電視頻道專業化面臨的問題

張　驊　查日松

中國電視專業化頻道的產生和發展，緊緊伴隨著中國電視行業市場化的步伐。早在20世紀70年代，我國就有新聞單位企業化管理的設想和要求：到了80年代后期，政策允許新聞媒體開展多種經營；90年代的新聞媒體，采編和經營兩個輪子一起轉，市場化的步子逐漸加快。九屆人大一次會議明確提出：“對包括電視臺在內的大多數事業單位，國家財政撥款將每年減少1／3。3年后這些單位要實現自收自支，大步走向市場經濟?！?/p>

在整個電視媒體行業市場化步伐加快的背景下，很多專業頻道進入到了市場的洪流中。帶著并不充沛的資源和幾乎不具備的市場經驗，開始參與殘酷的市場競爭。

專業化頻道面臨的選擇

(一)公益性還是贏利性

中國的電視臺是黨和政府的喉舌，這一定位無論在電視頻道的運作行為、收支體系、甚至頻道工作人員的腦海中都有著深深的烙印。這使得專業化頻道一開始的運營，就不是以經濟為首要目的，而更多的是配合宣傳管理和進行公益服務；頻道創立之初基本依靠財政撥款，廣告收入只是衡量工作成果的標準之一；采編人員在節目和欄目的制作中不考慮投入產出的問題。甚至連頻道的決策者也認為，經濟效益難以和社會效益相提并論。

然而在專業化頻道開始走上市場后，公益性與贏利性之間的矛盾迅速突出。經營創收成為判斷頻道經營者工作優劣的最重要的標準，但是一味追求經濟利益，又使得許多專業頻道很快陷入節目低俗、廉價廣告泛濫的境地。電視媒體在公益性和贏利性之間尋找平衡甚至追求雙贏，本來就是一項艱難的課題，而專業化頻道在不成熟的資源配置和陳舊的管理體制之下，在以薄弱的實力應對市場競爭的狀況之中，更是難以解決公益性和贏利性的矛盾關系。

(二)專業性還是綜合性

著名媒介專家、中國人民大學新聞學院副院長喻國明說：“專業頻道不專業是很正常的，因為中國本身還沒有進入到頻道專業化的時代，誰要是率先進入。就會受到市場的懲罰?！?/p>

在中國，媒體的影響力與信息傳播的權威性具有天然聯系。與西方國家不同，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業頻道和公共頻道之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。

在這種情況下，常常造成無論哪個專業頻道，都有新聞來行使發言權，都有電視劇來“制造”收視率以爭取廣告客戶。所以，在實際上就造成了無論是影視頻道還是生活頻道、無論是公共頻道還是科教頻道，編排戰術都是用新聞專欄或者電視劇爭取黃金時段收視率，贏利方式都是以收視點不加選擇地換取廣告投人。

省級電視媒體大多設立了新聞綜合頻道、經濟生活頻道、教育科技頻道、影視文化頻道、體育頻道等，而且頻道的欄目設置、節目編排、傳播內容都是嚴重雷同。比如新聞綜合頻道，全國的欄目設置如出一轍，新聞聯播、新聞聚焦、新聞訪談等等，欄目形式幾乎一模一樣。在頻道內容上，重播率高也是一個顯著特點。每一檔節目一般都至少重播兩次，特別是電視劇的播出。全國上下幾乎一個聲音，一部較好的電視劇往往可以出現在全國所有的電視屏幕上。這種同質同構現象所導致的直接后果，就是很多省級電視臺沒有自己固定的收視群，沒有固定的廣告投放客戶，也不難解釋為什么我國電視觀眾每天晚上換臺次數平均在150次左右的問題。

(三)大眾化還是細分化

收視率是指特定時段收看某一頻道或某一節目的人數在總體推及人口中的比例。其中總體推及人口是指在調查區域內所有符合條件的個體。一般是指在調查區域內，家中擁有電視機的，4歲以上的所有人，家中沒有電視機以及沒有收看能力的人(如0—4歲的嬰幼兒)均不計算在內。

收視率調查緣起于社會經濟發展需求與概率統計學科的日臻成熟。廣告商需要了解自己的投入究竟能換到什么樣的收視點。電視臺想知道自己的節目營造了多少收視率，技術的發展使得這一切成為可能。

但是專業頻道的內在矛盾也圍繞收視率而展開。中央電視臺副總編輯孫玉勝在他的《電視贏利模式的錯位——頻道專業化與數字電視》一文中寫道：我們主觀上是想辦專業頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯位而單一的贏利模式導致了一個悖論：要頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。

專業化頻道面臨的主要問題

(一)“專業化”的定位不明朗

中國的專業化頻道雖然被冠以“專業化”的稱謂。但是其定位并不明朗。中國的專業化頻道到底需要有多“專業”，其面對到底是大眾化還是分眾化市場，目標市場具備什么特征，專業頻道在電視文化產業中的地位到底是什么樣的，與綜合頻道之間的關系如何。這些問題的根源就在“專業化”的定位上。

但是目前的專業化定位常常是“不專業”，或者是準綜合。或者就干脆是綜合頻道，或者明明是這種專業頻道的名字，卻制作和播出別種專業頻道的節目。如此林林總總，最根本的解決之道就是要解決“專業化”的定位問題。

(二)專業化頻道整體運作架構缺失

中國電視專業頻道缺少整體運作架構。各頻道在行政命令之下紛紛成立。沿襲以往的電視運作經驗。而在發展過程中，常常是哪里有好節日就一擁而上地模仿，整體處在混亂的狀況之中。各頻道在市場中的行為尤其顯得被動，頻道運營目標不明確、決策沒有科學的制度保障和監管體系、與資本市場往往脫離，這些問題都需要專業頻道建立整體的運作架構來解決。

(三)專業化頻道贏利模式陳舊

絕大多數專業化頻道以廣告作為其唯一的贏利源泉，在頻道競爭激烈、收視率作為廣告商選擇依據的現狀下，專業化頻道本身在收視率數據上的劣勢使得很多頻道之間展開了以低價為主要手段的惡性競爭。這種狀況不僅在目前難以獲取好的贏利。更重要的是對專業頻道的發展和市場的規范造成了嚴重的傷害。

專業頻道尋找科學的贏利模式。開發有效的贏利源泉。無論對于專業頻道短期擺脫困境還是長期形成競爭力都是有著非常重大的意義的。

(四)專業化頻道管理體制和方式與市場化背離

目前專業頻道大多數沿襲的是事業單位的管理體制，人力資源管理還處在傳統的人事管理的層面。財務管理僅僅是收支報賬，甚至早已被西方傳媒所熟知的整合營銷。移植過來被很多電視人認為是對外宣傳。

專業化頻道在管理體制和管理方式上與市場化是背離的，這種狀況使得專業化頻道在市場競爭中難以立足，因而解決以上問題迫在眉睫。