企業商號與商標一體化策略研究

牛玉科

摘 要：鑒于我國商號和商標法律制度不夠完善，企業實行商號與商標一體化戰略有利于其商號與商標的保護。企業實行商號與商標一體化策略不僅必要，而且因為商號與商標在特征、功能、構成要素上有類同、重合等之處，所以也可行。企業實行商號與商標一體化戰略的具體方案有二：一是把商號注冊為商標；二是把商標登記注冊為商號。

關鍵詞：企業；商標；商號；策略

中圖分類號：F271 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００9）04－００46-04

商號是指生產經營廠商的字號，是企業名稱的組成部分，它與商標都是受法律保護的一種產權，同屬知識產權的范疇。廠商可用商號向商標管理部門申請核準注冊商標。如我國的“張小泉”、“全聚德”、“盛錫福”等文字商標都來自于商號。同樣，企業將自己的商標經工商行政管理部門核準登記亦可成為自己的商號，如我國的“健力寶”、“萬寶”等商號均來自于企業知名度較高的商標。國外的“可口可樂”、“豐田”、“松下”、“波音”等也是商號與商標統一的典型范例。可見，實行商號與商標一體化，對商號權與商標權統一保護是企業參與市場競爭、有效保護自己的名稱權和商標權的一項重要策略。

一、實行商號與商標一體化的必要性

商號是商事主體為表明自己不同于他人的特征而在商事交易中為法律行為時所使用的專有名稱。我國《企業名稱登記管理規定》第7條規定：“企業名稱應當由以下部分依次組成：字號（或者商號）、行業或者經營特點、組織形式。”企業名稱應當冠以企業所在地行政區劃的名稱。可見，商號是企業名稱中的一個重要組成部分，其功能在于區別不同的商事主體。商號是商譽的重要載體，其識別價值不僅在于能促使商事主體不斷提高商品或服務的質量，改善經營作風，增加商號中的商譽含量，而且在于方便公眾的消費選擇，維護廣大消費者的合法權益。因此，商號權應該得到有效的法律保護。

在實踐中，商號侵權糾紛不斷發生，商事主體的商號權不能得到有效的法律保護，其根本原因在于我國商號法律制度不夠完善。我國的商號法律制度由《民法通則》、《企業名稱登記管理規定》、《企業法人登記管理條例》、《反不正當競爭法》等法律法規中有關企業名稱的一系列法律規范構成。這些法律法規多數是在市場經濟體制確立之前制定的，其中很多內容已不能適應當前經濟發展的需要，其缺陷主要表現在兩個方面：一方面，我國對企業名稱實行分級管理制，企業對其核準登記的名稱只在登記機關轄區內享有專用權。這使得不同商事主體的商號權不能得到平等的法律保護，其中有的是在全國范圍內享有專用權，有的是在省級行政區范圍內享有專用權，還有的是在市級或縣級行政區范圍內享有專用權。這種企業名稱權的保護范圍完全由批準設立該企業的行政機關的級別決定的制度不利于企業間的平等競爭。另一方面，對企業名稱的相同或相似在我國法律法規中是明令禁止的，而對企業名稱中商號的相同或相似卻無禁止規定，這就使商號權作為一項知識產權無法得到有效的法律保護，為某些企業利用商號進行不正當競爭提供了可乘之機。正是由于我國商號法律制度不夠完善，所以我國很多企業的商號知識產權意識淡薄，至今還有相當一部分企業沒有自己的商號，而一些老字號又因自己的商號權屢受侵犯而一籌莫展。

與商號法律制度相比較，我國的商標法律制度比較健全，尤其是修改后的商標法及其實施條例，基本上符合我國的實際情況并行之有效，在制止商標侵權行為方面起著重要作用。但由于各方面的原因，我國商標法律制度仍有其不盡完美之處，主要表現在如下兩個方面：一是發生商標侵權糾紛時，我國的法律法規更多地強調被侵權人的舉證責任，而對侵權方舉證責任的要求過低，導致實踐中商標侵權糾紛日增、而投訴反而下降的異常現象。二是對商標侵權行為的處罰偏輕，不能充分發揮商標法律制度應有的懲戒作用。

鑒于我國的商號法律制度和商標法律制度不夠完善，企業實行商號與商標一體化，對商號權與商標權統一保護就顯得特別必要。一方面，商號與商標一體化，企業將自己的商號注冊為商標，可以利用我國相對完善的商標法律制度去彌補商號法律制度的缺陷，保護商標權的同時又在保護商號權。另一方面，企業實行商號與商標一體化，把自己的名牌商標登記注冊為商號，會使商標受到雙重法律保護，更好地發揮商標、商號在市場競爭中的作用。再一方面，商號與商標一體化可以進一步提高商標和商號的宣傳效果，增加其中的商譽含量，增強企業在市場上的競爭力，取得更好的經濟效益。可見，商號與商標一體化策略是目前企業充分運用我國現有的法律制度保護其商號權和商標權的良好選擇。

二、商號與商標一體化的可行性

在目前我國的商號法律制度、商標法律制度不夠完善的情況下，企業實行商號與商標一體化策略不僅是必要的，而且也是行得通的。其可行性表現在如下幾個方面：

（一）商號與商標在特征上有許多相同之處

商號與商標都是一種標志，其特征可以從兩個方面來考察。一方面，商號與商標具有與其他社會標志共同的一般特征，主要表現在識別性、簡潔性、宣傳性、認同性等方面。另一方面，商號與商標也具有不同于其他社會標志的特殊性，并且這些特性在商號與商標上的表現類同，即使用者的獨立性、標記內容的合法性和使用目的的經濟性。所謂使用者的獨立性是指商號、商標只有為特定的一個生產經營者獨占使用才能實現它們的區別功能。商號依附于特定的商事主體，要求由一個商品生產者或經營者獨占使用，并且是這個商品生產者或經營者在商事交易中獨占使用，惟其如此，商號才能用以區別不同的商事主體。商標是用以區別不同生產經營者所提供的同類商品或服務的，也要求使用主體是特定的。各國商標法對注冊商標一般都規定，所有人對其注冊商標具有排他性使用權。所謂標記內容的合法性，指商號所使用的文字和商標所使用的文字、圖形或其組合等要素都不得違反國家法律法規和社會公共利益。在我國的商標法律制度中，專門有商標禁用條款的規定。事實上，商號也具有使用文字合法的特征。所謂使用目的的經濟性，指商號和商標都是企業商譽的載體，它們的使用會給使用者帶來豐厚的利潤。

（二）商號與商標在功能上也有很多雷同

商號與商標在功能上的雷同體現在四個方面：（1）主體區別功能。商號用以區別不同的商事主體，商標用以區別不同商事主體所提供的同類商品或者服務，在這點上二者的區別功能不完全相同，但都具有區別不同商事主體的功能。（2）質量表示功能。商號與商標在長期使用過程中都會產生一定的信譽，進而令廣大消費者不由自主地把質量與商號、商標緊緊聯系在一起。尤其當今市場上各種商品琳瑯滿目，同一種商品有眾多廠家生產或經銷，并且各以精美的包裝、繽紛的裝潢喬裝打扮，消費者往往不能單靠直覺識別其質量好壞，于是認廠購貨、認牌子購貨成為一種趨勢。此時，商號與商標起著關鍵的作用。（3）商品促銷功能。由于商號、商標代表著不同生產經營者提供的不同質量的商品或服務，因此，商號與商標的使用有利于生產經營者的自我推銷和競爭，有利于公眾進行消費選擇，這樣就促進了市場上的商品購銷和服務項目的提供等活動。（4）廣告宣傳功能。商號與商標的質量表示功能決定了用商號、商標進行廣告宣傳可以令生產經營者的商品或服務項目深入人心。用戶及消費者彼此間對廠家、品牌的介紹推薦就使商號和商標本身的廣告宣傳功能發揮出來。

（三）商號與商標在構成要素上有重合