感性消費:精明商家細耕的沃土

在商品日益同質化的今天，消費者在選擇商品時的重點不只是在功能和價格上，而備受青睞的則是能更多帶來個性滿足、精神愉悅的商品。

越來越多的事實表明，現代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身，相反，消費者購買商品越來越多的是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、復雜化，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。

據專業的市場調查公司調查，進入物質豐富社會后，產品趨于同質化，顧客在面對琳瑯滿目的同類商品時，該選購哪個商品大多是即時作出決定。尤其是在超市或便利店等消費現場，貨架上排列的同類商品，其功能和價格之間相差無幾，最終吸引顧客購買的大多是感性營銷做得較好的商品。因此，企業要使自己的產品受到消費者青睞，有效的策略不是將訴求的重點放在商品的功能和價格上，而是投入更多的能給顧客帶來個性滿足、精神愉悅或舒適優越感的產品。

日本資生堂在2006年推出一種洗發水產品“TSUBAK!”，其與眾不同的瓶身設計吸引了顧客眼球，無論是550毫升規格的泵壓式還是220毫升規格的普通瓶身都被設計成上大下小的山茶花花瓣形，在眾多洗發水產品中頗有鶴立雞群的感覺，很多顧客反映，這樣的洗發水瓶用完了真不舍得丟棄。

“TSUBAKI”：不按牌理出牌

通常，洗發水的容器都是設計成上下形狀相差不多的直簡型，為的是方便銷售商鋪貨時在貨架上陳列商品，瓶蓋也設計成平坦型，以迎合消費者在即將用完洗發水時將瓶身倒置于臺上的習慣。而資生堂的TSUBAKI不但瓶身設計成不易陳列的上大下小的形狀，而且頂端還做成圓球形。資生堂宣傳制作部設計制作室的藝術指導南野裕司說：“之所以將TSUBAKI設計成這種形狀，一是為了給消費者留下‘山茶花瓣’的印象，以整個包裝來體現商品名稱(TSUBAKl一詞在日文中是‘山茶花’的意思)。二是圓弧形的瓶蓋會反射商場里的燈光，使瓶身發出動人的光澤，吸引消費者目光。”事實說明，資生堂的這個產品包裝上的用心取得了成功。在TSUBAKI上市以前，資生堂在日本的家化市場一直排名第4，而現在已成為日本家化第一品牌。雖然在推出TSUBAKI時資生堂展開了猛烈的廣告攻勢，起用了多位女星造勢，產品本身功能上也并無過人之處的TSUBAKI能始終保持良好的銷售態勢，日本行家認為這主要歸功于其獨特的瓶身設計。資生堂品牌的提升，TSUBAKI立下了不小的功勞。

“美肌一族”：人氣漫畫造勢

毫無名氣的品牌也可以在感性營銷上做文章，在眾多的競爭商品中脫穎而出。日本化妝品銷售企業，LoveLabo成功演繹“美肌一族”的例子證明了這一點。“美肌一族”的外包裝畫有少女漫畫，這在林林總總的化妝品中顯得別具一格，特別惹眼。但“美肌一族”的制勝之道不僅僅是外包裝的與眾不同，而是在產品上市前做了“預熱”。在“美肌一族”面世的半年前，也就是2005年的秋天，LoveLabo在其擁有1000萬會員的手機網站上發送了與商品同名的手機小說。在小說中，個性鮮明的出場人物互相比試各人肌膚之美，精致的插圖和符合現代女性愛美需求的故事情節在日本年輕女性中掀起了一股“美肌一族”熱。當小說主人公被目標消費者——年輕白領女性充分接受、認知后，LoveLabo便及時推出了包裝上印有該小說女主人公圖案的“美肌一族”面膜，連面膜本身也印上了“美肌一族”的漫畫作品。由于目標消費者此前已對“美肌一族”的故事十分熟悉，所以產品一上市就十分好銷。直到現在，“美肌一族”面膜日銷量仍然在6萬張以上，“美肌一族”系列產品2年內累計銷售600萬套。

LoveLabo銷售“美肌一族”產品的玄妙之處就在于，在商品推出之前設計一個“前奏”做鋪墊，為后來產品的暢銷創造了條件。

丸井商場：店堂音樂做足文章

在商業設施上下工夫，營造良好的購物環境，能吸引顧客近悅遠來，提高營業額，這個道理一般商家都已經很明白。但是研究使用不同的音樂甚至氣味在不知不覺中作用于顧客的感官，讓顧客在購物過程中感到心情愉快，這就是精明商家的算計了。

“以往的商業設施在店堂內播放音樂大多是隨心所欲。”位于東京千代田區有樂町的丸井商場銷售企劃部部長渡邊研二說。現代化的大型購物中心，商場方面大多對座椅和洗手間的設置等很花費心思，但很少有人明白，其實店堂音樂才是商場的第二個購物環境，也就是相對于店堂布置而言的“軟環境”。顧客一進入丸井商場可以發現，商場入口處和各個樓層聽到的音樂是不同的，自動扶梯旁邊的休憩空間緩緩流淌的旋律無疑是為了幫助顧客消除逛商場帶來的疲勞。

為如何播放店堂音樂，丸井商場仔細研究了每天客流的情況。他們發現，不同樓層的顧客，層次是有區別的：平日和周末、上午和下午等不同時段來商場的顧客心情也有差異。因此要根據顧客層次和購物心情的變化播放合適的店堂音樂，讓顧客有賓至如歸的感覺。比如6樓，其目標顧客是對時尚商品感興趣的年輕男顧客，一般來說，這類顧客在平日上午的情緒是“慵懶的”，此時播放的店堂音樂要與此相符；而到了晚上七八點鐘的時候，就有很多逛街后來這里領略時尚的顧客，此時節奏感較強、旋律明快的音樂就比較合適了。渡邊研二說，這種根據不同的空間和時段選擇播放相應的店堂音樂的策略起到了很大的效果，商場營業額的不斷上升肯定是有著細心營造購物“軟環境”的功勞的。

2007年9月，以經營戶外運動商品知名的“THE NORTH FACE”在大阪新開了一家分店，顧客每天經過其門口，總能聞到一股新鮮植物散發的清香氣味，扁柏和桉樹、迷迭香混合的氣味，讓人聯想到大自然的森林景象。即使是對戶外運動完全陌生的人聞到這種氣味也會被吸引住。“顧客逗留的時間明顯延長了。”這家商店的經理對“氣味引客法”頗為自信。這是靠氣味吸引顧客的營銷術。他們還在店堂入口處設置了一排放滿了刊有山岳、風景照片的圖書的書架，吸引顧客視線。

戴森吸塵器：讓垃圾“歷歷在目”

20世紀80年代初，在英國西南部的威爾特郡，有一個人整天躲在自己家里研究一種新式吸塵器。傳統的吸塵器收集灰塵使用的是紙質包袋，時間一長，假如不更換的話就會引起堵塞，吸塵器的吸力不斷下降。而這個人研究的是一種氣旋式吸塵器，即在吸塵器內部促使產生高速旋渦，分離灰塵。這種利用新的吸塵原理開發的新型吸塵器不會出現吸力降低的問題，假如開發成功，將是一個革命性的變革。這個開發者向銀行借了錢，整天躲在滿是灰塵的小房間里埋頭研究這種以新原理吸塵的清潔電器，整整5年以后才研制成功。

這個名叫詹姆斯·戴森的人如今已有了自己的吸塵器制造企業——戴森公司。戴森一開始研究這種吸塵器的時候，為了了解氣旋發生時空氣的流動狀況，特地做了一個透明的容器進行觀察。當他在實驗過程中，看見透明容器里灰塵打著旋，然后慢慢停留下來的情形感覺十分有趣，他靈感進發，要是將這種氣旋式吸塵器也做成透明狀，是不是能給使用者帶來勞動的樂趣呢?

這個想法實在有點大膽。因為照通常的認識，“打掃出來的灰塵應該隱藏”。實際上戴森在產品問世之前所做的市場調查結果也說明，很多人并不愿意看到灰塵的模樣，但戴森堅信自己的感性。“能看到自己打掃出來的垃圾，才會產生房間變得清潔了的實際感受，才會有滿足感。”結果證明，戴森的想法是正確的。這種“吸力不變”的吸塵器不但功能上勝于傳統吸塵器，而且吸進的垃圾“歷歷在目”的嶄新設計也吸引了消費者。

“對于消費者，你無法指望他說出對還未實際存在的商品的印象，”戴森笑著說，“因此你也無法從市場調查中了解到人們從未感受過的喜悅和快樂。最可靠的就是開發者能讀懂消費者心思的那種敏銳的感受。”戴森公司現已發展成為產品暢銷44個國家，每年銷售額接近10億美元的跨國企業。

戴森的成功給人們帶來這樣的思考。好在像戴森這樣能敏銳讀懂消費者心思的人是個經營者，假如他只是一個普通的企業員工，在多數的情況下肯定被當做一個“怪人”來看待，他的“能看得見垃圾的吸塵器”感受性成果也許無論如何也難以讓老板理解。產品的功能和性能的提高可以通過數值化做成企劃書來表達；而“融入在商品中的感覺性魅力卻無法通過文字來傳達”。日本電通消費者研究中心策劃總監四元正弘說。如果商品的感覺性魅力無法傳達給經營決策層，那么再出色的創意也無法面世。因此建立一個經營者能和開發現場密切溝通的機制十分重要，企業經營者要善于傾聽那些被當做“怪人”的員工的想法，能抽絲剝繭抓住本質，或許，一個通向感性消費的好創意就在孕育之中了。

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