機會與戰略

2009年9月，經歷了一年寒冬的中國乳業被種種利好消息刺激著。僅一年，全國乳業產值已恢復“三聚氰胺事件”前的90％，比業內預想的2—3年快了很多。企穩回升的中國奶粉行業看似風平浪靜，卻是暗藏險灘與漩渦?；嘏闹袊闃I機遇與挑戰并存。

消費觀念轉變推進品牌集中。據報道，我國已進入第四次嬰兒潮階段。這一次嬰兒潮從2005年開始，大約將到2015年以后結束。嬰兒數目大概每年為1600萬到1800萬。行業預測中國的嬰幼兒奶粉市場，到2010年至少需要80萬噸，產值在300億元以上。

“三聚氰胺事件”扭轉了消費者對奶粉的消費觀念。消費者對奶源的重視空前提高，更傾向于選擇大品牌的產品，對品牌的忠誠度也顯著提高。成熟的消費心態，將引導企業從比拼價格、比拼促銷轉向比拼奶源、比拼品質上來。

國家規范行業發展，抬高入行門檻。國家在對乳業政策扶持的同時，也在鐵腕整頓乳業，推動行業規范化。

2009年7月發布的乳品新政對行業產生最廣泛、最重大的影響。新政要求，未來進入乳制品工業的企業必須具有穩定可控的奶源基地，對奶源基地的規模和所提供的生鮮乳數量也做出明確要求。這明顯抬高了中國乳業的入行門檻，將強制淘汰一批作坊式乳企。

資本介入加速行業整合。乳業新政對乳品企業的資金力量提出嚴苛要求，同時也讓規模較大的企業看到兼并其他乳企、擴張市場份額的可能性。中國乳品企業流露出強烈的資金渴求。

同時，中國乳業的復蘇，以及未來良好的市場預期，讓國內外投資機構也在尋找進入中國乳業的契機。這與中國乳品企業一拍即合，先后有多元化的資本力量進入中國乳業。各種資本力量的介入，顯然加劇乳品企業各方角力的激烈程度。

綜合上述多種因素，未來2—3年，中國奶粉市場競爭加劇，并且行業洗牌凸顯馬太效應，強者恒強、弱者恒弱。市場份額迅速向大品牌、大企業集中，規模以上企業已成發展主流方向。

如何順應這股潮流，讓企業立于強手之林，對于奶粉企業，總體上講，發展戰略將是以下幾個方向：

資本國際化。消費者和國家對奶源的關注和要求，使奶粉行業對資金的需求動輒上億，引進資本成為必需，并且資本引進呈現國際化趨勢：蒙牛有厚樸、飛鶴有紐交所投資者、雅士利有凱雷。

通常來說，國際資本一般規模較大、資金充裕，比較容易滿足乳品企業的資金需求，并且企業可以采取更靈活的合作方式與國際資本合作，引進國際先進的管理模式，提升企業管理水平。

奶源自有化。過去，“進口奶源”是品牌宣傳的優勢，而在國家頒發乳業新政之后，長期掌握穩定可靠的牧場奶源的品牌，優勢將日益明顯。因為采用“自有奶源”的奶粉企業多使用濕法工藝，與采取“進口奶源”的企業多使用干法工藝相比，濕法工藝能保證各種營養元素的混合均勻。我國奶粉加工達到濕法工藝水平的企業較少，主要是伊利、飛鶴等為數不多的幾家。

從產業安全角度來講，自建牧場、自控奶源是中國乳業必須的措施。今年上半年國際市場乳制品價格低迷，低價奶粉大量進口對我國市場形成沖擊，直接影響到我國乳制品市場的供需平衡。過分依賴進口奶粉，將導致我國乳業被外資企業掐住命門，淪落到像中國大豆產業一樣任由外資宰割的地步。

渠道服務化。在國內高端嬰兒奶粉占據主要市場份額的國際品牌，其優勢主要在于服務。國際品牌專業、精準的服務得到了消費者認可，消費者的忠誠度也較高。未來幾年，在奶粉配方趨向同質化的情況下，比拼服務將成為中國奶粉品牌營銷差異化的重點內容。奶粉行業對銷售渠道的要求也將隨之提高，只有那些具備豐富奶粉使用指導經驗的終端才會被授權銷售奶粉。奶粉行業的渠道將從銷售型渠道逐步向服務型渠道轉變。