危中思變謀發展

吳　劫　童鐘鳴　潘　毅

席卷全球的金融風暴已開始摧毀本已不景氣的全球傳媒業。據報道，2008年12月8日，擁有知名的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等10家日報和23家廣播電視臺的美國第二大報業集團——論壇公司(Tribune Co.)，因為不敵廣告嚴重下滑與網絡媒體的沖擊。正式宣布申請破產保護。這是一個不得不引起傳媒人警醒和思考的“傳媒事件”。

由美國次貸危機引發的全球金融危機已產生連鎖反應。中國經濟同樣面臨嚴峻挑戰。諸多不利因素正在影響著與之相關聯的中國報業走向。報業的發展已步入“寒冬”，進入“拐點”。

一、地市報面臨的經營困局

“寒冬”來臨，原本根基不深厚的地市報開始面臨前所未有的壓力。主要表現如下幾個方面：

1廣告經營面臨變數，經營形勢明顯吃緊。一方面，僅靠房地產、汽車、通信和藥品等廣告支撐的經營主體開始動搖。不少房地產商壓縮、減緩甚至放棄房產開發，樓市廣告大量減少和縮水，汽車經營商選擇縮減廣告投入，通信運營商和藥品經銷商開始減少廣告投放量，家用電器經營商亦因效益考慮而謹慎投放廣告。另一方面，依賴“形象廣告”獲取廣告收益的資源面臨縮減或枯竭。受金融危機影響，部門和企業效益回落，于是，出于成本考慮，削減甚至放棄“形象宣傳”。這樣勢必影響和減少地市報的廣告創收“門路”。

2經營短腿效應影響加劇，市場競爭力匱乏。由于大多數地市報廣告經營門路窄，辦法少，經營水平低端、粗放，缺少策劃和組織，在與廣電媒體、省級黨報、都市報、新媒體競爭中處于劣勢，有限的“廣告蛋糕”被切走，廣告經營徘徊不前，甚至節節敗退。

3媒體運營成本增加，持續發展后勁不足。報紙紙張漲價，發行成本增加，員工薪水待遇提高，而不少地市報廣告量并沒有增長，甚至減少，綜合效益下滑。在各種支出增加的情況下，地市報景氣指數走低，開始影響地市報業的持續健康發展，也影響了員工工作的積極性和隊伍的穩定。

二、拓展思路，主動在危中求變謀發展

凡事預則立，不預則廢。面對報業“寒冬”，地市報應積極應對，逆勢而為，爭主動，拓思路，謀出路，強發展，保增長，增效益，迎接地市報發展新一輪春天。

應對全球金融危機對地市報的沖擊和影響，首先需要地市報決策者們頭腦冷靜，思路清晰，樹立危機意識，結合各地和各報實際，主動思變應變，掌控主動權，謀劃在困難情況下地市報的穩健發展。

其次要有科學有效的應對之策。媒體廣告經營是一門不斷變化和發展的科學，地市報在廣告經營策略和方法上不能一成不變，要面對危機影響，尋求地市報經營發展的新思路新途徑和新方法，避免迷失方向而被動受挫。

第一，實現由“媒體經營”向“經營媒體”轉變。

地市報經營發展相對滯后，原因之一是廣告經營墨守成規，只是固有的“媒體經營”，而非與時俱進，拓展發展思路，探索和實踐“經營媒體”新思徑。

在一些地市報，廣告經營門路狹窄，手段和方法落后，依然沿用原始的僅憑個人關系和感情“拉廣告”的落后形式，“動員”甚至強求廣告客戶上廣告。這類廣告因失去廣告客戶的熱情與支持，又缺乏活力和影響力，常常遭到廣告客戶的回絕，已失去效應，走向末路。

不少地市報經營面狹小，僅僅是報紙版面上的商品、形象廣告類的單一推出和復制，鮮有其他新品種、新類型、富有活力和影響力的創新型廣告。廣告源的狹窄，直接影響到地市報整體經營效益。

媒體是信息發布和傳播的社會平臺，也是亟待開掘的縱深廣告源泉。地市報應開發和利用好這一載體和平臺，實現多種經營，一主多業，綜合開發，以擴大和提高媒體經營發展的更大空間和最佳效益。

應對金融危機影響，提升地市報的生存發展潛力與活力，應進一步解放思想，創新廣告經營理念，在“經營媒體”方面認真做足、做活、做好文章。在做好版面廣告經營，鞏固和擴大廣告效益的前提下，借助地市報的社會影響和品牌資源，擴大經營視野，發展多種經營。在條件成熟的情況下，運用現代經營政策和環境，吸引社會資本，聯合經營，立體開發和發展，適時推出其他經營品種或產品，如發展網絡經濟、商貿經濟、服務經濟、地產經濟、文化經濟等，做大做強地市報經營品牌，實現地市報經營發展增值、強效。

第二，實現由“宣傳型廣告”向“服務型廣告”轉變。

一些地市報廣告經營品種單一，多為商業、形象之類廣告，其特點是直白的“鼓吹”、生硬的“宣傳”和直接的“叫賣”。有的廣告可信度較差，甚至是虛偽廣告，難以被受眾接受，甚至排斥。這已影響到地市報信譽和經營效益。

提升地市報廣告經營效應，應告別這種低效的舊式運作模式，拓展新思路，開辟新途徑，以服務為特色，打動和吸引眾多的廣告受眾，發揮應有的“廣而告之”作用，實現廣告客戶、受眾和地市報廣告經營三方共贏。

做好“服務型廣告”是地市報辦報宗旨和自身發展的需要。地市報生存發展的基礎是廣大受眾，因此，應將廣告經營的重點轉到服務民生上來，積極策劃和組織民生廣告、社區廣告，多為廣大民眾(市民)提供實用、鮮活的廣告，擴大地市報的廣告資源，增加廣告經營收人。

加快農村發展，建設新農村，是地市報廣告經營的又一新的陣地和平臺。隨著國家加大對“三農”發展和建設的投入，特別是國家應對金融危機，擴大內需，投入巨資建設和完善農村基礎設施，開展“家電下鄉”等活動，這些為得天獨厚優勢的地市報廣告經營開辟了一條新的渠道。因此，不妨在“鄉村廣告”方面動動腦筋，收獲新的廣告經營成果。

第三，實現由低端發布向高效傳播轉變。一些地市報廣告制作和發布形式簡單、粗放，缺乏創新和影響力，重文字輕視覺，廣告文案生硬，廣告版面呆板，廣告傳播效應較差，遭到廣告客戶和部門或單位的質疑。此類廣告在地市報上投放量已開始出現萎縮。

應對金融危機影響，地市報要在廣告經營形式和手段上創新，引入先進的廣告制作技術，追求廣告版面的美化和精化，精減文字承載量，加重圖片和色彩的運用，精心策劃、制作和發布具有現代特色的廣告，提升廣告的視覺沖擊力、影響力和感召力，充分發揮廣告的傳播和影響作用，吸引、鞏固和擴大廣告客戶的投入，全面提升地市報廣告的社會和經濟效益，使地市報在危機和競爭中站穩腳跟，實現新的全面、穩健和跨越發展。