郭敬明的宣傳方式

薛　芳

郭敬明這個(gè)7年前從“新概念作文大賽”走出來(lái)的明星作家，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身利益的最大化，他以1300萬(wàn)的年收入蟬聯(lián)作家富豪榜冠軍，而他創(chuàng)辦的雜志《最小說(shuō)》居功至偉。

故事演繹到了同樣從“新概念作文大賽”走出來(lái)的明星作家韓寒這里，并無(wú)二致。在韓寒的敘述里，他做雜志的想法不比郭敬明晚，只不過被郭敬明搶先一步，因?yàn)椴幌氡灰曌鞲L(fēng)，4年后，他的主編夢(mèng)才開始啟程。

對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)理想都是有成本的，有了郭敬明成功的個(gè)案，自然有人甘愿為韓寒的理想買單。

郭敬明的經(jīng)歷，展現(xiàn)了一種財(cái)富路—— 辦雜志。有評(píng)論指出：郭敬明辦雜志的成功源于這個(gè)偶像消費(fèi)的年代，讀者園追捧一個(gè)人而購(gòu)買他的書，這種行為，跟消費(fèi)者沖著某個(gè)品牌而購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并沒有差異，偶像明星和偶像作家的消費(fèi)機(jī)制是一樣的。

偶像的煉成

郭敬明是一個(gè)什么樣的人?在以自己為原型的小說(shuō)《夏至未至》中，郭敬明將自己描寫成了一個(gè)帥氣、溫柔、“眼睛里彌漫著經(jīng)年不散的霧氣”的男孩。

郭敬明唯美的一面也在他的博客里得到了展示，他上載了自己半裸出浴和穿著LouisXIV樣式T恤的寫真照片；他有著白皙的皮膚，在參加湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目時(shí)，坦言自己洗臉有十個(gè)步驟。

在如此精心的營(yíng)造下，香港導(dǎo)演王家衛(wèi)也稱郭敬明為“日本漫畫中走出來(lái)的美少男”；而對(duì)郭敬明數(shù)以萬(wàn)計(jì)、不超過20歲的粉絲來(lái)說(shuō)，則要瘋狂得多，求愛信在他的博客中出現(xiàn)的比例極高，“小四，我們永遠(yuǎn)和你在一起。”

這些，似乎都是郭敬明刻意經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。7月中旬，出現(xiàn)在北京三元橋時(shí)間大廈里的郭敬明，纖瘦單薄，粉色的襯衫，白色的褲子。在此前一天關(guān)于采訪的溝通中，郭敬明不希望攝影記者出現(xiàn)，因?yàn)閯傁嘛w機(jī)，沒有化妝。

當(dāng)日憑借“憂郁”讓萬(wàn)千少男少女癡狂的文藝青年郭敬明似乎已漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)在他除了作家的頭銜外，還是主編，董事長(zhǎng)，藝人，出版社副社長(zhǎng)。幾重身份之下的郭敬明，在很少的休閑時(shí)間內(nèi)，常常是有目的地去讀去看，“比如說(shuō)看小說(shuō)，我就想他為什么會(huì)紅，這個(gè)選題，我們公司可不可以操作：看電影的時(shí)候，我會(huì)去捕捉刺激大眾的點(diǎn)是什么?能不能復(fù)制，可不可以用雜志的方式去呈現(xiàn)?”

在蛻變成為一個(gè)文化商人之前，他走的是偶像派作家之路。2003年，他的《幻城》一炮打響，該書從2003年1月底上市后至12月，累計(jì)銷售84萬(wàn)冊(cè)。很快，他被春風(fēng)文藝出版社買斷了大學(xué)期間所寫作品的首發(fā)權(quán)。不滿20歲的郭敬明，在文壇上身價(jià)百萬(wàn)。

短短兩年時(shí)間內(nèi)，郭敬明出版了《幻城》、《愛與痛的邊緣》、《左手倒影，右手年華》、《夢(mèng)里花落知多少》4部作品。

在郭敬明的小說(shuō)中，亦可以找到他成長(zhǎng)的軌跡。郭敬明出生于四川省的自貢市，父親是名工程師，母親是銀行職員，父母鼓勵(lì)他去寫作。2001年高中時(shí)，他在由萌芽雜志主辦的全國(guó)作文比賽中獲一等獎(jiǎng)。

同樣從“新概念作文大賽”走出來(lái)的80后作家韓寒，現(xiàn)在已經(jīng)是專業(yè)級(jí)賽車手，在他最早的小說(shuō)《三重門》中，他諷刺現(xiàn)行教育體制；而現(xiàn)在他似乎更喜歡在博客上寫作，在那些文字中，他對(duì)文學(xué)長(zhǎng)輩并無(wú)多少尊重；由于他的獨(dú)立思考和自在的生活狀態(tài)，他正被視為同齡人的一個(gè)典范。

有人這樣評(píng)價(jià)韓寒：他作為一個(gè)覺醒的符號(hào)，是不可替代的。

商業(yè)化征程

與韓寒、張睫然相比，郭敬明偶像化之路走得踉踉蹌蹌。在《夢(mèng)里花落知多少》出版后，郭敬明被指控剽竊莊羽小說(shuō)《圈里圈外》，2006年法院命令他支付莊羽25000美元并向其道歉，郭敬明上交了罰款，但拒絕承認(rèn)其行為不當(dāng)。

《夢(mèng)里花落知多少》是郭敬明人生中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。隨后，他創(chuàng)立了“島”工作室，出版《島》系列圖書。2006年，郭敬明成立了柯艾文化娛樂公司，任董事長(zhǎng)，其一手策劃的《最小說(shuō)》發(fā)刊，至今已成為中國(guó)發(fā)行量最大的文學(xué)期刊之一。

從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)，郭敬明對(duì)《最小說(shuō)》有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。“要高度集中自己的權(quán)力，從雜志的整體定位、欄目設(shè)計(jì)到選題操作、文字和畫面風(fēng)格，對(duì)于任何東西我一定要親自看過才可以。”郭敬明如此對(duì)記者說(shuō)。

郭敬明通過《最小說(shuō)》的平臺(tái)，創(chuàng)立“The Next文學(xué)之新”大獎(jiǎng)賽，以海選的形式，用流水線制造文學(xué)偶像，據(jù)稱已簽下40多個(gè)文學(xué)寫手，并幫他們發(fā)行了十多部作品，郭敬明是想打通一條完整的文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。

80后作家七堇年是《最小說(shuō)》中的“金牌寫手”，在文學(xué)圈她被稱為“詩(shī)性女作家”。她眼中的郭敬明，“是個(gè)了不起的人，他不僅自己能出來(lái)，還能帶出其他新人，共同支撐80后的文學(xué)市場(chǎng)。”

七堇年對(duì)郭敬明的信服，建立在一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)值判斷上。

“你有眼光，包括你做的每一個(gè)決定(都會(huì)表現(xiàn)出來(lái))，比如我覺得那個(gè)作者會(huì)紅，或者那個(gè)月我們做某個(gè)選題就一定有市場(chǎng)，哪怕當(dāng)時(shí)下屬反對(duì)，但市場(chǎng)會(huì)證明你每一個(gè)決定是對(duì)的，他們就會(huì)覺得老板是對(duì)的，長(zhǎng)期下來(lái)，無(wú)形中就會(huì)建立一種權(quán)威。”郭敬明笑著告訴記者。

這種對(duì)市場(chǎng)的判斷不是郭敬明的夸大其詞，在7月13日下午“文學(xué)之新”大賽結(jié)束后的簽名售書活動(dòng)中，由于郭敬明與《最小說(shuō)》旗下十幾位作者親臨現(xiàn)場(chǎng)。7小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷售15768冊(cè)書，他們簽到凌晨1點(diǎn)半。

2008年明，《紐約時(shí)報(bào)》以《中國(guó)流行小說(shuō)家》為題報(bào)道郭敬明，稱郭敬明是中國(guó)最成功的作家，文章一出，國(guó)內(nèi)媒體嘩然，稱之為“高帽門”事件。文章的作者Aventurina King在事后接受采訪時(shí)說(shuō)：“雖然郭敬明很孩子氣，好像做過手術(shù)改變了自己的相貌，而且用外表和身材宣傳書，但他身上的確有令人欣賞之處，他辦雜志、開公司。不顧別人的‘妖魔化，走自己的路。”

80后主編生態(tài)圈

3月17日，《2009年福布斯中國(guó)名人榜》榜單出爐，這是自2003年以來(lái)，郭敬明第6次進(jìn)入福布斯中國(guó)名人榜。作家富豪榜制榜人吳懷堯這樣分析，“我覺得他已經(jīng)不是人了，已經(jīng)是一個(gè)符號(hào)。作為符號(hào)，只要亮出它，就有人買單，它一出現(xiàn)，就會(huì)在市場(chǎng)上有號(hào)召力。”

這種號(hào)召力，體現(xiàn)在了《最小說(shuō)》的銷量上。目前《最小說(shuō)》售價(jià)12.8元，號(hào)稱平均每月銷量55萬(wàn)冊(cè)。一位資深業(yè)內(nèi)人士則估計(jì)《最小說(shuō)》的月銷量大約在30萬(wàn)冊(cè)左右。長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波說(shuō)，“《最小說(shuō)》現(xiàn)在每年能賺1000萬(wàn)元。”

主編郭敬明在雜志的這條路上，顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己利潤(rùn)的最大化。

5月1日，韓寒的一篇博客比以往任何時(shí)候都更加吸引眼球：他的新雜志征稿，最高稿費(fèi)1個(gè)字2塊錢。韓寒辦雜志的消息剛一傳出，就有人把他與郭敬明的《最小說(shuō)》做比較，韓寒的出版人路金波告訴記者。韓寒

要做的是像當(dāng)年《新青年》一樣的雜志，是“要對(duì)整整一代人產(chǎn)生意義的東西”。而不是給韓寒的粉絲看的。

這次為韓寒的理想買單的是聚星國(guó)際。這家公司許諾給韓寒1000萬(wàn)元作為雜志第一年的采編和人力費(fèi)用。在1 00萬(wàn)元額度以內(nèi)，韓寒有自由支配權(quán)。采編以外，印刷、物流和發(fā)行等費(fèi)用，也由聚星國(guó)際承擔(dān)。

聚星國(guó)際的董事長(zhǎng)劉偉坦陳，這不是個(gè)賺大錢的生意，但他更看重這件事的協(xié)同效應(yīng)，如果未來(lái)跟韓寒能有別的合作，這個(gè)錢花得非常值得。

但5月1日傳出的雜志創(chuàng)辦的信號(hào)，至今仍未落到實(shí)處。

與郭敬明在商業(yè)上的潛心行進(jìn)不同，韓寒似乎從來(lái)都不把寫小說(shuō)、賺錢看成是人生的重要目標(biāo)，賽車場(chǎng)上的追逐，博客上的嘲弄，這些才是他的人生樂趣所在。用韓寒的話說(shuō)，“我沒想過利益最大化。”

出版人路金波認(rèn)為，韓寒這次辦雜志，是要通過這本雜志完成轉(zhuǎn)型，以“年輕公共知識(shí)分子”姿態(tài)再戰(zhàn)江湖。

熟知文學(xué)市場(chǎng)的路金波，也把韓寒、郭敬明理解為中國(guó)第一批偶像化作家，“他們是種文化符號(hào)，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)，這在以前是沒有的。”

在雜志這個(gè)生態(tài)圈中，韓寒是不折不扣的新人。另外一個(gè)青年作家張悅?cè)坏碾s志《鯉》，則主攻女性讀者群體，利用強(qiáng)大的媒體資源，正苦苦搏殺一條生路。

郭敬明信心滿滿地對(duì)記者稱，中國(guó)文學(xué)史絕對(duì)避不開郭敬明3個(gè)字，“成名之后，公眾會(huì)用一個(gè)更高的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求你，但是相應(yīng)來(lái)說(shuō)，你付出了這些代價(jià)，你得到的很多，你得到了財(cái)富，你得到了名望，這是一個(gè)等價(jià)交換，很公平的事情。”

在這個(gè)“80后”文學(xué)偶像身上，時(shí)刻表露出自己對(duì)市場(chǎng)社會(huì)的適應(yīng)，以及早熟的人生規(guī)劃。他敏感地意識(shí)到自己正在日益被妖魔化，在他看來(lái)，妖魔化本身是一柄雙刃劍，一面是夸張、滑稽和主流文學(xué)圈的不屑，另一面卻是更高的關(guān)注度。

“從社會(huì)的角度來(lái)講，公眾大量關(guān)注的都是電影明星，娛樂明星，或者是財(cái)經(jīng)明星，作家是在一個(gè)邊緣地帶。從這個(gè)意義上講，我是作家里面最被關(guān)注的，我很主流，但在作家圈里面，我又是一個(gè)很邊緣的人，這很微妙。”郭敬明如此說(shuō)。

未知的旅程

《最小說(shuō)》的火爆，以往只是在“小孩兒”圈里，但這一切也在發(fā)生著變化。

7月13日，作家王蒙、張抗抗、劉震云，編劇海巖、學(xué)者周國(guó)平和曹文軒，編劇王海鸰和評(píng)論家張頤武依次出現(xiàn)在北京某中學(xué)的大禮堂，經(jīng)過精心裝扮的郭敬明出現(xiàn)時(shí)，場(chǎng)下尖叫連連，宛如到了超女的賽場(chǎng)。

眾多文學(xué)大家能聚在一起是因?yàn)楣疵鞯难?qǐng)，由頭是“THENEXT·文學(xué)之新”新人選拔賽北京總決賽，郭敬明是比賽的執(zhí)行評(píng)委，《最小說(shuō)》雜志是活動(dòng)的平臺(tái)。這樣的場(chǎng)面看起來(lái)，顯然已經(jīng)

超越“小孩兒”的范疇。

最近的郭敬明喜事連連，除了圓滿結(jié)束了大賽，他的小說(shuō)《小時(shí)代2.0之虛銅時(shí)代》又被收入本月25日即將出刊的《人民文學(xué)》600期新銳專號(hào)。

《人民文學(xué)》對(duì)郭敬明作品的收錄，有人稱之為文學(xué)向市場(chǎng)低下了頭顱。對(duì)此《人民文學(xué)》主編李敬澤表示，“文學(xué)有其彈性和包容度，它的邊界也在不斷變化中。我們反對(duì)以一種帶著權(quán)威性的態(tài)度去承認(rèn)誰(shuí)，給誰(shuí)一個(gè)地位，《人民文學(xué)》1949年創(chuàng)刊，只是自然而然地迎來(lái)一代又一代新的寫作力量。”

聯(lián)想到采訪結(jié)束前20分鐘，劉震云出現(xiàn)在長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波的辦公室，他進(jìn)來(lái)，匆匆和郭敬明握了手，又匆匆離開了，中途，有人催促快點(diǎn)結(jié)束采訪，說(shuō)劉老師在等著呢，會(huì)議馬上就要開始了。不知道這不同年代、不同表達(dá)方式的作家以何種姿態(tài)展開討論，他們討論的是市場(chǎng)嗎?