引力，筆者覺得現在的旅游其實并不是純粹意義上的風景旅游，而更多的是一種文化的旅游，因為現在隨著社會文明的不斷進步，旅游者的素質也日益提高，很多旅游者眼中的旅游不再是單純的觀賞風景的旅游，而是一種文化的旅游，是被旅游地所特有的文化或者說是內在氣質所深深吸引而去的，當然有時候風景或建筑也體現了這樣的文化，但是筆者覺得準確的是風景或建筑附著于這樣的文化背景之外，這就是所謂的地域文化。

筆者認為，一個稱職的設計人員所設計的旅游招貼中采用的設計的設計元素不能局限于所宣傳地點的照片，因為過于簡單、老套的設計方法可能不會讓現代的旅游消費者永久接受，當他們厭倦這樣的招貼后，也許會對所宣傳的地點失去興趣，我們應該換一個角度去宣傳，這個角度就是利用所宣傳地的地域文化作為宣傳的對象對旅游地進行宣傳，以這個地方特有的氣質去吸引游客，內在美也許比外在美更能起到預期效果。

下面有兩張泰國旅游的招貼設計，其中的設計元素就是提取的很代表當地文化的東西：

地域，通常是指古代沿襲或俗成的歷史區域。雖然歲月流逝逐漸模糊了古代地域的精確性。但是，各區域人民長期形成的思想共性還是深深積淀在后世人的頭腦之中，并且產生著深遠影響。

英國學者泰勒認為：“所謂文化或文明，即是知識、信仰、藝術、法律、風俗習慣以及它所作為社會成員的熱門所獲得的包括一切能力和習慣在內的復合型整體”。文化本身就是一種很龐雜的概念，由于地域的不同形成了各具特色的地域文化。

地域文化之所以能吸引更多的旅游者主要是因為它的獨特性，每個地方由于歷史的不同，文化發展的不同，經濟發展的不同所產生的不同文化，很多人對一種的文化有一種向往，比如，筆者就對中原地區黃河流域的文化很向往，因為那里可以看到我們中華民族5000年的興衰榮辱，感受我們中華民族的發展；也對東南沿海那里因為自身的發展和因為最早和西方文化的碰撞形成獨特的不同于中原的地域文化很感興趣；同時也很向往去感受藏區所特有的宗教文化，因為那里充滿了神秘感。

《茶馬古道》系列招貼是筆者通過尋找各個地方的文化不同點設計出來的一套招貼，采用了兩張為一套的方法，其創作思想的核心是想通過尋找茶馬古道上這幾個重要城市的地域文化，從中提取設計元素。茶馬古道起源于唐宋時期的“茶馬互市”。具有互補性的茶和馬的交易使“茶馬互市”便應運而生。這樣，藏區和川、滇邊地出產的騾馬、毛皮、藥材等和川滇及內地出產的茶葉、布匹、鹽和日用器皿等等，在橫斷山區的高山深谷間南來北往，流動不息，并隨著社會經濟的發展而日趨繁榮，形成一條延續至今的“茶馬古道”。

茶馬古道的線路主要有兩條：一條從天府之國成都出發，經雅安、瀘定、康定、巴塘、昌都到西藏拉薩，再到尼泊爾、印度，國內路線全長3100多公里；另一條路線從云南普洱茶原產地（今西雙版納、思茅等地）出發，經大理、麗江、中旬、德欽，到西藏邦達、察隅或昌都、洛隆、貢布江達、拉薩，然后再經江孜、亞東，分別到緬甸、尼泊爾、印度，國內路線全長3800多公里。

《茶馬古道》系列招貼所要體現正是這條路線在國內部分的幾個城市成都、雅安、康定和拉薩。這四套招貼中的設計元素分別是從這四個被宣傳地的地域文化中提取出來的，表現這幾個地方所特有的文化，我想是用當地的文化去感染、吸引游客，而不單單是用當地的風景，當這個地方的文化被游客所接受時，我覺得說明這個旅游品牌就已經算是成功了。同時體現出招貼的文化價值，這樣的地域文化，值得我們去關注，值得我們去感受，當然更值得我們去宣傳，讓不同的人們一起體會這樣的文化。

通過本文的研究可以看出，在現代旅游招貼設計中，能吸引游客的不僅僅是宣傳地優美的風景照片，同樣我們設計者可以深入體會當地的地域文化，從他們特有的地域文化中提取設計元素，這樣才能更深層次地去宣傳一個地方，把旅游招貼從一個單純的風景宣傳提高到一個文化宣傳的高度上。

參考文獻：

[1]王受之.世界平面設計史.中國青年出版社,2002,9.

[2]陳為.現代設計.安徽人民出版社,2002,7.