網上零售如何整合傳統商業模式

當下，網上零售的火爆和傳統零售的增幅下滑形成鮮明對比，傳統零售進軍網上零售遭遇困境，那么，網上零售和傳統商業模式有哪些整合策略?

最近，中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》報告顯示，從2008年全年到2009年一季度，中國連鎖零售行業出現連續5個季度的增幅下滑。然而，最新公布的中國家電網購市場報告則顯示，2D09年前三季度消費電子網購領域收入共計302.15億元，較上年激增214％。網絡購物的用戶規模由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶；網上支付半年增加達到2370萬人，使用率增加4.8個百分點。數據顯示出網上商務交易在逐步的發展。網上零售也已經超越了傳統的B2C概念，向更廣闊的空間發展。

面對增長困境和網上零售的快速發展，中國傳統零售業巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰網上零售。然而，如何向網上零售轉型成為這些傳統零售業巨無霸需要思量的問題。

傳統零售業的現狀

歷經近百年發展，傳統零售業業態非常豐富，有專業商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等。每一種業態的出現都有其必然性，同時也對原有的業態帶來一定的沖擊。傳統零售業目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統零售業帶來了沖擊。具體表現在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產品的質量和價格，消費行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統零售業面臨巨大的挑戰。網上零售業的現狀

中國網上零售網站多達上千家。雖然目前中國絕大多數網上商店已實現網上接受訂單，并提供網上支付服務，盡管網絡平臺提供了支付寶、財付通等網絡支付工具來規避網絡交易的風險性，但是，依然有不少網民采用在線訂購、離線支付；而且，網站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統溝通方式，效率較低；網店假貨泛濫，讓企業和消費者頭疼；網上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數產品加上運費后和傳統的價格基本持平；不重視人工服務，無法滿足網上消費者的需求。

目前網上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產品、電子和計算機設備、音樂光盤和DVD影碟、家電產品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產品、通訊產品和家電產品等3C產品，顯示3C產品在未來將有非常大的發展潛力。

網上零售的優勢、劣勢分析

一、優勢

選址變得不再重要。零售業三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業街零售業中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網上零售商可以在任何地方開展經營活動，不受實體選址的影響。

規模大小不再重要。小型網上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業街零售商更多的顧客，還具有24小時營業的優勢。

消費群體收入高。網上購物者的個人背景也是一大優勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質往往具有很大的吸引力。

節約人員成本和選址成本。網上零售可以節約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網上零售商同樣也需要與消費者建立聯系，因此，建立和維護客戶關系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網上零售節約下來的成本并沒有預想的那么多。

整合客戶關系管理和微觀營銷系統。網上零售可以方便地整合客戶關系管理和微觀營銷系統——將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。

二、劣勢

零售商因為缺乏電子商務專業技術知識和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進行前期投資，投資額的不同與規模直接相關，小型網站的準備成本和大型業務項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網絡營銷相對較弱的影響力是網上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網絡營銷缺少相應刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”——觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網絡營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網上進行價格比對，這也給網上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續低價的心理。最后，售后服務的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。

傳統零售緣何難以實現網上零售

隨著網上零售環境的逐漸成熟，將會對傳統零售業的許多方面造成很大的沖擊，傳統零售業也要不斷調整其經營的范圍和方式，參與競爭。目前，網上零售與傳統零售已出現融合的趨勢。如傳統零售業巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統，積極拓展網上銷售。

在國內幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰略合作協議，根據協議，百度將在未來為蘇寧電器現有的B2C業務提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網合作打造消費電子信貸消費支付平臺——“聚便宜”；更早之前，與互聯星空合作開設蘇寧商城頻道……而作為網絡銷售基礎的網上商城建設，更是啟動于1999年。

只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報，傳統家電賣場進軍網絡零售遭遇困境。

在傳統零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達幾百家的店面，對于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設的物流配送、信息化體系。但在網絡虛擬市場中，幫助傳統零售商在線下競爭中跑出的“服務牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個合適的價格?如何處理變價和調價?也是實現線上銷售的另一個難題。面對激烈的線下競爭，傳統零售商更應該注重去研究在網絡上購買產品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗，幫忙教育他們摒棄只是上網買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機。

美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經有25％的銷售業績來源于線上市場。其秘訣就是創造出與線下購物不一樣的購物體驗。

BestBuy網站從設計上，不是機械地羅列產品的商情與信息，基本上都是圍繞實體店面，強化電子商務的技術布局。最初推出時，已經能讓消費者在電腦屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟XP借助IM-Logistics等企業發行XP時，百思買便迅速將它的網址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產品提供支持服務的公司，借助它，百思買為消費者提供了專業的售前和售后服務；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務，強化了百思買對中小企業和專業用戶群體的一站式技術服務，促使公司從提供單一產品向提供整體方案過渡……而它最新的動作則是推出新的購物網站ConsumersPrice，corn。這個帶有SNS特點的網站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對任何一個產品定價，一旦BestBuy，com產品調到這個價時，用戶會收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實體店購置。在這個網站上，用戶通過錄制和發布的語音評論將同步與Twitter，corn和圖片網站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產品信息。

從BestBuy的業務變化，很明顯能看到它迎合潛在網絡購買者的決心。一直以來，傳統零售商進軍網絡零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實體產品體驗不足等問題上有很大的顧慮。然而事實證明，選擇在網上購買和網下購買的消費者本身就有很大的差別。

相比傳統渠道購物的消費者更在乎看到產品、關注價格不同，網絡消費者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產品，并且在這個過程中享受被服務的感覺，而這些客戶，同時也是區別于傳統購買渠道的增量客戶。這對于在線零售商是一個挑戰，因為單純地證明價格最低已經不夠了，要證明這就是消費者最適合的產品，其中就包含了服務消費者甚至教育消費者的過程。做好了這個過程，自然不愁不能突出重圍。

網上零售與傳統商業模式的整合戰略

傳統零售商首先需要確定商品和服務在何種程度上支持它們從事網上零售業以及這項業務電子商務化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網上零售的商品或者服務的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網上零售迅速發展，為了增加網上購物響應度，可以選擇以下十個戰略：

1 沒有網上零售：這是被動的選擇，以城鎮和購物中心為基礎，依靠經驗和社會關系，純粹進行實體經營。而現在的消費者希望每一家零售商都擁有網站的電子郵件地址。

2 只有信息：知名零售商回避處理網上零售的不足和劣勢，純粹將互聯網看做是一個交流渠道，并不進行網絡交易。

3 出口：當網上購物者基礎擴大時，這項策略可以用來保護商業街實體零售業務。

4，合并到現存業務中：這項策略使用訂購和采集系統，目的是保護現有的實體商店。通過系統吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。

5 增加渠道：各零售商將網上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網上購物中心是此類零售商的代表，將節省下來的準備成本用于網上零售的經營。

6 分業：分業是維持網上零售的競爭性優勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更高價格的老客戶的策略。金融服務業普遍采用建立獨立品牌進行直接經營的模式。

7 采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統，為消費者打開各個可能的渠道，如商業街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯網。

8 混業系統：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網上零售成功的關鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。

9 完美的組合：這是一個高投資的策略，在保持傳統經營模式的同時進行網上零售，將競爭者遠遠甩在身后。

10 只有網上零售：很少有零售商有足夠勇氣關閉所以的實體商店而只利用互聯網經營。通過網上零售迅速發展的商家很多，亞馬遜就是最成功的案例。然而亞馬遜也看到實體商店的價值，這點可以從它和Toys R Us(www.toysrus.co.uk)的合資中得到證實。

企業的戰略不是一成不變的，要根據環境的變化不斷進行完善。從營業額、利潤、消費者所得、滿意度或是其他重要尺度進行衡量，企業可以制訂出動態的戰略，更好地發揮出企業的競爭優勢。企業引入網上零售渠道，進而會發現這個新的經營方式勝過企業的傳統零售模式。