試論數字化媒體的競爭優勢

宋　蓉

[摘 要]文章論述了數字化媒體的三大競爭優勢：受眾資源的占有、傳播的異質化、受眾的互動性。

[關鍵詞]數字化媒體 傳統媒體 傳播異質性 受眾中心 點播

數字化媒體，一是指對傳統媒體的生產、流通手段的數字化改造，二是指全新的、完全不同于以往的新媒體，如網絡媒體、手機媒體、數字電視、ＩＰＴＶ等。本文所論“數字化媒體”指后者。

數字化媒體的出現盡管較晚，卻以其驚人的發展速度進入了大眾生活。與此同時，傳統媒體尤其是平面媒體受到了前所未有的沖擊。據慧聰媒體研究中心2006年對國內1000余份報刊經營統計，報紙媒體廣告收入增長已經放緩：2005年3月后，國內報業廣告的月度同比增速逐月降低，報紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現了負增長。與傳統媒體相比較，數字化媒體之所以具有強勁的發展勢頭，緣于數字化媒體先天的優勢。

一、受眾資源的占有

數字化媒體目前擁有大量的潛在用戶資源，中國網民已經突破１億，手機用戶超過４億，分別位居世界第二與世界第一。新媒體的發展已經形成了極具規模的龐大市場，而3G的經營進入，促使手機媒體真正實現了由人際溝通工具向大眾媒體的跨越，這樣龐大的受眾市場對傳統媒體來說簡直是不可思議的。

數字化媒體的受眾資源除終端占有數量上有著傳統媒體不可比的優勢，還在于這些傳播終端具有便捷性、自由性的特點。3G的開通，讓個人僅需一部手機這樣一個傳播端，即可進入網絡世界，可及時瀏覽信息、同步收看重大事件的實況轉播，而這樣的瀏覽和觀看隨時隨地即可操作。這樣的便捷性與自由性，降低了受眾接受傳播的操作條件，放寬了受眾接受的時間限制。

受眾資源的占有顯示了數字媒體的魅力所在，而不同數字媒體的不斷兼容，更會使數字媒體的世界不斷延伸，最終實現作為信息接收和傳播原點的個人，只需一個簡單的終端，即可進入數字媒體所能到達的任何角落，實現無邊界媒體平臺。這樣的發展趨勢，對傳統媒體的沖擊和挑戰是不言而喻的。

二、傳播的異質性

從紙面媒體到廣播媒體，從電影媒體到電視媒體，從網絡媒體到手機媒體，新媒體的內涵總在不斷更新。每一次傳播技術的變革，都會帶來新媒體內涵的變化。

然而，審視以往媒體，可以說變化的僅僅是傳播技術形態，而傳播模式與內容并沒有本質的區別，都是將相同或類似的信息內容產品傳播給規模化的受眾。一千萬人看的新聞與一個人看的新聞在內容上并沒有大的差別。這種“點對面”式的傳播益處在于，隨著“面”的不斷擴大，傳播成本不斷降低，收益則不斷增加。

傳統媒體高度同質化的傳播，不僅在于將同質化內容不斷重復傳播，同時也將對象同質化。在這種缺乏差異的傳播過程中，受眾被迫取消個性，取消獨立意見的表達權，根本沒有選擇的余地。傳統媒體大眾傳播的高同質化在異質化傳播的新媒體面前，自然會失去大量的受眾。

數字化媒體的傳播模式在于，利用網絡化的技術中介連同獨立存在的社會個體，即任何社會個體只要擁有一臺計算機、一只調制解調器和一根電話線，即可進入全球化的信息系統，與網絡上的任何一個信息終端進行實時的意見交流。即區別以往“點對面”的傳播模式，而成為“點對點”的直接傳播，這一傳播結構使得特定信息在傳播過程中，每接觸一次信息終端，都可以產生新的信息，并以更快的速度進入新一輪的傳播中。

“點對點”傳播模式最有代表性的是3G手機的開通，它將使信息從任何一個原點精確地傳播到另一個信息接受者。在“點對點”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接受者，都是高度差異化的。而傳播模式和傳播者的差異化，決定了傳播內容的差異化。網絡BBS或“貼吧”就是典型的例子。作為信息資源庫，BBS最大的特點是開辟了豐富而廣闊的信息共享空間，人們可以在此隨意談論和交流任何自己感興趣的話題。只需檢索相關詞條，即可獲得豐富而免費的海量資源。這是傳統媒體無法做到的。

三、受眾的互動性

在傳統媒體傳播模式中，受眾對信息幾乎沒有什么選擇權，唯一能做的就是選擇看哪份報紙，看哪個電視頻道。而數字化媒體則不同，受眾一旦進入傳播網絡中，對信息不僅有選擇權，還有控制權，可以改變信息內容和形式。如通過網絡搜索引擎，信息接收者即可選擇自己感興趣的信息；通過網絡，人們可以選擇自己喜歡的音樂、圖片或動畫等。

數字媒體的出現是對傳統媒介單向被動傳播的徹底顛覆，“受眾中心論”成為數字化媒體的傳播理念。其無邊界的傳播模式，為受眾提供了無比廣闊的信息空間。從技術上講，數字媒體傳播最有特色的是“點播”模式，即按受眾需求獲取信息，無論是簡明新聞還是深度報道或是最新的影視作品，讀者只需對軟件“說”一聲，數字媒體即可幫你選擇，受眾將不再為錯過某條新聞的播發時間、刊登期效而后悔不已。

同樣，BBS也是一種全新的閱讀模式，具有自主選擇、自動聚集、重新組織的“智能”，形成以受眾為中心的信息雙向交通，輕輕松松地把每一個受眾置于無限信息網絡的中央。或者說受眾在BBS中已不復存在了，他們搖身一變從信息接受者變為信息尋求者，傳統意義上傳媒受眾的被動接受變成了網絡用戶的主動接收，從“想讓你什么時候知道你就什么時候知道”變為“你想什么時候知道就什么時候知道”。

貼吧的分類討論區包含大量主題，受眾可以任意挑選自己的主題，無需告知論壇何時召集、受眾從何地加入等。在這里，時間限制消失，參加者沒有任何要求，人們隨時可以登陸或退出，可以率性發表自己的意見或者選擇沉默。而這樣的及時性、互動性并不需要參與者具備如何條件，只要擁有網絡的終端接口即可進入。

博客是一種簡單的個人網頁工具，被稱為“兩分鐘上手的發報臺”。不需注冊域名，不需租用服務器空間，不需許多軟件工具，不需太多網頁制作知識，只要具備登錄網絡的條件，即可成立個人信息發布平臺。博客從個人視角記錄個人的思想、行為、見解，這一傳播模式吸引了大量的寫作者和讀者參與，作者可以時時更新，而讀者則可以根據自身的興趣點擊，并按照個人意愿留下自己的閱讀感受，與作者進行交流溝通。平民化、便捷式、靈活性的傳播模式，使得博客的開放性和互動性具有了更加鮮活的生命。而移動博客的推廣，使人們參與的靈活性與便捷性進一步得到提高。

可以說，數字媒體的這種靈活、互動的民主性，是人們樂此不疲的真正原因所在，也是現代媒體競爭的最大優勢。

綜上所述，數字媒體創造了新的“個體化的公共媒介”，建立了“技術化的人際傳播結構”，歷史性地提供了信息的全球化傳播。擱置虛擬時空帶來的一系列倫理問題不論，數字媒體還原了在大眾化信息傳播中的本體性，使得受眾不再被當作被動的無差異的某個整體，這在媒體發展史上是具有極其重要的意義的。

參考文獻

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