伊萊克斯兵敗二線

2009年2月4日，伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉女士在上海宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場(chǎng)，2009年3月底將正式關(guān)閉生產(chǎn)中低端冰箱產(chǎn)品的長(zhǎng)沙工廠。

作為中國(guó)現(xiàn)存的唯一白家電工廠，長(zhǎng)沙冰箱生產(chǎn)基地是伊萊克斯在1997年進(jìn)入中國(guó)時(shí)投重金建設(shè)的項(xiàng)目，年產(chǎn)能力達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)冰箱。

然而，近幾年，伊萊克斯冰箱在中國(guó)的銷售持續(xù)下滑。由于生產(chǎn)能力過(guò)剩，早在2003年，伊萊克斯就關(guān)閉了其在南京的冰箱工廠，將這部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)沙。

放棄中低端以后，古尼拉表示，伊萊克斯將在中國(guó)繼續(xù)走高端路線，主打高端廚電和高端冰箱、洗衣機(jī)；并將市場(chǎng)資源全面集中于中國(guó)的八大核心省份和北京、上海、天津、重慶四個(gè)直轄市市場(chǎng)，強(qiáng)化這些區(qū)域市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

伊萊克斯亞太區(qū)總裁古尼拉我相信，通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)、整合資源、并立足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)化設(shè)計(jì)，伊萊克斯將成為中國(guó)高端家電市場(chǎng)強(qiáng)有力的品牌之一。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐源古尼拉收縮戰(zhàn)線是對(duì)的，短期內(nèi)會(huì)讓伊萊克斯受損，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種集中力量打殲滅戰(zhàn)的做法將會(huì)提升伊萊克斯的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

東方證券分析師陳剛對(duì)于年銷售收入超過(guò)180億美元的伊萊克斯來(lái)說(shuō)，僅僅3億元人民幣的凈利潤(rùn)顯然是極為糟糕的“成績(jī)單”，不足海爾、美的和格力等中國(guó)對(duì)手的三分之一。

某業(yè)內(nèi)人士伊萊克斯的高端化戰(zhàn)略一直不見(jiàn)成效，將市場(chǎng)收縮到一級(jí)市場(chǎng)也未必能取勝。

某消息人士伊萊克斯長(zhǎng)沙冰箱工廠一直處于虧損狀態(tài)，早該關(guān)閉。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》伊萊克斯的錯(cuò)誤源于劉小明當(dāng)初自做主張地將伊萊克斯冰箱產(chǎn)品線向中低端延伸，并雄心勃勃地進(jìn)入了空調(diào)領(lǐng)域，致使顧此失彼，由盛轉(zhuǎn)衰。

《競(jìng)爭(zhēng)力》高端品牌總想通吃低端，低端也想擠進(jìn)高端，但成功者極少。原因驚人地相似，沒(méi)有解決好品牌形象沖突的問(wèn)題，將婊子與牌坊集于一身是極具風(fēng)險(xiǎn)的。