定位:市場營銷的戰略分水嶺

“定位”被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論認為，定位的關鍵不是產品之戰而是顧客心智之戰。如今，這一理論對于中國市場營銷的影響越來越大。

傳統營銷是以4P為基礎發展而來的。菲利普·科特勒先生曾說：“如果公司生產出適當的產品，制定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。”然而，隨著競爭的日趨激烈，人們發現傳統營銷越來越難以湊效，像波導、TCL、聯想等國產手機品牌在短短數年間從輝煌崛起到集體崩塌，它們驚人相似的結局正是傳統營銷面臨危機的佐證。那么，導致這種危機的原因是什么?顯然，當今市場已經進入戰略營銷時代，而傳統營銷最薄弱的環節恰恰就是戰略。

戰略是什么?戰略大師邁克爾-波特認為，戰略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師艾·里斯和杰克-特勞特提出后而流行的。兩位大師所創立的定位論，在本質上與傳統營銷大相徑庭，它是一種系統的戰略論。而定位理論的確立，也成為其與傳統營銷之間一道重要的戰略分水嶺。在定位論經典之作《營銷戰》中，里斯和特勞特先生說：“戰略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。”

科特勒先生對定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細分(segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細分，再講目標市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰略來設計戰術4P營銷組合。

科特勒先生認為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的。”然而，在新的競爭環境下，人們越來越意識到，目標市場不應該由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內、由消費者的認知，即“營銷思維”所決定的目標消費人群。

市場細分的概念產生于20世紀50年代，當時的市場環境遠沒有今天復雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很多篇幅來介紹各種細分方法，然而在實踐中，這一經典營銷工具的威力卻日漸式微。原因在于今天的市場已經發生了很大變化，而且隨著市場不確定性的增加，消費者的需求也始終處在動態之中。盡管學者們對消費者行為的研究成果日益豐富，然而市場的變幻莫測使消費者的心理和行為更加難以捉摸，以至許多傳統營銷手段變成了紙上談兵。

同時，如果你的競爭對手能使用跟你一樣的細分工具，結果，競爭對手之間所細分的目標市場及其所定位的目標消費群體自然就出現了驚人的相似，包括各種傳播策略的制定，實際上又會有多大的區別呢?這便是市場細分理論的尷尬。盡管STP理論看上去很完美，在實踐中卻并不盡如人意，即便它能夠創造競爭差異，這種差異也只能是戰術層面的差異而已，對于消費者而言，這些細微而復雜的差異只會給自己的認知帶來混亂。里斯先生認為，分化是商業界的原動力，品類源于分化。分化是成功打造品牌的重要方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。而STP常常會讓你錯失一些不易覺察的重要機會，即分化和開創新品類的機會。因此，在筆者與里斯先生最近的一次對話采訪中，他也認為定位理論的邏輯順序是PTS，與科特勒的STP正好相反。

長期以來，中國企業如何制定戰略，如何進行產品定位，如何確定目標市場，如何打造產品品牌?中國從學界到企業界都接受了太多的理論和方法。隨著市場經濟以及經濟全球化在中國市場向縱深發展，這個問題非常突出地擺在企業界的面前。改革開放30多年來，中國企業以超級模仿和活學活用的精神吸取西方營銷知識，使中國市場短期內名牌輩出，好一派熱鬧繁榮景象。然而，幾年之后很多曾經顯赫一時的知名企業或者接二連三出問題，或者早已轟然倒下。其原因何在?定位理論為解碼這一現象提供了一些獨特觀點，也為中國市場營銷帶了新氣象，其認識市場的獨特路徑和洞徹顧客的戰略視角，值得中國企業界悉心研討和踐行。