“寒冬”中的圣誕經(jīng)濟(jì)

李　潔

金融危機(jī)正在改變著歐美人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。這個圣誕節(jié)，消費(fèi)者考慮最多的就是價格，他們比往年更加精打細(xì)算

圣誕節(jié)是西方國家最重要的節(jié)日。但由于金融危機(jī)，這個圣誕購物季明顯不同于以往。因?yàn)楠劷鹕倭耍M(fèi)者精打細(xì)算最大限度利用大減價實(shí)現(xiàn)自己的購買欲望；因?yàn)槭袌龅案饪s小，廠家希望出奇制勝攫取更大的市場份額；因?yàn)橘Y金緊張，商家想方設(shè)法增加商品魅力以增加本季銷售額。

瘋狂搶購釀慘劇

感恩節(jié)是每年11月的第四個星期四，從感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個多月時間，是美國一年中最重要的購物旺季，許多商家的全年盈利都要仰仗這一個多月的銷售業(yè)績。這個購物季的蕭條早在大家的預(yù)料之中，卻沒想到上演了比以往更加火暴的一幕。

感恩節(jié)的第二天被稱為“黑色星期五”，這是圣誕購物旺季的第一天。在“黑色星期五”（2008年11月28日）的凌晨，不少知名品牌專賣店門前都出現(xiàn)了多年沒有看到過的長龍。更讓人唏噓的是，當(dāng)天，美國紐約一家沃爾瑪超市由于促銷釀成人員踩踏傷亡慘劇。清晨5時，超市大門一開，守候多時的顧客便迫不及待地蜂擁而入，場面頓時失控，超市的一名職員被撞倒后被踩踏致死，另有至少4名顧客受傷。

據(jù)全美零售商聯(lián)合會的調(diào)查，在緊接著感恩節(jié)的那個周末，前往購物的消費(fèi)者達(dá)1.72億人次，超過去年同期的1.47億人次；人均消費(fèi)372.57美元，也比去年同期水平有所增加。全美零售商聯(lián)合會董事長兼首席執(zhí)行官特蕾西·馬林指出，目前火暴的銷售局面主要是由于商家對熱銷產(chǎn)品做罕見的大幅折扣促銷的結(jié)果，但這種態(tài)勢不可能持續(xù)。有分析人士預(yù)測，美國今年購物旺季的零售業(yè)增幅可能創(chuàng)下過去二十四年來的最小值。很多人以為，人要是沒錢，商品再便宜也沒人問津；事實(shí)上，正因?yàn)槭诸^拮據(jù)，人們才會去搶購便宜的商品。

美國勞工部的數(shù)據(jù)顯示，2008年前11個月，美國非農(nóng)業(yè)部門崗位減少了190萬個，其中2/3是最近三個月減少的。僅11月份 ，就業(yè)崗位就減少了53.3萬個，為1974年12月以來的最大減幅。失業(yè)率已上升到6.7%，是過去十五年來的最高點(diǎn)。即使有幸保住工作的人，也不可避免地受到了房價縮水、股市暴跌和經(jīng)濟(jì)衰退帶來的沖擊。收入減少的現(xiàn)實(shí)和對經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)遙遙無期的憂慮，無疑會使他們過節(jié)的心情大打折扣。

部分零售商面臨破產(chǎn)

美國的“黑色星期五”看似為這個圣誕購物季迎來了開門紅，零售總銷售額比去年還上升了3%，其實(shí)，這是由于消費(fèi)者手頭普遍吃緊，借著感恩節(jié)后的超低折扣，提前購置圣誕節(jié)期間計劃要買的東西。在美國“黑色星期五”當(dāng)天，原本人來人往的食品超市，非常清靜。本應(yīng)車輛擁擠的馬路，也空曠得讓人吃驚。消費(fèi)者大都涌入了銷售電器、衣服、用具等商品的購物中心，為圣誕消費(fèi)尋覓最大的折扣。“黑色星期五”一過，銷售疲軟的寒意立即回襲各大商場。

人們不會因?yàn)槭诸^緊而不過圣誕，但他們會緊守開支預(yù)算，尋找價廉物美的產(chǎn)品。于是，在這個冬天，打折季節(jié)大大提前，減價和促銷活動成為商家招徠顧客最的重要手段。多項(xiàng)調(diào)查顯示，盡管商家百般促銷，美國今年圣誕購物季的總銷售額仍將大幅下滑，零售商要在今年的圣誕假期賺取高利潤很不容易。美國國家零售聯(lián)盟預(yù)計2008年11月和12月的圣誕購物旺季，美國零售業(yè)銷售額可能只比平時上漲2.2%，只有過去十年平均水準(zhǔn)的一半。

零售商們擔(dān)心，由于今年圣誕節(jié)銷售疲軟，相當(dāng)一部分零售商明年年初就可能面臨困境甚至破產(chǎn)。

為了將經(jīng)濟(jì)不景氣對零售業(yè)績的影響降到最低，美英零售業(yè)者絞盡腦汁招攬顧客。

許多美國零售業(yè)主開設(shè)了網(wǎng)上商店，希望能夠吸引為了省油錢而不出門購物的消費(fèi)者；有些則干脆在店里頭直接舉行拍賣，不過，利潤相當(dāng)有限。

英國老字號的百貨公司也不惜成本裝點(diǎn)門面，希望吸引消費(fèi)者，暫時忘掉經(jīng)濟(jì)不景氣，開心購物準(zhǔn)備過節(jié)。

消費(fèi)者節(jié)儉過節(jié)

圣誕購物，消費(fèi)者考慮最多的就是價格，他們比往年更精打細(xì)算。“節(jié)省”成為很多人腦子里不斷敲響的警鐘，歐美市場尤其是美國的消費(fèi)者們早就捂緊錢袋了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家還注意到另一個變化，消費(fèi)者的購買層次降低了。人們不像往年那樣去專賣店購買大品牌商品，而是更傾向于到折扣店去淘貨。

在法國，“禮物”是圣誕節(jié)預(yù)算最重要的一項(xiàng)開銷，以往占到總開銷的55%。然而這個圣誕節(jié)，人們紛紛決定減少禮物開支，過一個節(jié)儉的圣誕節(jié)。到舊貨店去“淘”二手貨成為法國圣誕送禮的新風(fēng)尚。“二手禮物”大軍來自社會各個階層，人們所選購的商品從珠寶、手表到音像設(shè)備，再到DVD影碟、游戲光碟等，可謂五花八門。

法國一家二手商品專營網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83％的受訪者認(rèn)為，在預(yù)算緊縮的情況下，購買二手商品當(dāng)做圣誕禮物是非常不錯的選擇。在這家網(wǎng)站上，可以看到一些網(wǎng)友的留言，有的為家里老人求購二手電視機(jī)，有的為家里孩子求購二手電腦，他們認(rèn)為這種購物方式既方便又實(shí)惠。還有一些網(wǎng)友留言，表示自己愿意接受“二手禮物”。

在英國，有調(diào)查顯示，圣誕期間家庭消費(fèi)預(yù)計只占去年的70%，20%英國人打算削減圣誕節(jié)開支，56%的人轉(zhuǎn)向在成本較低的超級市場購買圣誕物品。

在意大利，許多家庭表示將勒緊腰帶過新年。據(jù)意大利消費(fèi)者組織預(yù)測，與往年相比，意大利人在圣誕和新年期間用于食品消費(fèi)支出將減少5%，玩具類支出減少10%，服裝和節(jié)日禮品類支出減少20%，家庭裝飾品支出甚至減少幅度達(dá)25%。

在冰島，這個冬天人們更熱衷于去二手市場“淘寶”。2008年入冬以來，成立于1932年的雷克雅未克周末跳蚤市場客流量及交易量日益升溫。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，因?yàn)榻衲甑慕?jīng)濟(jì)低迷，年終購物很可能從不可或缺的消遣變成無可奈何的家務(wù)瑣事。

金融風(fēng)暴的打擊，經(jīng)濟(jì)的下行，失業(yè)的壓力等正在改變著歐美國家的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

中國年末促銷大戰(zhàn)提前打響

當(dāng)西方進(jìn)入圣誕節(jié)購物旺季之后，中國的春節(jié)購物旺季也緊隨而來。

為了應(yīng)對消費(fèi)市場低迷，掘得2008年最后一桶金和2009年第一桶金，商家往年12月中旬才啟動的歲末促銷活動提前打響了。從11月底開始，北京數(shù)家商場、超市紛紛以店慶等名義推出了折扣、贈券等優(yōu)惠活動。節(jié)前促銷大戰(zhàn)已呈愈演愈烈之勢。

熱鬧的背后是零售業(yè)主的無奈。進(jìn)入10月后，一線百貨業(yè)績?nèi)嫦禄Ｉ赉y萬國近期出爐的一份零售業(yè)研究顯示，今年10月以來，商業(yè)企業(yè)的業(yè)績明顯下滑，尤其是一線城市，比如王府井，10月以來，同店增長不到10％，增長回落明顯。2008年，王府井僅開了一家新店，擴(kuò)張放緩。北京燕莎10月銷售同比下降20％。

不知提前啟動的年末促銷大戰(zhàn)能否吊起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提振商家的銷售業(yè)績，讓金融危機(jī)下的春節(jié)多一些暖意。