廣告財務管理的規范

林麗春　蘭　紅

隨著報業向集團化發展，報社的企業化程度越來越高，體制的變遷和市場競爭的加劇，對報社自身的運營管理提出了更高要求，這就必然要求集團建立完善的內部控制制度。廣告收入是報業集團的利潤之源，是集團賴以生存的支柱。廣告財務管理對報業集團發展的重要作用不言而喻。因此。在廣告競爭日益激烈的今天，必須加強報業集團內部控制，規范廣告經營的財務管理，堵漏增源，提高效益。

廣告經營的內部控制是由總經理、部門負責人和全體員工共同實施的，為收入指標的實現、財務報告的可靠性、相關法令的遵循等目標的完成提供合理保證的過程。廣告收入的管理，看似簡單，實際復雜。它的復雜在于廣告形式的多樣性和廣告流程的復雜性，一筆廣告業務，無論是整版的宣傳廣告還是豆腐塊的分類廣告，都要經歷業務員承接廣告、制作人員安排廣告版面、收回廣告款等眾多環節。其中涉及到價格的制訂及核查、稿單的錄入及審批、版面的安排及校對、廣告款的收取及核銷等一系列工作，每一個環節都與內部控制息息相關。

那么。如何加強廣告經營管理。規范廣告發稿流程。以達到節流增效的目的呢?應從以下幾個方面著手：

1，建立完整的廣告價格體系。定價決策對于企業來說至關重要，價格過高會失去客戶，價格過低又可能無利可圖。科學合理的廣告價格對于集團的廣告經營效益非常重要，也是廣告管理的源頭。集團應根據市場情況、結合自身各媒體的影響力，考慮各項成本因素后，制訂一套完整的價格管理制度，并適時關注廣告價格執行中存在的問題，必要時可根據市場情況對刊例進行集中調整。一經確定。正常情況下應嚴格按照刊例價格發稿。臨時推出階段性優惠政策，必須有嚴格的審批程序。這決不等同于亂開口子降低廣告價格。

2，嚴格廣告合同制度。廣告合同是指廣告客戶與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告經營者之間確立、變更、終止承辦或辦理關系的協議。根據《廣告管理條例》規定：“廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責任。”廣告部門受理廣告業務。必須與當事人簽訂廣告發布業務合同。避免和減少無效合同。特別對于刊后付款的客戶，簽訂合同也可保障集團權益，萬一欠款不能及時收回時可提供法律保障。現行合同一般一式四份，客戶兩份，廣告部門一份，財務部門一份。廣告部門合同一般由廣告核查部門管理，核查部門應嚴格按照合同條款審查付款方式及政策，并建立合同管理數據庫，每月與財務進行核對。同樣，財務部門應根據合同核對實際收款情況，并據此進行賬務核算。

3，制訂嚴格的發稿程序。任何一條廣告的刊發都必須有刊發憑證一發稿通知單。業務員承接廣告業務后，必須認真填寫發稿通知單，有條件的可借助專業的廣告軟件進行管理，將發稿單及時輸入數據庫并送交廣告核查部門審查，核查室應根據廣告刊例、合同等對價格進行審查，超出常規的則看是否符合授權審批權限。審核通過后方可交制版室制版，制作室應及時完成版面的安排、廣告內容的審核、校對等一系列工作。發稿數據庫由業務部門、核查部門、財務部門數據共享，但是操作權限應嚴格控制，財務部門則應根據發稿數據庫核實欠款數，并適時預警催收。

4，明確審批管理權限。權力是管理的基礎，我們給于某些管理部門部分決策的權力，以便整個廣告經營活動能夠有序地、規范地運作。但是，授權也應有度，授權過多，權力過大，容易滋生不良行為。另一方面，授權不足，又會出現控制不力的后果。就廣告經營活動來說。權力主要圍繞廣告價格和廣告版面展開。如廣告價格、優惠政策、結算方式、廣告版面調整等等，這些權力由誰來行使，都應該作出明確的規定。明確了權力，也等于明確了責任。

5，加強應收賬款的管理。應收賬款作為一種商業信用。具有很大的風險。由此產生的壞賬是一種成本，更是一種損失。

在大力增加廣告見報量的同時，及時清收、管理好應收賬款是廣告體系內部控制的一個重要環節，著重要注意以下幾點：

①謹慎選擇結算方式。對于一次性客戶、零散客戶，盡量采取刊前付款形式，為避免廣告公司壓占集團資金，一般也應刊前付款。對于刊后付款的客戶，應簽訂合同，明確付款周期，以制約少數客戶賴賬和為日后迫不得已的訴訟提供法律憑證。

②對應收賬款應按業務員的姓名分類整理，并堅持定期通報，及時催收。防范因管理不嚴而出現的挪用、貪污及資金體外循環等問題。

③制訂合理的收款制度。對所有的廣告應收款按時間順序進行排序，并結合客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達到一定期限的。應督促業務員加強收款力度。及時向欠款客戶寄發應收賬款對款單，若客戶對對款單有疑問，業務員應配合財務人員查找原因，并及時向客戶解釋。如果客戶有意采取拖延戰術，拒不結清欠款，則有必要采用法律行動，付諸仲裁或訴訟，維護報社利益。

④制訂有效的獎懲措施。報社在考評業務員的工作成績時。不應僅僅依據回款量：還應參考應收賬款的大小。回款多，應收賬款少的，給予獎勵；回款少，應收賬款多的，給予經濟上的懲罰。

6，加強財務核算管理。毫無疑問，財務工作在任何一個傳媒集團中都處于不可替代的重要位置。任何一種經營行為，都離不開財務部門的支持，正如我們前面所述的各項控制措施。財務部門都是其中的重要參與實施者。財務人員應將所發生的經濟業務事項及時的記錄下來。真實、全面的反映集團的整個經濟狀況和財務情況，事前加強預算管理，事中監督控制執行情況，事后總結經驗教訓，及時提供財務數據和分析資料為經營管理決策提供依據、做好參考，為集團廣告業務的發展壯大保駕護航。對于廣告經營。財務部門還應規范以下幾項管理：

①外借發票。對于集團大量的廣告客戶，可能會涉及到需要先將發票借出。因為客戶也需要一定的付款審批程序，由于這部分是未收款而先開發票。因此一定要嚴加監管，明確借票的審批權限，責任人，并做好登記，并及時取得客戶的回執及付款承諾，超過期限未及時回款的，及時催收，對于長期惡意拖欠的客戶除及時采取法律手段維權外，還應打入黑名單。

②抵物廣告。有時候，我們考慮到客戶的實際情況，如資金周轉困難等，并結合自身的需要，我們允許客戶用資產或商品抵付廣告款。對這種抵物廣告。我們首先要與對方簽訂一份用物品抵廣告的協議書，規定物品的名稱、種類、數量、成色(新舊、好壞程度)。在物品抵達集團后，要組織有關部門進行驗收，財務人員在接到有關部門開出的驗收入庫單并確認該物品的所有權已轉移到我單位后，再將該筆廣告應收款予以核銷。

③欠收廣告款核銷。集團的廣告客戶數以萬計，刊登的廣告更是不計其數，這就需要財務人員較為清晰的將回款與每一單廣告對應核銷，具體涉及到一筆回款對應一筆廣告，一筆回款對應多筆廣告，多筆回款對應一筆廣告。多筆回款對應多筆廣告。為了避免銷賬錯亂，首先應明確付款客戶與廣告刊登方應一致，絕不允許用A的錢銷B的賬，確實存在代理付款的情況，則應由付款方出具證明備查。我們可充分利用發票號碼和合同號進行管理，廣告做到一稿一單。每一單廣告都有唯一合同號，已經核銷欠款的廣告都應注明銷賬的發票號碼，這樣就可以很容易的將回款和廣告對應起來。

總之，建立和完善內部控制是報業集團在市場經濟下必須而且必然的選擇，報業集團只有建立完善的廣告經營內部控制體系，規范經營，防范風險，才能確保報業集團取得最大經濟效益，才能在日趨激烈的市場中站穩腳跟。