世界過坎,中國爬坡

簡單來說，本輪危機的特征是：世界在過坎，中國在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走。話雖如此，中國企業卻要在認清營銷機遇及方向的同時，更加要辨析其誤區。

2008年以來的世界危機，一直被稱為宏觀上的金融危機或經濟危機，其實，本輪經濟本質上是企業的危機，是世界主要國家或國家集團的企業的集體危機。企業危機通常屬于微觀層面，但企業的集體危機則會演變成宏觀經濟的危機。正因為如此，本輪源自美國的危機竟然是從一批企業的倒閉或瀕臨倒閉開始的。本輪危機的特征，我們有一個總體概括：世界在過坎，中國在爬坡。爬坡雖然不易，但總是在往前走，往上走過坎之難，難在免不了跌跤，即使僥幸爬起來了，總免不了灰頭土臉。

危機的源頭

美國金融危機和中國經濟困難的本質區別是：美國企業由于缺乏戰略縱深，沒有戰略回旋空間，被迫進行冒險式創新所致；中國企業則是沒有充分利用世界經濟格局釋放給的戰略縱深，生存空間過小所致。

是什么引爆了本輪經濟危機?表面上看是“兩房”、AlG、雷曼兄弟、GM等金融企業和汽車行業引爆了經濟危機，因此，世界上通常把這場危機稱為金融危機。其實，這只是危機的導火索而已。真正的原因是國際化以來形成的國際分工格局所產生的擠壓效應。

如果把全球產業鏈比作一條巨龍，那么，美國是“大龍頭”，中國則是“大龍尾”。目前，世界企業的基本格局是“美國→日本(德)→韓國(四小龍)→中國(新興國家)”的世界產業階梯格局。

這是一直讓很多中國人痛心疾首的產業格局，也是讓美國以極小的代價享受繁榮的產業格局。美國利用其產業龍頭地位，利用其對世界產業格局的支配能力，把產業階梯的主要利潤據為己有，讓中國這樣居于產業格局末端的企業淪為“打工者”。

如果這樣的產業格局是穩定的，那么，大家會相安無事。如果有人在產業格局中“越位”，則可能動搖整個格局。

誰有能力動搖目前的階梯產業格局?“亞洲四小龍”這樣的崛起，不會從根本上改變世界產業格局，因為他們的規模太小。如果一個大國或大國集團崛起，或者一個大國或大國集團試圖改變其在產業格局中的位置，那么，整個產業格局就會發生變化。

20世紀80年代，日本在產業格局中拼命往前拱，幾乎動搖美國的龍頭地位。美國通過《廣場協議》把日本打壓下去了，日本在將近20年的時間內難以翻身。現在，由于以“金磚四國”為首的新興市場國家強勢崛起，逼著所有國家在產業格局中往前移，所產生的擠壓效應把美國逼到懸崖邊上。

美國借助在產業格局中“大龍頭”地位，取得了產業格局價值分配的地位，從而能夠以很小的代價獲得超額利潤。一件在中國生產的成本只有幾美元的產品(如襯衣、鞋等)，貼上美國企業的標簽就能夠以數十數百甚至上千美元的價格賣出去。只有獲得了產業格局支配地位才擁有這樣的能力。

然而，2000年以來，美國對世界產業格局的支配地位在下降，新興市場國家的擠壓效應又壓縮了美國的生存空間，美國產生經濟危機是必然的。

格局之變

發達國家遭遇最大的險境是其以往一直標榜的附加值不再有價值。而把跨國公司帶入險境的同樣是發達國家消費環境的變化。

一是沃爾瑪等超級零售終端崛起對跨國公司附加值的擠壓。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃爾瑪們”的出現改變了這一切。沃爾瑪的商業模式不是賺消費者的錢，而是賺制造商的錢。這是對跨國公司附加值的嚴重擠壓。從開業那天起，沃爾瑪就敢于把名牌產品的價格降低50％。消費者在跨國品牌面前或許沒有還價能力，但沃爾瑪卻有強大的還價能力。這就是品牌覆蓋，即商業品牌覆蓋公司品牌。可以說，首先打掉跨國公司附加值的并不是中國企業，而是沃爾瑪這樣的巨型商業企業。

二是消費者消費焦點和品類屬性的變化。產品的附加值，通常表現在象征性消費品領域，用專業營銷術語就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而選購品的附加值則比較少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，這是跨國公司的優勢。選購品注重性價比，這是中國企業的優勢。

20世紀80年代以來，隨著西方世界物質的極大豐富，原來很多遙不可及的奢侈品、特殊品自降身份為選購品。其實，中國也有這種現象，自行車早已從特殊品演變為選購品，普通家電也從注重品牌的特殊品變為選購品。中國崛起為出口大國，出口的主力軍并非中國的品牌企業，而是以生產企業為主。中國中小企業的競爭力恰恰不是附加值，而是性價比。

三是新消費浪潮的興起。象征性消費的對立面是“淘寶消費”。如果說附加值展現了企業的能力，淘寶消費則展示了消費的能力。從價格不高的產品中發掘高價值的產品，就是淘寶消費。淘寶消費為那些缺乏品牌影響力而擁有性價比的企業提供了機會。

國際專業分工的日益細化，很多跨國公司已經成為單純的“附加值提供商”，當新的營銷環境以“打掉附加值”為基本特征時，跨國公司面臨危機是可以預料的。

世界之坎

當在產業格局中，處于“大龍頭”的美國遭遇其他國家向前緊逼時，它不可能在產業格局中向后退。美國的“后路”已經被日本、韓國和中國“斬斷”，“被迫”走在技術創新和金融創新的懸崖邊上，甚至走向了虛擬經濟。可以說，不這樣做也無路可走。美國的技術創新創造了“硅谷奇跡”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融創新創造了“華爾街奇跡”，也衍生了“華爾街泡沫”。也就是說，看似很風光的美國企業其實在懸崖邊上。它只有一條路可走，就是不斷進行冒險式創新。

以美國為代表的發達國家，尤其是美國，之所以處于全球產業鏈的最高端，未必是心甘情愿的結果，在許多時候是被其他國家擠壓的產物。日本在家電和芯片領域所取得的競爭優勢，逼迫美國退出了這些領域，不得不向上游推進。電腦、手機也是如此，汽車工業也為期不久。美國逐步放棄制造業，被迫通過“虛擬經營”從而轉移世界財富，埋下了金融危機的種子。日本在國際分工中，前有美國的阻擊，后有韓國和中國的追擊，新的經濟戰略空間沒有開創出來，傳統的經濟戰略空間不斷被韓國和中國蠶食。

全球金融危機暴露出過度分工的陰影：每個國家都被壓縮在過小的分工空間，從而缺乏戰略回旋余地。

通過美國政府的“救濟”，多數陷入危機的企業危機得到緩解，然而，它們在產業格局中的位置發生了變化嗎?它們的基本經營模式發生了變化嗎?唯一發生變化的是它們的現金流發生了變化，只要有現金流，危機就不會在短期內發生。

之所以說世界在過坎，就是因為目前全世界都沒有找到解決發達國家跨國公司結構性危機的辦法。可以這樣說，即使美國成功地解決了金融危機，美國經濟仍將游走在產業鏈頂端的狹小空間，仍然會被迫做更多冒險式創新。

在逃過本輪危機后，我們看到發達國家特別是美國的做法依然如是，不外乎如下：

第一，繼續進行概念創新和技術創新。面對20世紀80年代日本的進逼，美國提出了“新經濟”，維持了10多年的高速增長。現在，面對新興市場國家的緊逼，美國等國又提出了“低碳經濟”。發達國家目前仍然具備制訂世界經濟游戲規則的能力。但無論是新經濟還是低碳經濟，都沒有增強美國經濟在實體經濟上的競爭力。以這種方式維持的產業格局地位，總有一天不保，只會使美國經濟更加“虛擬”。

第二，繼續強化產品經營與資本經營的融合。金融本身并不創造利潤，但卻可以很輕松地轉移利潤。產品經營與資本經營并重，為跨國公司找到了新的利潤源。有的企業(如GE)甚至徹底演變為金融企業。由于資產證券化比例過高，很多跨國公司的興趣已經發生轉移，對產品經營的興趣下降。

由于附加值對利潤的貢獻下降，跨國公司更加依賴金融杠桿。金融杠桿在市場高漲期發揮了“乘法效應”，而在危機期則呈現“除法效應”。這使得跨國公司面對市場波動比我們想象的更加脆弱。在本輪危機中，金融危機很快波及實體經濟，顯示跨國公司的實體經濟已經對金融產生過度依賴。

第三，以更大的投入維持附加值。一個非常奇怪的現象是：跨國公司的附加值那么高，產品利潤率那么高，但資本利潤率卻非常低。反而是毛利極低的中國企業的資本利潤率高得驚人。顯然，跨國公司為了維持高附加值，需要巨大且長期的投入，高附加值是以巨額投入為代價的。

上述辦法能夠從根本上解決發達國家跨國公司目前面臨的困境嗎?我認為它僅僅是一劑止痛藥而已，雖能緩解疼痛，但不一定有助于解決根本問題。上述措施非但無法解決企業面臨的根本問題，甚至從長期看將加劇企業問題的惡化。解決一個國家的企業問題，必須有足夠的戰略回旋空間，企業不能被逼到死角。

一個國家在國際經濟格局中的地位有多種形態，有壓縮餅干形、金字塔形、木桶形、倒金字塔形、明星形。美國是明星型的結構，產業附加值高，在經濟高潮時能夠順利實現財富從產業鏈各層向頂端轉移。但由于美國已經基本放棄產業鏈的中下游，美國的經濟戰略回旋空間狹小。

從國家經濟安全和經濟戰略空間角度講，比較理想的產業格局是木桶形，即參與國際產業鏈的所有產業，并且產業發展比較均衡。國土面積比較小和經濟規模比較小的國家不適合木桶形。

中國之坡

2007年的亞洲金融危機，中國企業擺脫了“亞洲四小龍”的陰影。2008年的世界經濟危機，中國企業將擺脫歐美日跨國公司的陰影。

中國在國際產業格局中就像“壓縮餅干”一樣被擠壓在產業鏈的最低端，雖然制造業的規模巨大，卻因為戰略空間被高度壓縮而增長逐步乏力。中國解決當前經濟困難的短期目標是不讓危機變成災難，長期目標必須是為創造更大的經濟戰略縱深，從而確保國民經濟長期安全增長。

中國出口貿易首先要解決的問題不是數量的增長，而是在未來國際分工中占據什么樣的位置，從而確保未來至少20年的戰略增長空間。所以，中國的策略可以歸納為兩點：一是長期、持續、穩定的增長；二是創造戰略回旋空間。

從國家安全角度考慮，中國的產業格局以木桶形為最佳，即在產業格局的每個階段都占據一定的位置。一定要吸取日本的教訓，他們過早地放棄了產業格局的低端，而又無法在產業格局的最高端擁有足夠的發言權，日本最終成為“三明治”。

有節奏地在產業格局中向前走，這就是中國之坡。爬坡，既是向前，也是向上。中國完全可以在向上游延伸的時候，不放棄下游產業，從而形成產業格局的回旋空間。

在正常情況下，向世界產業鏈上游延伸是緩慢而困難的過程，但金融危機給了中國企業向上游延伸的巨大機會。只要國內經濟充滿活力并無懈可擊，中國經濟經過短暫調整之后，再度呈現強勁的增長勢頭是可以期待的。

中國的資格

說到爬坡，中國和中國企業有這樣的資格嗎?

中國企業也想提升附加值，但世界不承認。中國企業也想進入“世界品牌100強”，但有心無力。做“世界工廠”，為世界打工，實乃迫不得已，然而，中國經濟從發達國家最不愿做的“世界工廠”起步，卻絕處逢生。但如果滿足于偏安全球經濟體系的一隅，仍然沒有戰略回旋空間，別國的危機很容易轉嫁過來。因此，經濟危機恰恰是中國企業走向更廣闊的上游空間的機遇。

沒有對國家和國民的認同，就不會有對企業的認同。沒有對企業的認同，就不會有對產品的認同。沒有對產品的認同，就不可能有附加值。附加值是心理認同之后的副產品。對國家和國民的認同，形成國家品牌。改革開放30年的積累，在世界金融危機面前，中國的國家品牌已經與以前不可同日而語。GDP躍居世界第二，進出口總額世界第一，外匯儲備世界第一。這些都是國家品牌的底蘊。

對一個國家優勢產業的認同，形成產業品牌。正如同我們對瑞士的認同主要是建立在“瑞士軍刀”、“瑞士鐘表”、“瑞士銀行”等產業品牌基礎上的。中國雖然還不具備瑞士這樣的知名產業品牌，但已經在眾多產業占據了巨大的規模。據統計，中國在“亞洲品牌500強”中已經占據了43.4％的席位。占據亞洲是走向世界的前奏。這一切，說明中國在世界產業格局中，已經有了向前走的資格。

爬坡之路

要提高中國經濟的戰略回旋空間，就要立足于形成木桶形的產業格局。因此，中國企業的未來之路將具有下列特征：

一、以亞洲品牌強國為基地，進軍“世界品牌500(或1000)強”。中國目前仍然不具備集體進軍“世界品牌100強”的實力和底蘊，更何況世界仍然沒有做好接受源自中國的世界頂級品牌的心理準備。在“世界品牌50 0(或1000)強”集體占據30％左右的位置比個別企業進軍“世界品牌100強”更有價值。

二、當中國企業在世界產業格局中向前移動時，就同時具備了向前和向后整合的資格。就如同目前“亞洲四小龍”的位置，中國企業既可以利用歐美國家的資本、技術甚至收購品牌，同時中國企業也具備了向低端延伸的實力和影響力。

三、從產業格局的最低端起步，向中附加值過度。快速形成中附加值的方法是品牌收購。每一輪世界經濟低谷，世界上都有一批有影響力的品牌等待出售。以往，由于歐美國家對中國企業收購的政策歧視和法律壁壘，中國企業收購外國品牌困難重重。現在，由于金融危機，“中國資本”成為世界上很多國家挽救破產企業的救星，盡管心有不甘，但又不得不如此。

四、繼續做大低端規模，夯實產業格局低端的實力。沒有在產業格局低端的規模，就沒有在產業格局向前走的資格。“世界工廠”不是中國企業的恥辱，而是中國企業的資本。當然，目前還沒有任何一個國家或國家集團能夠承接中國企業往上走在制造業上留下的空當，更何況中國企業不應該拋棄成功之本。

日本在經濟騰飛之后之所以迅速拋棄低端產業，主要是因為日本國內的戰略回旋空間太小。中國改革30年經濟快速發展，主要引擎是出口、基礎建設和城市消費浪潮。中國區域經濟發展的不均衡和二元經濟結構給中國提供了巨大的戰略回旋空間，“新農村建設”至少可以引領中國經濟高速發展20年。

“城鄉一體化”將使中國市場成為世界最大的市場，以PPP計算，“城鄉一體化”后的中國市場將超過美國成為最大的市場。一旦中國市場成為世界最大的市場，中國企業和中國的消費者就掌握了世界市場的話語權，中國名牌就是世界名牌，中國消費價值觀就是世界主流價值觀。

五、在國內完整地復制國際市場的產業格局。中國“沿海一中部一西部”的產業格局，就如同世界上“美國一日本(歐洲)一韓國(亞洲四小龍)一中國”的產業格局。中國經濟的階梯特征，從最發達到最不發達，可以與全球任何國家和地區一一對應。這種特征使得那些最終在中國市場取得成功，并有能力進行全球化競爭的中國企業，可以適應任何市場。中國區域經濟的巨大落差給中國企業在國內市場復制世界產業格局提供了可能，從而使得中國不會像日本和“亞洲四小龍”一樣，雖然在世界產業格局中的地位在提升，但始終處于“壓縮餅干”狀態，缺乏戰略回旋空間。

六、中國資本和中國營銷走向世界。僅僅是產品出口是難以占據產業格局的所有環節，只有資本走向世界才能整合世界營銷資源，只有營銷走向世界才能讓中國營銷元素影響世界消費價值觀。

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