網絡營銷的差別定價與風險防范

差別定價是網絡營銷的一種基本定價策略。企業在網絡營銷中應如何規避差別定價所帶來的風險?這顯然需要一定的風險防范的方法。

網絡營銷作為一種互動的、直接的、即時交互的營銷模式，能在客戶參與營銷的全過程中，始終面向日益個性化和多樣化的客戶需求。廠商從事網絡營銷的目的在于滿足消費者需求的同時，還要有足夠大的贏利，為了能夠實現這個目標，廠商在把一種商品推向市場進行銷售時，可以實行統一的定價，即對任何顧客都按照同一個價格出售，也可以采取相反的做法，對不同的顧客實行不同的價格，即實施差別定價，這也是網絡營銷一種基本的定價策略。

差別定價概述

所謂差別定價，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價的概念是由英國經濟學家庇古首先提出的，他依據程度不同將價格劃分為三級：一級、二級和三級差別定價。一級差別定價，又稱為完全差別定價，它是依每個顧客對每單位商品的最大愿付價格來定價。在這種定價下，消費者無法享有任何消費者剩余，也就是說顧客在購買商品時，愿意支付的最高價格和他實際支付的價格相等。此時，生產者成功獲取了全部消費者剩余。二級差別定價，又稱為間接區隔差別定價，指廠商按不同的購買量分組，并對不同的組別索要不同的價格的定價方式。由于關于顧客個人偏好的信息不完全，生產者只能通過顧客的自我選擇來不完全地獲取消費者剩余，這可能是針對同一顧客，也可能是針對不同顧客。三級差別定價，又稱為直接區隔差別定價，指廠商依照不同顧客所屬的市場區隔來定價。由于生產者可能觀察到某些與消費者偏好相關的信息，如年齡、職業、所在地等，就可利用這些信息進行區別定價。第二級和第三級差別定價的不同之處在于，后者利用了關于需求的直接信息，而前者是通過消費者的自我選擇來間接區別消費者的。

差別定價在我們的日常生活中非常普遍。超級市場里，顧客出示會員卡或積分券，便能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預定的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是最近一個星期曾經光顧過的，就可以打個8折；兩個學生即使成績相當，但貧窮學生卻可以得到助學金，實際上是繳了較低的學費。同樣的產品、同樣的服務，但針對不同的顧客，價格卻大不一樣，這種現象無處不在，這些都屬于差別定價。差別定價已經成為現代營銷定價策略中的一種非常普遍的定價方法。

網絡營銷緣何實施差別定價

廠商營銷的目的在于滿足消費者需求的同時，還要盡可能多地獲得利潤，網絡營銷也不例外。實施差別定價可以使企業占有消費者剩余，并把它轉化為自己的利潤。不同的消費者在購買商品時，由于各自的需求欲望有強有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在著差異，因而他們愿意支付的最高價格就會存在差異，根據消費者不同制定不同的價格，就可在不同類別的顧客身上分別實現收益的最大化。因此，實施差別定價可以比統一定價獲得更多的利潤。網絡營銷由于網絡的互動性使企業更易獲得有關消費者的信息，并據此制定不同的價格，也就是說網絡營銷比之于傳統營銷更具有實施差別定價的條件。

早在2000年9月，美國最大的在線零售商亞馬遜，為了提高主營產品上的贏利，選擇了68種DVD碟片進行差別定價，根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定針對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。

然而，好景不長，這一差別定價策略被成千上萬的消費者獲知，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。為了挽回不利影響，亞馬遜做了一系列的危機公關才得以平息此事。

能夠獲取更大的利潤是網絡營銷實施差別定價的根本原因，但是，這一事件告訴我們，盡管差別定價能夠讓企業獲得更大的利潤，但是，如果企業不具備一定的條件，不注重差別定價的形式和風險防范，很難取得成功，輕則損害企業聲譽，重則有可能使企業倒閉。

網絡營銷實施差別定價的條件

網絡營銷實施差別定價可以獲得更大的利潤，但是如果不具備一些基本條件，網絡營銷也無從實施差別定價。

1 網絡營銷進入的市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現出不同的需求程度，即需求的價格彈性不同。對價格彈性小的顧客可以制定較高的價格，對價格彈性大的顧客制定較低的價格。細分的手段是多種多樣的，可通過地理區域、消費者的職業、收入等進行細分。

2 以較低價格購買某種產品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產品轉售給別人。轉售是消費者的一種套利交易形式，如果購買者之間可以轉售產品，即便是一個擁有完全信息的廠商也不能對消費者實施差別定價。

3 當網絡營銷者采取差別定價的策略銷售產品時，競爭者沒有可能在這個市場上以低價競銷。如果競爭者可以以較低的價格在這個市場上競爭，那么顧客都會轉向競爭者。

4 網絡營銷實施差別定價時細分市場和控制市場的費用不得超過因實行差別定價所得的額外收入。

5 網絡營銷實施差別定價不會引起顧客的反感和敵意。否則顧客有可能放棄購買，從而造成顧客流失影響銷售。

6 網絡營銷采取的差別定價方法不能違背《價格法》。由于法律對差別定價的規范留有空間，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法，因此，網絡營銷實施差別定價必須在《價格法》這個規定的范圍內實施。

網絡營銷實施差別定價的形式

網絡營銷與傳統營銷相比有一個很大的優勢，那就是可以實施第一級差別定價。我們知道在完全競爭市場條件下，企業只能采取統一定價策略。從經濟學的角度看，網絡市場似乎具有完全競爭市場的許多特征。作為一個完全競爭市場通常要符合以下幾個假設：潛在的買方和賣方很多，且能無代價進入或退出市場，即沒有進入障礙；買賣雙方很多，且都不能單獨影響市場，即均為價格接受者；產品同質，即沒有產品差異；買賣雙方都了解產品的價格和質量，即具有完全信息。如果網絡市場是一個完全競爭市場，則這個市場只能提供一個統一的價格，而不能對它進行差別定價，但實際上網絡市場并不是一個有效的競爭市場，因為有一點是企業本身可以控制的，那就是產品差異。企業可以通過提供有差異的產品而改變網絡所具備的完全市場的特征。并且隨著市場由賣方市場轉移到買方市場，產品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化。

隨著同質化消費時代的結束，個性化需求日漸明顯，消費者也需要有差異的產品。而網絡所提供的大量互動的信息很好地滿足了這種個性化需求。顧客通過網絡可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產成為可能，這在傳統市場上是難以做到的。而廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化產品或服務，對不同的消費者提供不同的產品或服務，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。一個典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的實施網絡營銷差別定價的計算機公司。它的經營理念就是按照顧客的要求制造和銷售計算機。Dell公司為消費者設計了完善的服務體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務網站，可以自己配備計算機，選擇合理的價格，然后購買。而Dell公司通過分析顧客有關數據，能夠有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機配置制定不同的價格。Dell公司的這種經營模式和產品定價方式為其帶來了巨大的發展空間和巨額的經濟效益。

當然，網絡營銷也可以采取傳統營銷差別定價的形式。當廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關的信息時，如年齡、職業、所在地等，就可利用這些信息進行差別定價，比如對學生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據顧客的自我選擇，比如根據購買量的不同來實施差別定價，也即實施第二級差別定價。

由此可以看出，在網絡營銷狀態下，由于廠商可以獲得更多的關于用戶信息的詳細資料，這就使得第一級差別定價成為可能，因此，網絡營銷可以采用任何一種差別定價形式。

網絡營銷實施差別定價的風險和防范

差別定價雖然在理論上可以獲得消費者剩余，但在實施過程中也存在一定的風險。如果消費者知道企業通過網絡收集他們的信息用以實施差別定價，消費者可能提供虛假信息。比如消費者如果知道企業會根據收入制定價格，那么他就有可能隱藏他的真實收入。這種情況下，企業根據這些信息實施差別定價，可能并不會取得預期的效果。因此，企業一旦決定實施差別定價策略，選擇適當的差別定價方法就非常關鍵：

1 通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。我們知道產品由三部分構成，即核心產品、形式產品和附加產品。在競爭激烈的今天，各企業對前兩部分競爭在伯仲之間，因而取得競爭優勢主要取決于附加產品，即產品服務，通過增加產品服務可以使核心產品更具個性化，并且還可以有效地防止套利。

2 同批量訂制的產品策略相結合。網絡營銷使得批量訂制成為可能，訂制弱化了產品間的可比性，并且可以強化企業價格制定者的地位。由于產品的差異弱化了可比性，消費者也就更易接受這種差別定價的方法。

3 采用捆綁定價的做法。捆綁定價是一種極其有效的第二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，弱化產品間的可比性。

4 將產品分為不同的版本。該方法對于固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網絡營銷的主要品種。

網絡營銷與傳統營銷一樣都要實現一定的營銷目標，這就必須采取適合的價格策略，相對于統一定價，差別定價能獲得更大的利潤，而網絡營銷為實施差別定價提供了有利的條件。與此同時，網絡的互動性也使消費者獲得信息的能力增強，使得網絡營銷實施差別定價的過程中也存在著一定的風險，企業在實施差別定價的過程中，應注意采取適當的方法防范風險的產生。