中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)任重而道遠(yuǎn)

牛士華 楊 頻

近年來,不管從政府政策的引導(dǎo)來看,還是從企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來看,中國(guó)企業(yè)走出去、實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的步伐在明顯加快,一些中國(guó)的大型企業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的經(jīng)營(yíng),并且其海外市場(chǎng)的占有率及營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過在國(guó)內(nèi)的相應(yīng)比率。但是在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)總體看好的趨勢(shì)下,也存在著制約其進(jìn)一步發(fā)展的諸多不利因素,使得與國(guó)際知名企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)相比,中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化程度還相差很遠(yuǎn),可以說中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)任重而道遠(yuǎn)。對(duì)此,認(rèn)識(shí)和掌握企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的六個(gè)“結(jié)合”,會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)起到積極的作用。

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)六個(gè)結(jié)合

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相結(jié)合。企業(yè)要開拓國(guó)際市場(chǎng),首先要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之前,要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn):第一點(diǎn),中國(guó)是有著13億人口的大國(guó);第二點(diǎn),中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家。之所以要中國(guó)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這兩點(diǎn),是因?yàn)榛谶@兩點(diǎn),中國(guó)的市場(chǎng)十分巨大,目前還存在著無數(shù)的“藍(lán)海”,如果僅僅將其中的一片“藍(lán)海”開發(fā)出來,市場(chǎng)潛力也將是非常巨大的。因此,中國(guó)企業(yè)在將眼光盯住前方的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí),不要忽視了身邊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊“美味的蛋糕”。中國(guó)的企業(yè)在有充分的能力和實(shí)力進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之前,可以先尋找國(guó)內(nèi)有潛力的市場(chǎng),利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打基礎(chǔ),積累資源和實(shí)力,提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)具備了足夠的資本實(shí)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力等之后,再開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也不遲。況且,在積累國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)能力的過程中,可以借鑒之前的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功和失敗的案例,從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),以避免走彎路甚至遭受慘重的損失。另外,兩個(gè)市場(chǎng)相結(jié)合能夠增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩時(shí),企業(yè)可以迅速地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而不至于在這個(gè)時(shí)候重新開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而耽誤了經(jīng)營(yíng)的最佳時(shí)期。

2.長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合。對(duì)于企業(yè)來講,最終的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,也就是說,利潤(rùn)是企業(yè)的生命線,是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)來講,遠(yuǎn)期目標(biāo)可以是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,但是企業(yè)也必須制定對(duì)應(yīng)的短期目標(biāo),而短期目標(biāo)就不應(yīng)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo),而應(yīng)該是產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷為主。這就需要企業(yè)深入了解一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所具有的獨(dú)特的文化、特殊的階層結(jié)構(gòu)以及居民的消費(fèi)習(xí)慣等。將以上各方面情況都理解透徹并且運(yùn)用到企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷策略的制定中,為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此,企業(yè)在規(guī)劃長(zhǎng)期的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的同時(shí),也要詳細(xì)制定好短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo),使長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相結(jié)合,共同促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

3.品牌營(yíng)銷的本土化與國(guó)際化相結(jié)合。品牌不僅對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)起著巨大的作用,而且對(duì)于一個(gè)國(guó)家的對(duì)外形象也起著重要的作用。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)就講過:“在國(guó)際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉。”可見這兩個(gè)品牌對(duì)于日本的重要意義。那么中國(guó)目前是否擁有了可以代表國(guó)家形象的國(guó)際知名品牌?2008年,亞洲品牌價(jià)值排名前十位的品牌中,日本的豐田和索尼兩大實(shí)體公司的品牌分別位居第二位和第十位。中國(guó)有三個(gè)品牌位居前十位,但真正能代表我國(guó)的國(guó)家形象的品牌還沒有形成。現(xiàn)在,擁有世界知名品牌的企業(yè)在全球化經(jīng)營(yíng)過程中,無不把品牌的建設(shè)和營(yíng)銷放在首位。中國(guó)的很多企業(yè)對(duì)此也比較認(rèn)同,而且有些企業(yè)也在推進(jìn)品牌的建設(shè)和推廣。但是剛剛起步的中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷和國(guó)際知名品牌的品牌營(yíng)銷應(yīng)該采取不同的策略。對(duì)于中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷而言,由于國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的信任度不高,如果單純地進(jìn)行企業(yè)品牌的營(yíng)銷,起到的作用十分有限。因此,中國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí),應(yīng)將營(yíng)銷的本土化和國(guó)際化相結(jié)合,就是說某一品牌雖然是屬于中國(guó)的企業(yè)所有,但是其中包含了品牌信任度相對(duì)較高的發(fā)達(dá)國(guó)家的核心技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)。那么在品牌營(yíng)銷時(shí)有意識(shí)地強(qiáng)化這一點(diǎn),可以起到提升品牌信任度的效果,也更容易被國(guó)外的消費(fèi)者所接受。

4.國(guó)際市場(chǎng)的多元化和相對(duì)專一性相結(jié)合。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一,也是很多跨國(guó)企業(yè)所采取的行之有效的策略。比如,美國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)方向主要是亞洲市場(chǎng)和歐盟市場(chǎng),當(dāng)日本、韓國(guó)、中國(guó)、東盟等亞洲主要市場(chǎng)出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí),美國(guó)企業(yè)可以擴(kuò)大對(duì)歐盟的出口來保證自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。但是針對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)而言,多元化未必都是行得通的。因?yàn)槭聦?shí)上目前中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的品牌信任度還不高,中國(guó)制造給某些國(guó)家的居民的印象基本是質(zhì)量低劣、價(jià)格便宜、少有技術(shù)含量等等,而具有這種印象的主要是一些發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)的企業(yè)想在此類國(guó)家開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)份額是比較困難的。與此相比,“金磚四國(guó)”(中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯)中的印度、巴西、俄羅斯以及“金磚十一國(guó)”(巴基斯坦、埃及、印尼、伊朗、韓國(guó)、菲律賓、墨西哥、孟加拉國(guó)、尼日利亞、土耳其和越南)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本平行,經(jīng)濟(jì)模式互補(bǔ),中國(guó)企業(yè)還是有很多機(jī)會(huì)進(jìn)入其市場(chǎng)的。因此,我們可以看出,市場(chǎng)的多元化并不是通行的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)法則,要根據(jù)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的具體情況而定,有效地將國(guó)際市場(chǎng)的多元化與相對(duì)專一性結(jié)合起來,打造適合中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

5.自有資本和國(guó)際資本相結(jié)合。在中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的過程中,要重視資本對(duì)于企業(yè)國(guó)際化運(yùn)作的巨大作用。只有充足的資本做保障,企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際化生產(chǎn)、國(guó)際化營(yíng)銷、國(guó)際化消費(fèi)才有可能順利實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)在充分利用好自有資本、發(fā)揮其最大效用的同時(shí),更要靈活地借助國(guó)際資本為其所用。但是國(guó)際資本也并不是很容易就能得到的,國(guó)際投資者在選擇投資領(lǐng)域和行業(yè)的時(shí)候會(huì)經(jīng)過深入地調(diào)查,并對(duì)同一領(lǐng)域的不同企業(yè)進(jìn)行比較研究,最終選擇其產(chǎn)品和服務(wù)有創(chuàng)新性的、未來國(guó)際市場(chǎng)前景看好的企業(yè)。因此,中國(guó)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)兩種資本的結(jié)合,推動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng),就要有創(chuàng)新性的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇、廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間以及較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)可以通過自有資本的最優(yōu)化經(jīng)營(yíng)來吸引國(guó)際資本,借助國(guó)際資本創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間,實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然,在國(guó)際金融市場(chǎng)上融資所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也比較大,這就要求企業(yè)在融資時(shí)認(rèn)真研究資本來源、性質(zhì)及其可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)先選擇穩(wěn)定性好、期限合理的國(guó)際資本,而并非不加選擇地借助國(guó)際資本。

6.政府政策支持和企業(yè)自身調(diào)整相結(jié)合。企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中,不可避免地受到本國(guó)和相關(guān)國(guó)家法律法規(guī)的制約,使得企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)存在著制度性障礙。但是在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下以及當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)衰退的形勢(shì)下,政府放松對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的管制、給予更多的政策支持已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。實(shí)質(zhì)上,放松對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的管制就是對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的政策支持。在國(guó)家政策支持的前提下,中國(guó)企業(yè)自身也要根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),加大自主創(chuàng)新力度,積極調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,避免低層次的競(jìng)爭(zhēng)。在練內(nèi)功的同時(shí)要加快推進(jìn)品牌的國(guó)際化營(yíng)銷步伐,增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際認(rèn)知、信任程度,加快中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn),而且發(fā)展速度非常快,這有利于中國(guó)企業(yè)盡快融入國(guó)際市場(chǎng)、增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)品牌的影響力和信任度、提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但是目前國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思維、戰(zhàn)略選擇、品牌營(yíng)銷等因素對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展形成了障礙。中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)文中闡述的六個(gè)“結(jié)合”,加深對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí),并在適當(dāng)時(shí)機(jī)實(shí)施走出去戰(zhàn)略、開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(本文是江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目——《金融危機(jī)對(duì)江蘇省外貿(mào)發(fā)展的深層影響及對(duì)策研究》的階段性成果)

(作者單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)