洞悉都市文化

張秀紅

整體、協調的城市形象是一座城市的重要戰略資源，良好的城市形象也是城市獨有的核心競爭力_促進城市的可持續發展。

城市形象評價對制定和實施城市形象戰略具有重要意義，一方面，在城市形象建設之初可通過城市形象評價，了解城市形象在公眾心目中的現狀，找準形象建設的重點，對制定正確的城市形象戰略具有重要意義；另一方面，城市形象建設是一項長期的系統工程，在建設的特定階段進行城市形象評價，可了解人們對城市關注的問題，從而在城市形象建設中利用有利條件改造不利方面，為城市形象再塑造提供依據。

城市形象評價

評價指標體系構建和指標選取按“系統綜合性”原則，建立較為完整的城市形象評價指標體系。影響城市形象因素是多方面的，城市形象評價必須全面分析城市特點，針對整個城市進行整體評價。很多學者在建立城市形象綜合評價指標體系時往往從幾大方面著手，如將環境、經濟、社會等作為一級指標，而每一級指標又細化為二級指標。為客觀、全面，二級指標還可細分，最后即為具體評價指標。這樣的指標體系具有層次性，從宏觀到微觀形成評價系統。

指標權重確定權重確定可采用層次分析法，這是綜合專家經驗判斷的方法，故又稱“專家問卷法”。權重值反映指標在城市總體形象中的地位，對城市形象影響大的指標其權重值大，在同一層次中所有指標的權重值之和為1.00。對這類問題在決策科學中已經形成經驗公式和經驗參數，如將專家的判斷帶入經驗公式算出的參數大于經驗參數，說明專家在估計中一致性差，需重新對相關指標進行評估，重新修正各指標權重，最后確定出與評價指標體系相對應的權重體系。

設計問卷表格為較客觀地反映公眾普遍的評價，要求對城市公眾進行抽樣問卷調查，調查對象應具代表性，且樣本量要足夠大。城市形象評價指標體系中的每一個單項指標都是從不同側面來反映城市形象的現狀，要想反映其總體形象，還需進行綜合評價，即從最低層次開始，將各評價指標的調查平均分值與其權重相乘并對同一指標層次下的相關結果加總，這樣逐層計算，最后得出城市形象綜合得分，城市形象綜合得分接近100為好，城市形象綜合得分值越小，說明城市總體形象越差。通過對調查問卷的分析，可找出影響城市形象的主要問題，或人們普遍關心的問題。對社會公眾較滿意方面應作為進一步做好工作的基礎與動力，對較差方面，特別是評分較低而又對城市形象產生較大影響的方面應引起高度重視。

城市形象傳播

整體、協調的城市形象是一座城市的重要戰略資源，良好的城市形象也是城市獨有的核心競爭力，對外可吸引更多的優質資源，提高城市公共物品的供給能力，實現城市資產增值，促進城市的可持續發展。符合肥市本城市特色的城市形象樹立之后，城市形象管理并沒因此而結束，而應對城市的內外公眾廣為傳播，因只有經廣泛傳播，城市形象才能為公眾所知曉，才能獲得廣泛認同，城市形象知曉度和美譽度才能確立，最終提升城市影響力和競爭力。

在城市形象傳播活動中，城市政府作為城市形象的傳播主體，應明確城市形象的傳播戰略，建立專門機構負責政府及城市形象的傳播，制訂系統、全方位、長期的城市形象宣傳計劃。對城市形象傳播進行統一規劃、協調，對政府各部門的傳播資源進行整臺利用，研究受眾傳播規律，對不同的受眾施以有針對性的傳播策略，向世人展示城市的新面貌。

運用政府公關推進城市形象傳播。有些城市善于運用政府公關，發揮政府公關在塑造政府形象、傳播城市形象、協調各方關系上的重要作用。如主動邀請大眾傳媒有計劃地對政府各時期的工作進行宣傳報道，在重大事件和突發事件中向市民傳播權威信息，通過各類大眾傳播途徑樹立親民、為民、廉潔、高效的政府形象，進而帶動城市整體形象的發展。大連國際服裝藝術節、濰坊國際風箏節、哈爾濱啤酒節……，政府的公關活動大大提高了城市在國內外的影響，為城市形象塑造起到積極的推動作用。

運用科學傳播手段宣傳城市形象。城市形象傳播手段繁多，電視、網絡、廣播、報刊、新聞發布會、展示會、學術活動、文化活動、公益活動、商業活動、人際關系等都可傳播城市形象。為發揮各種傳播手段的綜合效應，傳播手段間的協同十分重要，營銷學中稱之為“整合營銷傳播”，就是不同的傳播手段、不同的媒介形式統一于相對一致的主題、元素、風格、語調，以達成多樣化的統一，實現傳播效率最大化，并以此引導公眾對城市形象的看法。

借重大事件吸引更多的關注目光是傳播城市形象的明智之舉。大型活動對城市社會、文化、經濟、政治的發展有積極的促進作用，特別應注意抓住重大事件的集聚力、影響力，制造熱點、創造新聞，適時傳播城市形象，如借承辦奧運會、亞運會、大型會展、學術研討、特色節日等機會樹立城市品牌，傳播城市形象。北京借“2008年夏季奧運會”這一重大事件對城市形象進行了全球范圍的傳播，向全世界展示自己形象，成功地借助奧運會這一契機傳播北京城市形象，將民族文化、民族精神滲透于奧運精神之中，進而提升了北京乃至中國在當代世界的地位，使人們對中國這一擁有古老文明的國家有了新認識。

發揮旅游業傳播作用。城市旅游是集城市自然、文化。歷史、社會風貌于一體的綜合工程，是傳播城市形象的重要途徑。旅游業的發展能帶動城市的旅游經濟，游客的良好感受能使城市形象獲得良好口碑。世界上許多知名城市都以旅游業為城市形象傳播的突破口，新加坡旅游局和國家檔案館從2001年開始陸續在傳統街區——牛車水的多個地點設立敘事牌，以有趣的“講古”方式敘述“牛車水的故事”，展示牛車水人家的生活與精神面貌。這些歷史古跡與街道拓展了城市旅游業的知名度，同時讓游客切實感受到城市形象的魅力，進而擴大城市形象的影響力。

當城市形象塑造方案得到專家及政府有關機構的認可，政府就應利用各種渠道對市民和國內外的相關公眾進行宣傳，以擴大城市形象在市民和國內外公眾中的知名度和影響力，調動市民的熱切關注和積極參與，增強市民的城市形象塑造意識，最大限度地激發市民的積極性和創造性，為樹立文明政府官員形象、文明市民形象、文明行業形象創造良好的環境。