如何應對政府補貼的新低價業態

零售藥店完全可以學習“品類殺手”型快消品賣場，建立社區“糖尿病”、“高血壓”、“骨質增生”產品特色店，形成比社區醫院還優質的特色藥店。

在營銷界，新的業態以“低價”為利器，分隔搶奪老業態市場的案例并不鮮見。國美、蘇寧兩大零售巨頭揮舞著低價之矛革了百貨大樓的命之后，家電產品在百貨大樓終成食之無味、棄之可惜的雞肋。現在，國美、蘇寧亦為網絡上比其價格更低的家電產品而傷神。

而近期國家出臺并實施的新醫改方案，無疑打了零售藥店一記悶棍。

《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》中規定：實行基本藥物制度的縣(市、區)，政府舉辦的基層醫療衛生機構配備使用的基本藥物，實行0差率銷售，各地要按國家規定落實相關政府補助政策。而新醫改方案強調，連鎖藥店必須配備和銷售基本藥物目錄內的產品。

在該政策的支持下，社區醫院將成為新的低價業態。

低價王牌

這種社區衛生服務機構具有公益性質，不以營利為目的，靠政府撥款補貼，常用藥品零差率銷售，從藥品批發商那里多少錢批來，就多少錢賣，有些感冒藥、腸胃藥比平價藥房還便宜，常用藥品的價格更是比零售藥店低了不少。

常用藥是零售藥店的基本品類，一旦社區醫院把這部分市場強勢切割出去，對零售藥店的打擊不可小覷。

更要命的是，社區醫院不只是低價賣藥，還將以綜合服務，直接搶奪零售藥店的客流。

社區醫院里大多是全科醫生，有什么病都懂一點。他們對一些病痛的診斷和建議，比起普通零售藥店的服務生，那可高明、專業不少。零售藥店為什么要讓店員都身著白大褂穿成大夫的樣子?可如今來了正規軍!

除了專業和權威之外，社區醫院的服務能力也很強。一般醫院里都是病人排隊掛號，上門求醫，社區醫院則可以為社區居民建立健康檔案，醫生可上門診斷，一些城市的社區醫院甚至能幫助慢性疾病人、精神病人、殘疾人在家中治療、康復。

當然，目前消費者還不怎么信任社區醫院的醫療服務，依然習慣到有病到大醫院看。但零售藥店沒有政府補貼，不能零差率銷售，基本藥物的價格沒了競爭力，怎么與社區醫院競爭?

淡化目錄內產品

對于價格劣勢，零售藥店可適度淡化目錄內的基本藥物。因為政策只規定連鎖藥店必須配備銷售基本藥物，但配備多少、銷售多少，沒有明確。藥店可以減少這些藥品的庫存，或者以經常斷貨的方法減少銷售。當然對于需求量很大的品種，也不能常斷貨，但減少庫存還是可以做到的。

不難推斷，目錄內的基本藥物將逐漸淡出藥店，不再是主流。不賺錢的生意是不能長久的，就如同當初在國美的低價沖擊下，家電逐漸退出百貨商店一樣。

勇于進行負毛利競爭

前階段，零售藥店為了爭取客源，常常是負毛利競爭或者平進平出，這就相當于零差率。目錄內的基本藥物品種不多，而零售藥店銷售的產品最少都有2000種，完全可以在不同階段，拿應時產品來打特價，和社區醫院競爭，讓消費者感到即使你零差率，還是我零售藥店便宜。

如果政策不允許打特價，則可以上買贈活動，即通過1:1配置相關或者不相關的贈品，讓那些基本藥物的價格實質上低于社區醫院，爭奪顧客。

購進差異化品類

由于目錄內基本藥物是以通用名進入，而且要招標采購，對社區醫院銷售的產品，同樣要做大醫院的工作，因此中標的價格也不會太低。這給零售藥店提供了機會：馬上找到價格更低的相同產品來銷售。這樣既不違反國家規定，也和社區醫院形成差異化。

另外社區藥店可以配備高端產品：以社區高發病患者為目標人群，配備一些社區高發的慢性病、常見病用藥，藥品檔次要高于社區醫院，以此來和社區醫院競爭。

比如胃動力藥基本用藥目錄只有奧美拉唑，消費者想報銷此類藥，只能選擇奧美拉唑；而藥店則可以配備雷貝拉唑、蘭索拉唑等胃動力升級換代藥品，爭取一些對價格不那么敏感的顧客。

增加非藥品銷售占比

社區醫院不能銷售非藥品，而零售藥店沒有該限制，因此可以大力引進保健品、康復用品、中小型家用醫療器械、藥物、食品以及日常快消品，形成品類特色。

零售藥店完全可以學習“品類殺手”型快消品賣場，建立社區“糖尿病”、“高血壓”、“骨質增生”產品特色店，打造這幾個類型疾病從治療到保健的齊全品類，形成比社區醫院還優質的特色藥店。

打造服務優勢

社區醫院實行零差率，只是政府想解決老百姓看病難看病貴的社會問題，不符合市場規律；且醫務人員的收入和賣藥沒有多大關系，他們對患者的服務好壞也與收入不成比例，因此，他們的服務態度和水平一定好不到哪里去。

因此，零售藥店就要在服務上做文章。隨著聯合用藥的培訓教育到位，藥店藥師和店員對一些小病和常見慢性病的診治，也不會比社區醫院差多少；如果藥店能在服務項目(送藥上門、免費熬藥、電話指導用藥、疾病養護)和態度上下工夫，一定不會輸給社區醫院。

托管社區醫院(站)

新醫改強調了探索多種醫藥分開途徑，其中的一個重要探索就是社區醫院被零售藥店或者醫藥公司托管。因此零售藥店應該積極行動起來，主動進行政府公關，積極尋求托管一些新建的社區醫院，給政府排憂解難。一旦托管成功，基本藥物目錄內品種即使不賺錢，也可賺取人氣和政府補貼。

[點評]

一個新的業態的出現，必然有針對舊業態的明顯優勢。當初醫藥行業第二終端一一零售藥店，正是以低價和便利贏得了市場：人們可以在醫院診斷一些尋常病例，拿著醫生的處方，在家附近的零售藥店買到比醫院便宜得多的藥品，一些小病甚至就在藥店問問藥師買點藥，同樣解決問題。

如今，在國家醫療政策支持下的社區醫院，使零售藥店面臨著當初醫院的尷尬。如果“零差率”執行到位，零售藥店在目錄內藥品的銷售上極有可能接近空白。再加上社區醫院的綜合服務能力，零售藥店的便利優勢對居民也不再有強大吸引力。

零售藥店應該反觀自己瓜分第一終端市場的兩柄利器：低價和服務，認真研究社區醫院的特點，有所為，有所不為。

編輯：王蘭敏