新形勢下的產品開發之略

謝方明

當前，關于我國紡織企業的產品開發工作的討論與思考尚普遍處于戰術層面，面對新的宏觀形勢與競爭格局，從戰略層面審視產品開發工作顯得更為重要。

At present, the discussion of new product development in China is still on the tactic stage. Under new circumstance of economic crisis, it s of much more significance to treat new product development project from the strategical point of view.

產品開發一般意義上是指，企業從事新產品的研究、試制、投產，以更新或擴大產品品種的過程。當前，我國紡織企業的產品開發工作尚普遍處于戰術層面，一般遵循尋求創意、構思篩選、產品概念的形成與試驗、制定營銷規劃、商業分析、產品實體開發、市場試銷、商業化的模式。而面對新的形勢，從戰略層面審視產品開發工作顯得更為重要。

一、紡織產品開發面臨新形勢

由美國次貸危機引發的全球性金融危機也波及我國實體經濟，其中對紡織業也造成了很大的沖擊，具體表現在國際需求銳減、國內需求疲軟，使得紡織品出口量大幅減少，許多外向型中小紡織企業紛紛倒閉破產。

為了重振紡織產業，國家及時出臺了《紡織工業調整振興規劃》，這對我國紡織產業來說是一次產品結構調整、擴大內銷的難得機遇。因此，在新的機遇面前，紡織新產品開發如何能以最快的速度、最好的質量、最低的成本、最優的服務來滿足國內外不同客戶對紡織產品的需求，來增強企業的競爭力，是值得紡織企業進行深入思考和探討的問題。同時，由于出口受阻，我國紡織企業紛紛加大內銷市場的開拓力度，必然會造成內銷市場競爭加劇的局面。因此，紡織企業如何根據市場對產品不同品種、功能、檔次的需求，及時不斷地開發出讓廣大用戶喜歡的新產品，是企業在目前競爭日益激烈的市場中生存發展的關鍵。

2008年以來，國家紡織產品開發基地秘書處深入 60 多家紡織企業和產業集群地區對紡織企業的新產品的開發現狀、開發流程進行了調研。發現新產品開發做得比較好的企業，其生產經營狀況比經濟危機前表現得還要好，沒有了淡旺季，甚至春節期間都要開足產能生產；而新產品開發做得不好的企業，處境都比較艱難，訂單減少，開工不足，庫存積壓嚴重，等等。

調研發現，現在大多數企業都能夠重視新產品開發工作，組建有專門的研發機構，并能在新產品開發過程中重視流行趨勢的研究，注重新型纖維及環保材料的應用，注重功能性產品的開發，注重產品周期的管理。但是，即使這樣重視產品開發，為什么有的企業的經營狀況還是陷入困境呢？可以綜合國內紡織企業新產品開發現狀，探討分析在當前的經濟形勢下，紡織企業如何進一步做好新產品開發工作。

二、在新產品構思階段一定要重視企業外部構思來源

構思是創造性思維，是對新產品進行創意的過程。對新產品進行構思是做好新產品開發的重要階段。一個好的構思是新產品開發成功的關鍵。從調研的企業來看，大多數企業非常重視新產品的構思工作，非常重視從企業內部的生產部、技術部和市場營銷部等部門挖掘構思來源。這樣的企業一貫認為企業內部人員對企業產品較外部有更多的了解與關注，能針對產品的優缺點提出改進或創新的構思，而忽視了從企業外部尋找新產品構思的來源。

首先，顧客是企業外部新產品構思最豐富的來源。因為顧客在服裝穿著的過程中，直接感受到面料產品的功能性、舒適性和質量的好壞，并能夠針對性地提出改進意見或者提出相關產品系列擴展的需求。因此，通過向顧客詢問現行產品的問題，研究消費者的消費習慣是找到比較好的產品構思的方式。

其次，代理商、批發商及零售商是市場第一手反饋信息的來源。他們時刻關注市場、貼近市場，熟悉市場需求，清楚現有產品存在的質量問題。因此，他們提出的建議有比較高的實用價值，也是新產品構思的較好來源。

第三，研究競爭對手的產品，競爭對手產品開發策略進行分析，來改進企業現有產品，是新產品構思來源的一條重要途徑。

第四，咨詢機構，類似于國家紡織產品開發中心這樣的專業產品開發咨詢機構，能積極關注國內外流行趨勢，把握新產品開發方向，也是企業進行新產品構思重要來源之一。

因此，企業在新產品構思階段重視企業內部構思的同時，要積極關注企業外部構思來源。

三、在新產品開發過程中要重視新產品構思的篩選工作

新產品構思篩選是運用一系列評價標準，對各種構思進行比較判斷，從中找出最有成功希望的構思的一種“過濾”工程。其目的如下：（1）為了評估潛在效益與風險，構思的新產品是否符合企業的目標，如利潤目標、銷售穩定目標、銷售增長目標和企業總體營銷目標等，盡早發現和放棄不良構思，找出可能成功的構思；（2）有助于對原有構思作出修改與完善；（3）促進跨職能的聯系與交流。

可見，在新產品開發過程中，重視篩選工作，可以在市場規模、產品生命力、投資回報等方面進行有效整合，減少開發的盲目性，降低開發風險和成本。

四、一定要做好產品定位和市場定位工作

將市場劃分為多個不同的細分市場，并采用不同的產品或服務去滿足它們不同的需求，是現代市場營銷學的核心。而產品定位是在基于市場細分的基礎上完成的。可很多企業對于自己產品在消費市場中的定位并不是非常清楚，這樣就導致新產品到底應該定位在哪個細分市場，在產品的創意和概念上無論做怎樣的創新也很難形成判斷，導致開發的盲目性。按照時尚和消費趨勢來了解自己的產品所處的市場位置，對于企業的新產品開發來說是必不可少的。

因此，企業首先要做好市場細分工作，從而減少開發的盲目性。

常用的消費市場細分方法有 2 種：地理細分，按地理區域不同劃分市場；人口細分，按照年齡、性別、收入等變量劃分市場，這是最常用的細分方法。

通常新產品定位的內容包括：（1）新產品消費群體定位，新產品消費群體定位可以按照消費者年齡、文化層次和職業狀況細分等方式進行；（2）新產品檔次定位，不同的消費群體，有著不同的檔次要求，選擇不同的原料搭配、組織結構和花型設計及不同的后整理工藝等，形成不同的檔次；（3）新產品結構定位，即在產品的結構上應該如何決策，同一類產品，但在產品構成上可能有較大的區別。

五、在新產品開發階段要加強對分供方管理

通常新產品開發的時間較短，原材料分供方的反應速度和服務質量至關重要。如何有效利用和管理分供方很大程度決定了新產品開發的成功與否。調查發現，很多企業并沒有新產品開發采購員，而由供應部門統一采購，這就不可避免地造成普通采購員難以理解設計人員的意圖，造成下訂單、跟單和催單不及時，導致新產品開發延誤現象。

同時，適合生產階段的原材料分供方不一定是新產品開發支持流程的最佳選擇。適合新產品開發階段的原材料分供方的響應速度要快，而適合生產階段的原材料分供方通常響應速度較慢。因此，在新產品開發階段的選擇合適的原材料分供方并對原材料分供方進行嚴格地管理與考核是十分必要的。

六、在新產品開發過程中加強對未來消費趨勢的研究

目前，企業非常重視產品流行趨勢的研究或發布工作，來引導消費。許多紡織企業都有整合國外流行趨勢信息、研究流行色、把控流行趨勢的能力，有的企業還在國外建立了流行趨勢研究中心。可是，有一點非常重要的趨勢研究 — 消費者消費趨勢的研究往往被忽略了。

消費趨勢是消費者在未來一段時期內的消費動向，是消費行為普遍性的一個集中呈現，也是一個不斷變化的階段性結果。如果一個產品能夠吻合或者引領消費者的消費趨勢，這種產品一定暢銷。因此，建議企業在關注流行趨勢研究的同時，積極對消費者生活方式和消費習慣、生活形態等方面進行深入的研究，積極開發能夠符合消費趨勢，引領消費潮流的新產品。在競爭越來越激烈的今天，企業要想取得競爭上的優勢，都必須更多注重消費者的體驗，在提供高質量產品的基礎上，準確把握消費趨勢來開發新產品。

七、在新產品開發過程中要加強對產品關聯市場的研究

相關產業的發展趨勢往往可以看作未來紡織產品開發的新概念和新方向，是產品的關聯市場。紡織產品的流行趨勢與相關行業的流行趨勢的變動方向是一致的，而且產品流行趨勢的變動也遵循整個流行趨勢的變動規律。因此，在研究一個產品的流行趨勢時，也要了解相關產品的流行趨勢，比如許多產品的外觀對服裝的流行趨勢存在著影響，織物的組織結構和設計風格與建筑物的裝飾風格存在著高度的關聯，對這些關聯市場的趨勢進行研究可以獲得與眾不同的新概念。

八、新產品開發一定要與品牌建設聯系起來

國內許多紡織企業在新產品規劃時會有一個不同系列的產品定位。一般情況是，高檔價位產品作為形象產品，不求有量，但求所在；中檔價位的產品作為核心主推產品，既要有形象，也要求上量；低檔價位產品作為上量占有市場份額的產品，占有的市場份額越大越好。

對于不同檔次的產品會單獨考慮其市場定位，但卻沒有搞清楚自己企業生產的產品究竟滿足的是哪個層次的需求，到底具有什么樣的品牌個性？很少將產品線的整體形象進行識別設計，造成產品形象支離破碎，不成系統，更無法將產品形象與企業品牌識別聯系起來。長此以往，企業品牌形象自然無法確立和提升。在我國現階段很多消費者已經進入了品牌消費階段，特別是對于一些產品的生產水平越來越趨同的情況下，企業的競爭就是品牌競爭。因此，新產品開發一定要與品牌建設聯系起來。

九、堅持走差異化之路也是新產品開發的必由之路

企業要想在市場競爭中生存，在滿足質量基本要求的前提下，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略，這樣才能在同行業競爭中立于不敗之地。新產品投放的往往是已經較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經營和消費者。在這種情況下，一個新產品如果還是墨守成規，絲毫體現不出吸引人的差異性的話，那么等待它的必然是被市場所拋棄。在紡織行業產品日益同質化的今天，開發新產品時就必須立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時，還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的消費增長點。

十、在新產品開發過程中要做好研發人員的績效考核工作

調研發現，很多紡織企業非常注重產品開發的效果，即開發出的新產品投放市場的情況，關注新產品的投入產出率，而忽視對新產品開發人員的績效考核。雖然有的企業也象征性地給新產品開發人員一些獎勵，但這些獎勵跟員工付出的勞動和智慧是嚴重不成比例的。要知道，研發人員是企業技術創新的主體，他們的工作成果直接影響著企業的效益和競爭力。因此，如何調動科技人員的工作積極性、發揮他們的創造力、保持他們良好穩定的工作心態，是管理層必須妥善面對的問題。

總之，新產品開發是設計的系統考慮，是一項系統的創新工程，是市場推動、管理者推動或其相結合的產物。在這個過程中，開發人員必須進行充分的創新思維，根據企業戰略發展方向，準確了解市場需求；根據市場需求，完整考慮產品定位；根據技術成熟程度，詳盡地確定設計方案。只有這樣，新產品開發才能達到預期的效果，才能給企業帶來好的經濟效益。