城郊高校商店零售要素組合特征分析

孟艷華

近幾年,眾多高校選擇在城郊結合處建校舍或開設分校,構成一定規模的“大學城”,潛力巨大的高校消費市場吸引了眾多零售商的目光,紛紛圍繞校園或進入校園開設零售商店,直接帶動了校園周邊零售商業的發展。但是,每年總會有大量的零售店鋪業主頻繁更換,其中原因除了個人經營管理的因素之外,據筆者觀察,很多零售商對零售商店要素組合特征缺乏認識,最終導致商店經營失敗。本文以山東英才學院周邊的零售商店為例,總結分析城郊高校零售商店的零售要素組合特征,以期為打算進入或已經進入校園周邊零售市場的零售商提供決策幫助。

零售要素組合也叫零售營銷組合,是指零售商用以滿足顧客需求并影響其購買決策的各種營銷要素的組合。零售要素組合的各種要素包括商品、價格、服務、廣告及促銷、店鋪設計與商品陳列、選址等。在零售競爭中,許多零售商競相采取不同的零售要素組合以加強企業形象,避免陷入與競爭者過于雷同的境地,從而使零售經營形式多樣化。零售要素組合也是零售業態的內在組合要素,由于各因素選擇余地大,組合變化多,這就使現代零售業態的經營內容精彩繽紛,即使同一業態的零售商店也表現出不同的經營特色。面對相同的目標顧客,在區域競爭環境中,城郊高校商店的零售經營要素呈現出某些共性特征,本文從零售環境和業務運營兩大方面總結分析初步形成規模的城郊高校商店的零售要素組合特征。

一、城郊高校商店的零售環境特點

1.目標顧客的特征。城郊高校零售商店的目標顧客是年齡在18-24歲的在校學生,每年的顧客群體總量穩定,消費者數量增長率成穩步增長趨勢,平日的活動區域有限,人口密度很大;由于學校所處的地理位置遠離市區,交通方式單一,到達市區商業集聚的時間成本比較高,同時因為學校規章制度的限制和學生的職業特點,造成這個消費群體的流動性比較差,目標顧客一般會選擇就近便利消費;目標顧客的日常學習生活規律性很強,導致零售商店的營業高峰期比較集中;消費支出來源主要依靠家庭供給,每個月的消費額趨于固定,光顧商店動機比較單純,目的性購買居多,同時由于大學生的價值觀、消費觀念沒有完全穩定,消費經驗不夠豐富,加之求新、求美的個性,在購物時容易受外部環境的影響,忽略對商品全面認真的分析比較,導致大學生在消費時帶有濃厚的感情色彩,沖動性購買也比較多。

目標顧客的消費行為特點是消費注重情感內涵,倡導優良服務,注重消費的實用性和前衛性,消費結構的多元性主要包括:學習投資型、時尚信息型、娛樂休閑型和其它消費型。

2.零售競爭特點。城郊高校零售商店的競爭按照區域范圍來分可以分成兩種:商業集聚間的競爭和商業集聚內的競爭。從大范圍來看,是兩種商業集聚的競爭:市內商業集聚同郊外商業集聚的競爭。很明顯,市內商業集聚在發展時間、集聚規模、繁華程度和集客能力等各方面都存在競爭優勢,所以,在節假日等某些特殊時間,市內商業集聚將會吸引在校學生克服時間成本障礙前往消費。

在日常的經營過程中,城郊高校零售商店主要面對的是商業集聚內的競爭。基于目標顧客的消費特點,城郊高校商店主要以食品、文具、日常用品等便利品為主力商品,在零售服務、備貨、定價和信息系統使用等方面趨同,致使集聚內競爭激烈。

3.選址特點分析。城郊高校零售商店主要圍繞校園開店經營,商圈中的需求密度很大,核心商圈內的目標顧客比例在95%以上,主要靠步行方式到達商店,購物平均需要花費5-10分鐘。因為城郊結合處的交通規劃和商業網點規劃未曾經過正規設計,所以街道寬度不合理,道路鋪設質量比較差,凹凸不平,每到消費高峰期,客流量很大,道路擁擠,顧客出行購物不便。零售商為縮減成本和降低經營風險,大多是采用租賃店鋪的形式開店,所以一般也不會對店鋪進行裝修和維護,商店的店面設計非常簡單或根本不對店面進行設計,外觀極其簡陋。

二、零售運營管理特點分析

1.商品定價。城郊高校零售商店多執行穩定的定價政策,奉行每日低價原則,以求薄利多銷。目標顧客需要提供的服務項目不多,要求的服務水準不高,有利于零售商降低經營成本,得以維持低價原則。同時基于目標顧客的消費具有很強的規律性,穩定的低價政策可以穩定商品銷售,有利于庫存管理和防止脫銷,并且能使零售商有精力改進日常的管理工作,使經營銷售變得簡單有序。

具體的定價方法是競爭導向定價法,一般制定同競爭者保持一致的溫和價格。這是商店定價的中庸之道,因為大多數商店的地理位置以及所經營的商品不具有獨特的競爭優勢,與競爭對手的距離比較近,所以通常宜采用溫和價格策略。這樣,商品價格較容易得到消費者的認可,又不會招致競爭對手的敵意行為。溫和價格策略可以增強顧客對商店價格信任感,因此,絕大多數商店樂于采用溫和價格策略。

由于城郊高校零售商店的經營者多是個體經營,資本實力較弱,沒有能力采用現代化零售經營手段,同時缺乏經營管理技巧和知識。所以在具體的定價策略上主要使用彈性定價、一價政策和系列定價。沒有進一步考慮消費者對價格變動的反應而采取更巧妙的定價策略如巧用數字定價和捆綁定價等。

2.廣告與促銷。城郊高校零售商店很少搞促銷活動和廣告宣傳,分析其中原因可能是基于以下幾點:一是個體零售商經營意識的原因,大多數個體商人的經營目標是維持已得利潤和現有規模即可,不想把生意當成事業來經營,也就不會去學習現代化的經營知識,采用先進的營銷手段。二是經濟實力的原因,商業集聚內的競爭比較激烈,經營零售商店只能獲取行業平均利潤,大部分零售商店采取的是穩定的低價策略,并且是個體經營,沒有雄厚的資金實力支持,所以沒有多余精力做廣告宣傳搞促銷活動。三是核心商圈范圍比較小,目標顧客比較集中,并且是主營便利品,與目標顧客溝通信息的機會比較多,沒有太大必要做廣告宣傳。

部分零售商店會采用傳單廣告形式在開業、周年店慶或重要節日時搞促銷活動。傳單廣告對于提高商店知名度,引導顧客入店購物有明顯效果,而且費用不高,方式靈活,適合在商業圈內的中小零售商店使用。

在城郊高校零售商店的經營過程中,一個很明顯的特點是:最重視的促銷手段是公共關系。公共關系是市場營銷的一個重要工具,它承擔著為零售商在其公眾中塑造良好形象的一切溝通聯系活動。一個零售商不但與顧客、渠道成員發生聯系,還和其他群體如員工、投資者、政府、中介協會、新聞媒體及一般公眾發生聯系。零售商與眾多社會群體關系的好壞可以幫助或阻攔零售商店的發展。首先,城郊高校零售商店要與當地政府搞好關系。因為商店日常經營過程中應遵循的規章制度由當地政府制定,所發生的法律糾紛先由當地政府協調解決,社會治安的維持、各種公共設施的興建等均由當地政府管轄。其次是與目標顧客的關系,很多零售商店會利用支持贊助學校社團的各種活動來塑造商店形象,贏得目標顧客對零售商店的好感。贊助的活動主要有體育運動、文化娛樂活動、各種競賽活動等。

3.零售服務。由于城郊高校零售商店主要提供的商品是便利品,因此所提供的服務也主要體現在便利性服務上。一是營業時間比較長,一般從早晨7點至晚上9點,基本上能滿足目標顧客作息時間內的全部需要。二是部分商店提供賒銷服務,主要是因為目標顧客素質比較高,信用風險比較低。三是部分商店提供訂購業務和送貨上門業務。在圖書、電子用品銷售上,可以提供預訂和團購優惠服務項目使學生在購買選購品時提供方便。在一些即食食品銷售上,如果總的消費量達到一定標準,有些商店提供送貨上門的服務,千方百計為目標顧客提供便利。

4.店面布局與設計。商店是銷售商品的場所,為了擴大銷售,要研究怎樣充分利用商店的條件來增加商品的銷售。商店管理要注意商店的外觀、商店的內部環境,使它與顧客的購買欲望相一致,同時還要使顧客感到東西便宜、購買方便。由于城郊高校零售商店在選址時,主要選擇租賃店鋪,對店鋪不具有所有權,為了降低經營成本和經營風險,大多數零售商沒有對店鋪進行裝修和設計。

商店的外觀設計幾乎千篇一律,沒有突出行業特點也沒有形成獨特風格,為節約成本和招徠顧客,大多數店鋪在臨街空地上擺設商品或設置經營攤位,使整條商業街看上去亂七八糟,沒有整潔感和文化氣息。多數以商品屬性來給招牌命名,招牌材料以木塊或塑膠盒子為主,鑄模的字體,只寫上店名和經營商品,簡單明了,投資較小,有的為了讓招牌在夜間也能看見,還在頂部裝上熒光燈,用以照明。店鋪招牌橫擺放在店鋪上方。

商店內部裝修極其簡陋,在照明燈光、色彩使用上幾乎沒有任何個性化設計。店內光線不充足,給人壓抑和臟亂的感覺。城郊高校零售商店在店面布局和裝修設計上存在很大不足,雖然目標顧客的消費水平比較低,但是倡導優良服務、追求時髦和文化品味的獨特需求被忽視了,幾乎沒有得到滿足。

三、零售運營的思路

城郊高校商店零售要素組合特征大致由買方和賣方的特點來決定,買方即目標顧客是學生群體,賣方即零售商是個體商鋪。目標顧客的低消費水平、便利性需求特征,個體零售商的生計型經營意識和低投資、低服務型經營策略共同決定了城郊高校商店的零售要素組合特征。零售商在實施低投資、低服務的經營策略時,滿足目標市場便宜、便利性需求,卻忽視了目標顧客追求時尚、虛榮,注重文化內涵的需求。隨著對消費者行為的進一步了解和零售商內部競爭的加劇,城郊高校商店零售要素組合也會相應的改變。

(作者單位:山東英才學院商學院)