基于體驗經濟的旅游品牌營銷

王海莉

隨著經濟的發展和社會的進步,體驗經濟時代已經來臨。在體驗經濟時代,人們的需求發生了明顯的變化。就旅游業而言,旅游者已不再僅僅滿足于傳統的走馬觀花式的游覽方式,而熱衷于主動參與、親身體驗的現代旅游娛樂方式。旅游品牌營銷需以游客需求為中心,為游客創造出最大的體驗價值,營造美好的旅游體驗。

一、體驗經濟與旅游業

1.體驗經濟的提出。20世紀70年代,美國著名未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中,預言體驗經濟將成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟后的人類第四種經濟形態。美國經濟學家派恩與吉爾摩也在《哈佛商業評論》一書中提出了“體驗經濟來臨”,并指出體驗經濟是未來經濟的一種發展方向。在《體驗經濟》一書中,他們將體驗經濟定義為:“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,使消費者參與其中,引起其胸臆間的熱烈反響,并且創造出值得消費者回憶的、令其難以忘懷的經歷的活動。”就是說,在體驗經濟時代,企業不再僅僅提供商品和服務,而是提供最終的體驗,讓消費者獲得身體上和心理上的體驗,并為這種體驗支付一定的費用。

2.體驗經濟與旅游業的關系。總結旅游產品的特性,我們不難看出:旅游業與體驗經濟有很好的對接性。旅游本身就是這樣一種體驗,其消費的實質就是為了追求某種經歷和獲得某種體驗,因此旅游業屬于典型的體驗經濟。就旅游業本身而言,體驗經濟時代的來臨同時為旅游業的發展提供了良好的發展平臺和機遇。體驗經濟時代下,隨著旅游者消費理念的不斷成熟,消費需求的不斷變化,旅游體驗營銷必將成為今后旅游業發展的新模式。

二、體驗營銷與提升旅游品牌競爭力

旅游體驗營銷就是旅游企業以滿足旅游消費者的體驗需求為目標,以旅游產品為舞臺,以有形產品為載體,為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。旅游體驗營銷最大的特點就是將旅游者獲得的體驗放在第一位,真正關注旅游者的旅游感受,這樣的旅游方式才能真正地被旅游者所接受。

旅游品牌是旅游產品及服務與旅游者各種關系的總和,它既是某種標志、符號,又是旅游者消費某種旅游產品的體驗和感受。從實質上看,品牌代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。可以這么說,旅游品牌就是旅游質量的保證,知名品牌代表著旅游市場和旅游消費者的廣泛認可。從這些方面來看,旅游品牌和旅游體驗營銷的理念是如出一轍的。

隨著旅游業的不斷發展,旅游者已不再僅僅滿足于傳統的走馬觀花式的游覽方式,而熱衷于主動參與、親身體驗的現代旅游娛樂方式。因此,旅游品牌也應樹立以“體驗”為導向的營銷理念,從游客體驗需求出發,實施體驗營銷戰略,設計開發出能讓游客積極參與體驗的旅游產品,充分發揮游客的主動性和參與性;通過視、聽、味、嗅、觸等多種方面傳遞產品信息,激發游客的強烈參與熱情和興趣,使游客獲得更多的體驗享受。可以這么說,體驗營銷是旅游品牌生存和發展的有效手段,在經營中必將大大提高旅游品牌在市場上的競爭力。

三、麗水市旅游品牌營銷對策

1.構建獨特的體驗主題,強化旅游品牌形象。麗水市通過對旅游項目的建設、特色旅游的發展,旅游內涵不斷豐富,由原來的單一觀光型旅游向以休閑度假為亮點的復合型旅游轉變,為麗水旅游開拓不同客源地市場夯實了基礎,也為麗水旅游的品牌建設奠定了基礎。麗水市現在已經打響了以“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”、“山水古文明,麗水好風光”為主題的生態休閑旅游品牌。從體驗營銷的角度來看,各地確立的旅游品牌主題缺乏體驗性。作為旅游者無法從這些旅游品牌當中切實感受到能夠從中獲得多少旅游體驗。一個好的主題,能夠引起旅游者的共鳴,使旅游者更好地進入旅游情景中,獲得難忘的體驗。從麗水市旅游宣傳的現狀,目前旅游品牌的宣傳還更多地停留在口號上,還無法引起旅游者的共鳴。因此,構建獨特的體驗主題,強化體驗的品牌形象是目前麗水市旅游品牌營銷的首要任務。

2.以旅游品牌主題為主導,開發具有參與性和體驗價值的旅游產品。旅游品牌的確立和宣傳與旅游產品開發脫節,是目前麗水市旅游發展的一大問題。一方面政府在不斷地宣傳和強化“秀山麗水·浙江綠谷·六江之源”為主題的生態休閑旅游品牌,樹立“藝術之鄉、浪漫之都、休閑勝地”的城市形象;另一方面旅游企業和景區缺乏相應的積極性,更傾向于簡單地從自身的偏好以及方便、容易的角度來考慮旅游產品的設計,旅游產品開發缺乏創新,對資源的利用還處于簡單的粗放型階段,不能滿足旅游者獲取不尋常體驗的需求。沒有真正地從旅游品牌的角度開發相應的產品,同時尚未樹立以旅游者為中心,尤其是以旅游者體驗為中心,給旅游者帶來驚喜感受為投資目的的意識。

要想改變現狀,麗水市的旅游產品在今后的開發過程中,必須在旅游品牌主題的主導下,基于體驗經濟的視角,真正的把旅游者的體驗作為投資開發的重心。開發具有參與性,關注旅游者情感需求,為旅游者量身定制旅游產品和服務,真正能夠給旅游者帶來美好的旅游體驗。因為體驗旅游與大眾旅游的最大區別在于體驗旅游關注的焦點是旅游者的需求,旅游產品開發設計以及為旅游者提供的服務都是服從旅游者的需求。以量身定制的參與性、具有個性化的產品和服務取代傳統的標準化產品和服務,為旅游者創造滿意的體驗,才能贏得市場。

3.樹立農家樂旅游品牌,加強互動式體驗營銷。農家樂旅游已經成為麗水旅游的一大亮點。從其名稱來看,農家樂旅游吸引游客的核心在于“樂”,其根本的目的是讓游客在參與的過程中享受到樂趣,這完全符合體驗經濟的理念。但從麗水市農家樂旅游的發展現狀來看,存在的問題不少。首要的問題是經營者眾多但精品較少,品牌意識薄弱。目前麗水市的農家樂僅僅以農戶經營為主,沒有單獨合理的品牌規劃。其次是定位模糊,經營者大多數是農戶,文化層次偏低,對農家樂的發展方向認識不足。其提供的旅游產品內容單一,缺乏特色,品位不高。大多數農家樂的主打產品多為游覽觀光層次的產品,忽視游客對參與和休閑的需求。因此,找準游客的興奮點,樹立農家樂品牌,進行互動式體驗營銷是今后麗水市旅游品牌發展的又一大方向。農家樂旅游品牌營銷可以充分挖掘田園樂趣、民俗風情以及農村生產、生活樂趣,如開辟農耕、插秧、收割、踩水車等農事項目,或根據自身資源優勢引導游客參與當地特色產業的種養,讓游客親自體驗到旅游給他們帶來的樂趣。

4.建立體驗式營銷隊伍,提高旅游品牌的含金量。在體驗營銷中,營銷人員發揮很大的作用。營銷人員更注重的是與旅游者的交流,旅游者從與營銷人員的交流中,在一定程度上獲知自身將會獲得何種體驗。在體驗營銷中,營銷人員的角色發生了很大的改變,他們更像演員,而他們銷售的體驗場所更像是舞臺或劇場。其目的是要讓觀眾(旅游者)參與進來,也變成演員。旅游者在參與的過程中享受到獨有的體驗和樂趣,提升其對旅游品牌的理解力和信任度。因此,建立體驗式營銷隊伍,培養體驗營銷專門人才,是提高旅游品牌含金量的有效途徑。

5.提升旅游服務的體驗價值,增強旅游品牌的號召力。旅游業的最大特點就是服務性,旅游服務質量的好壞由旅游服務人員的素質來決定。旅游品牌的建立和維護更多地要依附于旅游服務,因此提升服務質量是品牌發展的關鍵。旅游是否真正地受旅游者的喜愛和歡迎,關鍵要看旅游服務人員的素質以及為旅游者提供的服務質量的好壞。因為只有高質量的服務,旅游者才有高質量的情感體驗。旅游服務人員需注意向旅游者提供增值服務,使游客產生“物超所值”的心情,形成對品牌的忠誠度,增強品牌的號召力,為吸引客源打下扎實的基礎。

6.利用網絡資源優勢,擴大旅游品牌的影響力。2007年2月9日,由麗水市旅游局和麗水市旅游協會主辦的麗水旅游網正式開通,這是目前麗水市最具權威的專業旅游網站。該網站的主要宗旨是為旅游者提供全面周到的麗水本地旅游信息和出游服務。從其宗旨可以看出,麗水市旅游網還只是停留在提供信息的階段,不能引起旅游者的互動。旅游網應充分發揮網絡資源的優勢,加強與旅游者的溝通。如讓游客參與旅游產品的設計,或通過旅游產品展示,運用聲音、影像、色彩等手段給旅游者充分的感官體驗。同時也可以通過讓旅游者參加互動式體驗游戲,把旅游景點融入到網絡游戲中,使旅游者在不經意間接受旅游產品的信息,提升對旅游產品的好感,擴大旅游品牌的影響力。遂昌飛石嶺景區在體驗式網絡營銷方面就作了一個先例,它是全球首個網絡景區。由杭州天暢網絡科技有限公司與浙江凱恩集團合作,利用三維多媒體網游技術,專門開發了一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界,把整個飛石嶺景點逼真地植入網絡游戲巨作《大唐風云》、《大唐》之中,從而讓“游客”通過互聯網就獲得一種身臨其境般的網絡旅游的感受。

體驗經濟時代的來臨,使體驗因素成為旅游品牌競爭力的重要力量。麗水市的旅游品牌營銷要為旅游者創造一種不同尋常的整體體驗,需要從旅游品牌主題的確立、旅游產品設計到提供旅游服務等都始終圍繞“體驗”這個主題,為旅游者提供真正的旅游體驗。只有這樣,麗水市的旅游業發展才會在日趨激烈的旅游市場競爭中凸顯優勢,立于不敗之地。

(作者單位:浙江麗水學院經管學院)