新聞紙價波動與報業應對

包東喜

2008年，新聞紙價格波動，總體上揚。為了應對這場可能“吃掉”全年利潤的“紙老虎”，國內各報紛紛出招，化解危機。總結各報的應對經驗。對今后紙質媒體的發展，有一定的意義。

紙價上漲時的應對模式

1，提高訂價。為應對紙張成本上漲壓力，各地報刊紛紛上調或準備上調零售價格。如同其他行業一樣，上游原材料價格上漲必然將成本壓力剛性地傳導給下游產品。新聞紙市場也莫不如此。面對新聞紙價格的上漲，一些報社選擇了報紙提價。處于寡頭競爭格局的武漢地區5家市民報，分屬湖北日報傳媒集團、長江日報報業集團、長江出版集團，經過艱苦談判，2008年8月6日統一調整價格，將報紙0.5元／份，上調為1元／份，同時訂閱價也進行上調。當地一位發行老總介紹，由于調價處于奧運會期間，對于奧運會信息消費需求的增長，使當地報紙零售市場發行份額將不會發生大的變化，而訂戶這塊，各報都在采取措施進行宣傳，穩定老訂戶。

通過達成聯合提價的聯盟，共同應對新聞紙漲價壓力。此前3月10日，南京市場上的4份都市報《現代快報》《揚子晚報》《金陵晚報》《南京晨報》的零售價集體提高40％至0.7元每份，同時，訂閱價格也從每年180元提至每年252元。

提價已成為報紙自救的最直接手段。《南方都市報》，自2007年11月1日起將其深圳市場的零售價從每份1元上調至2元，成為全國最貴的都市報；改版后《財富時報》從以前的2元提高到現在的5元；《經濟觀察報》也從去年的2元提高到現在的3元。還有《成都商報》也在4月14日宣布零售價格在周四、周五由0.5元調整為1元。

報界人士分析，報紙提價帶來的好處并不僅僅是增加收入：由于報紙的提價，能使報紙剔除一些于增加廣告無益的“無效發行”，增加“有效發行”的比例。但是由于報紙所處的是一個競爭激烈的寡頭市場環境，風險性較大，區域市場反映不一，特別是壟斷競爭性市場格局，各媒體面臨“囚徒困境”。因此報紙售價的上漲對于各家報社來說是一個艱難抉擇，漲價將會承受降低市場認可度，失去市場份額的風險。值得注意的是，此次漲價是報業市場按市場規律博弈的結果。

2，轉型“瘦身”。上世紀90年代中期，全國的晚報、都市類報紙進入厚報時代。厚報時代的報業贏利模式以嚴重的成本倒掛為基礎：虧損發行，以獲取高發行量，吸引更多廣告投放。

根據中國報業協會的數據，報紙印刷成本是0.17～0.22元每印張，即一份4開56版報紙的印刷成本最低為1.19元，發行成本約占報紙售價36％～40％，印刷、發行兩項成本即達1.5元左右，大部分都市報的售價卻常常為0.5元，凈虧損通常在1元以上。以南京《現代快報》為例，該報平均74版，僅紙張和印刷成本近1.8元，而批發價僅為0.3元。一份報紙每天要倒貼1.5元，以每天80-90萬的發行量計算，每天發行虧損驚人。

“厚報”的問題還遠不止價值與價格倒掛。其帶來的間接負作用是成捆的報紙將不經過讀者市場而直接被拉進廢品收購站，這一負作用也長期為人們所詬病。

隨著新聞紙價持續暴漲，受利益驅動，捂報賣廢競成普遍之勢。近期紙張價格包括廢紙價格大幅上漲。導致報紙零售價有時與廢紙價格嚴重倒掛。零售市場上出現攤販捂報惜售。零售攤主把報紙捂起來當廢紙賣，如一份60個版4開報紙，賣廢紙的價格在0.6元以上，超過0.5元的零售價。加上報社付給的批零差價，其收益遠遠高于正常賣一份報紙所得。

在此情況下，減少報紙版面，將極大降低報紙因新聞紙漲價而導致的成本壓力，并能減少這種捂報賣廢的經濟驅動力。

然而，對于報紙“瘦身”舉措，目前，市民報采取“瘦身”對策較為常見。湖北日報傳媒集團已開始對集團所屬主要報紙楚天都市報、楚天金報減版減彩，以壓縮運營成本。

一些市民報老總認為，在當前新聞紙上漲已成趨勢的情況下，報業必須走“瘦身”這條路。同時，在信息海量的今天，人們會接觸各種各樣的媒介手段。報業更不應追求厚報的海量信息供應，報紙“瘦身”將是今后發展的必由之路。

當然，報紙廣告經理們有種擔心，減少版面，報紙廣告的占版率就會提高，報紙內容就會減少，讀者就不滿意：而提高單位廣告面積的價格，以減少廣告版面的空間也有限，因為處于買方市場一端的廣告主們。報紙的話語權并不強勢。

3，聯合采購。2006年在新聞紙價格從2005年的高點跌落時，《人民日報》《環球時報》與《經濟日報》曾經進行過新聞紙的聯合采購。這一聯合采購甚至影響了北京新聞紙市場的價格，使北京的新聞紙價格有所降低。同年，由華東報協牽頭，浙江13家報紙為核心，也計劃成立一個聯合體，將有16-17萬噸的采購規模，浙江絕大多數報社將通過這一聯合體團購新聞紙，以降低采購價格。

通過成立采購聯合體。整個聯合體與紙廠談判，在價格博弈過程中取得價格優勢，聯合采購實現后，可以用集體的力量監督紙廠，起到穩定新聞紙的價格作用。

還有一些報社成立專門部門進行紙張等耗材的經營，目的也是試圖以規模采購獲得議價可能。北京青年報社2001年就成立了北京青年報現代物流有限公司，北青物流承擔了北京青年報社的印刷服務并作為獨立的企業與造紙廠和印刷廠發生交易，并以此吸引了一些北京青年報社以外的客戶，聯合起來與紙廠議價。

但這種聯合采購的方式取得價格優勢往往只能在新聞紙市場供大于求的情況下才能較好地發揮作用，比如2006年的新聞紙價格低谷。而在2005年或者是今年以來供不應求的市場狀況下，“團購”的壓價作用將很難實現。

由于目前國內紙廠因缺少原材料，不能開足馬力生產。新聞紙生產商的生產都沒有計劃。在這樣的情況下，排在報社緊迫問題第一位的是確保供應，保證出報，價格則被放在其次。

4，期貨合約。一些報社采用類似于期貨合約的形式應對新聞紙價格的波浪型漲跌。廣西日報社在新聞紙處于低點位置時與紙廠簽訂期貨合同，約定在合同期限內廠家以某個價格供貨，由此應對新聞紙的漲價。但是，在新聞紙價格漲幅較大的情況下，也有一些紙廠不遵守合同約定，又必須進行協商督促。

面對波動時的應對策略

1，建立庫存。由于新聞紙對于平面媒體來說。屬于戰略性生產資料，因此需要從戰略高度應對，舍得投入人力物力財力。未雨綢繆，加強市場監測和對策研究，樹立風險意識。首要的就是實施庫存戰略。目前，國內一些報社即采取了這種戰略。根據對新聞紙價格大致遵循漲久必跌，跌久必漲的波浪型市場規律，一些報業經營者紙價低靡時大量購進，在紙價高漲時

再拿出來使用。中央電視臺在上世紀90年代投資數千萬元為中國電視報社建成一個能存儲5萬噸左右新聞紙的紙庫，最多時可以提供《中國電視報》兩年的用紙量。目前該報社的庫存紙量至少能用到2008年底，而這批紙是2007年紙價跌至低點時購進的。

由于現在供不應求的新聞紙市場現狀，不可能采用賒欠的方式，大量的庫存就必須首先支付大筆現金，一個中等規模的報社一年所需3萬噸新聞紙，上億元的資金，這就需要決策者有著超前眼光和足夠魄力來實施推動。

2，資本運作。目前，國內紙業上市公司，在國家對一些紙廠實施關停并轉之后，必然出現需求增加，規模擴張，業績上升態勢。報業集團可通過購入股票，成為大股東，通過董事會取得經營定價的發言權，或者通過參股紙業，以紙業利潤補虧報業成本上升。通過資本運作形式破解新聞紙漲價困境。尚缺乏現實案例，但值得業界研究與嘗試。

3，調整結構。目前，我國報業多為報業集團或傳媒集團，報紙產業在其中處于經濟支柱的地位。但是新聞紙漲價帶來了利潤增長的困難，必然促使各集團尋求新的對策和出路。如杭州日報報業集團在新聞紙漲價的形勢下，該集團實行范圍經濟和規模經濟策略，調整結構，頂住成本壓力，繼續擴大《杭州日報》和《都市快報》的領先優勢，同時重點發展三類：一是《每日商報》(杭州唯一一張大眾經濟消費類報紙)；二是《都市周報》(截至今年5月已完成浙江8個城市的布局工作)；三是所屬縣市區域報。第三，將互聯網作為投資方向，加大投入。目前該集團正計劃引入風險投資和民營資本，以打造全省最大的社區消費網絡。同時在統一的技術平臺之上。為每張報紙建立各自的品牌網站，并實現新聞的滾動播報。湖北日報傳媒集團堅持實行“一主兩翼”的媒體戰略，不斷壯大報業群，壯大期刊方陣，拓展電子網絡媒體。上半年。不僅購并了一家報紙。而且與國內騰訊公司合作，成立第三家網站“騰訊·大楚網”，還極力延伸產業鏈，拓展報業經濟，進行文化創意產業、印務企業拓展、對老采編大樓進行改擴建、房產實業開發等，形成多個利潤中心。

4，循環模式。按照產業順序，新聞紙處于報業的上游市場，但從循環經濟的角度看，報業也處于新聞紙企業的市場上游。我國是世界日報出版大國，每年消耗380萬噸新聞紙，但我國新聞紙回收率不到20％，新聞紙造紙大量依靠進口廢紙。傳統報刊發行的基本任務是報紙銷售，形成“新聞紙一印刷一讀者一廢舊報丟棄”的單向銷售模式，造成巨量資源浪費。按照循環經營的思路，新型報紙發行將舊報回收納入發行作業流程，形成“新聞紙一印刷一讀者一回收一再利用”為特征的閉路循環式流程。(吳鋒：《新聞紙漲價：如何化“雪災”為“利好”》，《傳媒》，2008，4)現代報業集團可以通過改造發行網絡，拓展其功能，變內部單純發行報紙的公司為現代物流企業，實施舊報回收體系，通過現金回收、以貨易報、舊報換新報等方式，掌控大量廢舊報紙，從而掌控新聞紙企業的原材料，獲得新聞紙價格談判的博弈優勢。一方面，直接的可以為報業集團增加收入，另一方面，可以從戰略意義上改變下游市場地位為上游市場優勢。深圳報業集團于2004年起開始，開創了“征訂—投遞—回收”一條龍服務模式，由于回收舊報規模不斷擴大，深圳報業還注冊成立再生資源有限公司。

總之，面對新聞紙這一報業的物質載體基礎，各報業集團需要科學應對，加強對國際國內新聞紙市場及其相關原料市場的價格監測，不斷調整采購策略，以實現我國報業健康持續的良性發展。