中國社區(qū)商業(yè)營銷策略

隨著生活方式的逐漸改變，顧客購物方式也發(fā)生著變化。社區(qū)商業(yè)市場競爭日漸進入白熱化，面對中國社區(qū)的獨特環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該如何進行有效的營銷?

伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對獨立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營銷正被越來越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷的重要陣地。

中國社區(qū)商業(yè)的特點與現(xiàn)狀

中國社區(qū)商業(yè)的特點

社區(qū)商業(yè)無論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會、經(jīng)濟和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點。

1 以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費和滿足較高生活需要兩個方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級市場和便利店等；滿足較高生活水平的消費需求，主要經(jīng)營行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。

2 與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。

3 與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費者的購買力水平和購買規(guī)模，人均收入水平高，購買力水平相應(yīng)就高，市場的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費層次。中國社區(qū)商業(yè)的競爭現(xiàn)狀

2008年，我國消費品市場增長迅速，全年社會消費品零售總額為10.8萬億元，比上年增長21.6％，而其中的城市消費品零售額為7.4萬億元，比上年增長22.1％。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)消費大約占整個城市消費品零售總額的30％，如果按照30％計算，中國的社區(qū)商業(yè)市場將有2.2萬億元的市場規(guī)模，這可是國內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭先恐后要奪取的一塊寶地。

目前國內(nèi)零售市場、大超市、大百貨、大賣場發(fā)展勢頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，同時也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場這一新的商機。2009年3月，沃爾瑪提出一項為期5年的發(fā)展計劃，拓展其在中國新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來搶占市場的重要戰(zhàn)略。無獨有偶，連鎖便利店7-11店與中國銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計劃，持卡人可以通過刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費、手機充值、互聯(lián)網(wǎng)購物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動，通過附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。國美、華潤等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場，這一市場即將要掀起一場血雨腥風的爭奪戰(zhàn)。

社區(qū)商業(yè)營銷的困境與未來

社區(qū)商業(yè)營銷存在的問題

1 社區(qū)營銷形式嚴重同質(zhì)化。不同的營銷活動有不同的主題，不同的營銷活動有不同的目標群體。由于我國社區(qū)商業(yè)市場發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營銷中營銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場不夠活躍。

2 社區(qū)營銷的互動性不夠。社區(qū)營銷普遍存在缺少與顧客的互動和交流，不像在高檔商場和購物中心中的活動形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，針對細分群體，豐富營銷活動的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。

3 營銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、總體營銷策略思路和目標的確定、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控等。由于我國的社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級水平，營銷推廣常常都是臨時抱佛腳，效果自然大打折扣。

社區(qū)商業(yè)營銷未來發(fā)展趨勢

1 服務(wù)性特征日益突出。由于各種實物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。在居民對一般實物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費需求的情況下，商家開始圍繞實物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。

2 便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，10分鐘可以到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達購物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營業(yè)時間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。

3 社區(qū)消費項目在擴大。隨著社區(qū)商業(yè)對居民生活服務(wù)的范圍、項目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費服務(wù)的同時，還要逐漸完善購物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢。

4 與住宅社區(qū)的價值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費能力與住宅的消費價格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會擁有比較高檔的消費者群體，而較高檔的消費者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個重要顧客群體。

社區(qū)商業(yè)的六大營銷策略

1 規(guī)范社區(qū)市場。規(guī)范社區(qū)市場經(jīng)營管理，維護正常的交易秩序，保護業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場行為發(fā)生，嚴格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢打惡意價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價，也給顧客一種地攤貨的印象，影響整個社區(qū)商業(yè)市場的發(fā)展。

2 多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過業(yè)態(tài)的組合來為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場要有免費停車場，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購物休閑的好去處，同時要有便利超市從早上7點到晚上11點不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過嚴格的設(shè)計和規(guī)劃，經(jīng)過多次的認真思考和模擬后，才能最后確定。

3 多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認商品名稱、品牌、價格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時也指售貨員對顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸性服務(wù)包括社區(qū)商業(yè)的購物通道的設(shè)計、電動扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運輸?shù)龋痪贩?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。

4 多項促銷手段組合。(1)舉辦特色活動。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過舉辦一系列的特色活動，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進中，有意識地引進3～5家國內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好的社會形象，有利于擴大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營信息，以促進商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。

5 細節(jié)營銷策略。在社區(qū)營銷中最重要的就是要注重細節(jié)，在社區(qū)營銷過程中細節(jié)營銷主要是從數(shù)據(jù)庫管理和互動營銷兩個環(huán)節(jié)來說明。(1)數(shù)據(jù)庫管理。社區(qū)營銷所面對的消費群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點，其中最重要的一個特點就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細的檔案并實施動態(tài)管理，針對顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動營銷。要使個別商鋪營銷策略和整個社區(qū)營銷策略有機結(jié)合起來，在終端形成多元互補的態(tài)勢，只有通過整合互動營銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來便利。

6 活躍社區(qū)市場氛圍。隨著社區(qū)居民的生活水平的不斷提高，人們對商品的需求越來越多元化，市場必須差異化定位、以專業(yè)取勝。因此，各商業(yè)業(yè)主要找準自己的市場定位，并通過社區(qū)商業(yè)市場內(nèi)部不同業(yè)態(tài)商業(yè)的組合和搭配，以吸引更多的顧客，便利店、零售店、超市等相互合作共贏，通過自己不同顧客群體定位來爭取自己的顧客，而不是混戰(zhàn)到底，互相仇視對方。只有把社區(qū)市場的現(xiàn)場氣氛搞得活躍、熱鬧、和諧，才能讓更多的顧客來光顧，售賣效果才會提升。

毋庸置疑，社區(qū)商業(yè)將成為未來中國商業(yè)發(fā)展的一個熱點。隨著居民生活水平的不斷提高，人們對社區(qū)商業(yè)的要求也會越來越高，同時社區(qū)商業(yè)企業(yè)的競爭壓力也會越來越大，而社區(qū)商業(yè)營銷策略將會成為未來社區(qū)商業(yè)企業(yè)成功的必修課，不可逾越。