“功夫企鵝”騰訊：從單純聊天到在線生活

快速模仿和整合是騰訊打造多元化帝國的秘訣，未來如何化解多元化帶來的風險正考驗著馬化騰的智慧。

2008年，中國大陸和香港的股市都在下跌的陰影中徘徊。有2000年互聯網泡沫的傷疤記憶，資本市場對于互聯網公司的投資態度更是空前的謹慎。前不久，阿里巴巴CEO馬云勸公司員工，“要開始準備過冬”。當全行業在考慮如何度過難關時，一家在香港上市的互聯網公司卻在2008年5月9日被納入香港恒生指數成份股，同時也被花旗銀行、瑞士信貸、高盛等國際頂級投行積極看好。

這就是中國網民耳熟能詳的“企鵝”——騰訊。根據騰訊2007年財報顯示，總收入為38億元，同比增長36%，互聯網增值服務收入為25億元，增長38%，移動及電信增值服務收入為8億元，增長15%，網絡廣告收入為4.9億元，增長85%。經營盈利為16億元，增長40%。

瑞士信貸近期兩次上調了騰訊的目標價，高盛也對該股的評級為買進。

從單純聊天到在線生活十歲成年

2008年是騰訊走過的第10個年頭，從當初簡單的即時通訊溝通軟件到涵蓋即時通訊、網絡游戲、門戶、無線增值等7大業務的互聯網巨頭，騰訊以其不可阻擋的生命力，發展成中國互聯網強勢品牌之一。截至2007年底，QQ活躍帳號達到3億，占中國即時通訊市場份額的78%。

十年時間，騰訊完成了三個階段的飛躍。第一階段是率先推出針對中國人設計的聊天產品。在互聯網初期騰訊把國外的OICQ引入中國，推出QQ聊天工具，找到市場藍海的勝利者，QQ作為騰訊第一代的生命力，是騰訊發展壯大的堅實基礎。

第二階段是圍繞QQ聊天平臺，推出QQ秀等一系列虛擬物品，滿足了互聯網發展階段聊天人群的個性化、差異化需求。雖然這個創意也是借鑒韓國的經驗，但是事實證明，QQ秀為代表的虛擬物品的銷售正是騰訊典型的本土化成功案例。在2003年之前，騰訊絕大部分的收入都來自于無線增值業務。

而像“QQ秀”這樣的虛擬產品和服務的誕生，為騰訊意外地敞開了一扇天堂之門。2002年，騰訊開發虛擬貨幣“Q幣”，用戶付費后通過等值面額的卡號、密碼與QQ號關聯進行“充值”。用戶拿著Q幣在QQ秀商城購買虛擬服飾、珠寶首飾、場景來打扮虛擬形象。

2005年個性空間Qzone的開通極大拓展了QQ秀的銷售空間，原本只能向用戶銷售與服飾相關的虛擬物品，在Qzone的平臺上，騰訊幾乎可以向用戶銷售一切生活物品：桌椅板凳，牙膏水杯、打火機等。

騰訊商業模式的特點表現為快速模仿，將國內外市場前沿的技術與QQ平臺對接，并迅速獲得盈利。這種模式讓騰訊在幾年之中逐漸擺脫對IM（即時通訊）本身的依賴，在IM平臺之上生長出QQ秀、Qzone和QQ寵物等新生命力。

在互聯網開始以視頻播客、網絡博客為代表的社交化網絡走紅的2006年，騰訊也針對Web2.0開展了第三階段的全新攻勢，騰訊誓言成為中國人在線生活的一個符號。

騰訊相關負責人表示，整合是未來互聯網的的方向，在騰訊的企業戰略布局圖上有一個金字塔，從信息傳遞、知識獲取，到群體交流、資源共享，到個性展示、互動娛樂，再到電子商務，騰訊提出一站式在線生活，用戶早上九點從騰訊網獲取資訊，十點登錄IM交流，十二點瀏覽好友的Qzone分享見聞，下午兩點觀看QQlive體驗娛樂，四點外出登錄手機騰訊網，下午六點給QQ秀換新裝，在好友面前秀一下，晚上八點登錄QBar與好友分享精彩瞬間，晚上十點臨睡前玩玩QQ游戲。

從一個單純的聊天工具變成一種生活方式——這是騰迅新的生命力。而正是這種生命張力，將騰訊提升為一個潛力無限的商業帝國。

In-Stat總經理鄭云指出，“互聯網經歷了三個階段，第一階段是門戶時代，是新浪、搜狐和網易的天下；第二階段是搜索時代，以百度為代表；到現在互聯網進入第三階段，即社交網絡時代，以騰訊的機會最大”。

未來是個人消費者的天下，鄭云認為，目前互聯網的個人流量已經超過企業流量，未來幾年中，前者將會是后者的三倍。所以個人消費者成為企業最為看重的消費力量，社交網絡也正借助這股力量迅速成長。

易凱資本CEO王冉也曾撰文表示，未來10年中國市場還是以消費推動為主，任何面向消費者的、有獨特競爭優勢的企業，都會有比較好的發展。

鄭云認為，騰訊顯然是起了大早，趕在社會網絡趨勢到來之前就卡好位，不斷在老用戶身上開發新應用，同時把擁有龐大即時通訊的社會化網絡發展起來。

在騰訊未來的“在線生活”規劃中，IM和騰訊門戶網成為縱橫兩個方向貫穿整個集團業務的兩大基礎平臺，在這兩個平臺之上分為重點業務（互聯網業務、游戲、廣告、無線）和未來驅動的業務（拍拍、財付通、搜索、QQLIVE）。2007年中國互聯網廣告和互聯網游戲市場規模分別達到128億元和106億元，根據艾瑞咨詢的數據，在互聯網經濟市場規模中占比達60%的互聯網廣告、互聯網游戲、電子商務在2007年的市場規模復合年增長率達70%。

如此多元的業務架構讓騰訊幾乎在所有的商用互聯網領域都布下了一枚棋子。“它在不斷嘗試，因為誰都說不好未來哪塊業務最有價值，要先卡位。”鄭云說。

馬化騰也曾對外界表示，中國互聯網變化很快，騰訊在很多方面，好像都很敏感，一有什么新東西就趕緊跟進、先去嘗試。其實也是基于誠惶誠恐的心態，不知道什么東西會起來，所以很多業務必須自己有一定的基礎，嘗試做過才行。

海通證券互聯網行業分析師王茹遠指出，對于瞬息萬變的互聯網行業，要準確判斷哪個業務在什么時機收入能夠爆發性的增長，對投資者、經營者都是一個難題。中國互聯網企業中兩大寵兒騰訊和百度都在向“互聯網綜合運營商”發展，這稱為“贏者通吃”的趨勢。

騰訊相關負責人表示，未來的騰訊將繼續沿著“在線生活”戰略布局，探尋用戶新的需求。

2008北京奧運將對新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶和新進入者百度的網絡廣告收入都帶來很大的刺激作用，王茹遠認為，從訪問量來講，騰訊利用QQ客戶端的拉動、百度依靠搜索流量引導和百度貼吧的互動將會勝出其它門戶，為這兩家公司奧運后的門戶地位的提升奠定良好的基礎。

根據2008年第一季度財報，騰訊總收入為14億元，比上一季度增長27.7%。互聯網增值服務收入為10億元，比上一季度增長33.5%。移動及電信增值服務收入為2.883億元，比上一季度增長36.3%。網絡廣告業務收入為1.5億元，比上一季度下降9.5%。

用戶局限、市場分流、政策不確定挑戰猶存

2008年公司董事主席馬化騰曾四度減持股份，四次合計套現6069萬港元。騰訊總裁、執行董事劉熾平套現超2200萬港元。騰訊CTO兼執行董事張志東套現超過1億港元。業內人士認為，高管減持一般表明股價已近高點。馬化騰在2007年底公布財報時發表主席報告中指出，作為新興行業，互聯網不僅商機處處，亦迎來種種挑戰。那么這個龐大的企鵝帝國將在未來面臨哪些風險呢？

首先是網絡群體的局限。招商證券分析師周偉佳認為，QQ的使用群體年輕化既是優勢，也是劣勢。MSN對于QQ的最大威脅就是MSN的商務氣質。“工作時間一般都用MSN，QQ一般用來聯系讀書時候的同學和朋友”，工作2年的白領小王說。像小王這樣的人不在少數，以前，由于QQ賬號容易感染病毒，大多數公司都嚴格禁止員工使用QQ，而當騰訊改進QQ賬號的安全性之后，公司老板又認為使用QQ大多聊的是私事，而MSN卻例外。這讓MSN堂而皇之成為繼QQ之后的辦公室即時通訊工具，而騰訊發展多年的TM平臺（企業即時通訊）卻遲遲得不到擴展。這使騰訊與MSN相比在發展商務用戶以及白領用戶上處于劣勢。

鄭云認為，“QQ的用戶群以30歲以下的年輕人居多，大部分為學生群體，騰訊對廣告商來說，廣告價值沒有MSN大”，目前騰訊的廣告客戶大多為食品飲料等快速消費品和消費電子產品。騰訊相關負責人表示，現在不是所有廣告主都認識到騰訊龐大用戶帶來的廣告價值，不過也有廣告主正在逐漸正視這種價值。

第二是細分市場分流用戶。周偉佳指出，隨著互聯網市場的進一步細分，騰訊的用戶資源正在流失。阿里巴巴集團下淘寶旺旺通過與中國第一大網上C2C交易平臺淘寶網綁定，已經獲得了一部分的IM用戶群。微軟MSN，網易泡泡、雅虎通等后起之秀，都在力求在某一細分市場，分得一定的用戶群體，點燃可以燎原的星星之火，這對騰訊構成持續的威脅。

不過騰訊相關負責人指出，用戶使用其它服務商的服務，并不意味著就放棄使用騰訊的業務。

在網絡廣告領域，騰訊和新浪、搜狐等門戶網站有重合，但規模遠小于后兩者。騰訊的C2C在線交易平臺“騰訊拍拍”，從試運營迄今已近3年，盡管其用戶數已與淘寶不相上下，但它只占不到5%的交易市場份額，幾十個拍拍用戶才能產生一個淘寶用戶的價值。在技術門檻極高的搜索行業，騰訊推出了“騰訊搜搜”，不過在這個領域百度、谷歌和中國雅虎已經占據了95%的市場份額。

馬化騰在報告中也指出，騰訊的競爭壓力主要來自正在擴展業務范圍的綜合互聯網公司以及在騰訊經營所在特定行業中競爭的各類專門公司。

再強的引力場也有自己的范圍。即使用戶再鐵桿也無法全部遷移到騰訊的眾多產品和業務線上。具體來說，在以娛樂和休閑交往為出發點的QQ增值業務上，用戶的粘性才能發揮最大效力。而在原本應該擅長的大型在線網游領域，也由于盛大、巨人等游戲巨頭早已占好位，而無法取得預想的效果。

第三大挑戰則是，在網絡廣告尚未能承接公司未來的時候，互聯網增值業務增幅有所下降，無線增值業務也面臨政策的不確定。互聯網增值業務一直是騰訊的主要收入來源，歷年在騰訊的收入中占比都超過60%，但2007年出現了增幅下滑，僅比2006年增長37%，而2006年則為132%。據上述報告稱，曾為騰訊帶來大量收入的QQ秀產品等互聯網增值業務在2007年的銷售業績已在下降。

馬化騰的報告指出，2007年騰訊的不同業務都在不同時間出現起跌，無線業務卻因營運商及監管機構加強對服務提供商的限制而處于不景氣的行業環境。

在無線增值業務價值鏈中，產品定價、收費、以及大部分營銷渠道被移動運營商控制，而內容由內容提供商控制，所以無線增值運營商在價值鏈處于弱勢地位，其利潤容易被移動運營商、內容提供商、以及作為營銷渠道的終端設備制造商等擠壓。2007年整個市場因營運商及監管機構的規例限制有所增加而面臨衰退，曾經前景無線的無線業務也面臨嚴峻挑戰。被外界一度看好的飛信QQ，被迫轉移到中國移動的飛信平臺，無法和QQ產生有效互動。

報告指出，2008年騰訊預期無線增值服務的業界環境仍然不明朗，原因為潛在監管政策及免費WAP服務互相蠶食的影響。報告還指出，2008年騰訊的財務業績將會受到為保持、獎勵及吸引最出色的人才而產生的較高員工成本、因稅務改革而提高的稅率，以及美元相對人民幣持續貶值的影響。

雖然馬化騰不反對馬云的“過冬論”，并表示這是互聯網行業對經濟大環境普遍的擔心。不過他仍然看好互聯網未來成長。他認為，網絡游戲是廉價娛樂，經濟環境惡化后，人們更愿意享受廉價的娛樂。未來騰訊將用互聯網增值業務和網絡廣告的高收入支撐其他業務。

（來源：慧聰網）