電水壺二線品牌的破局之道

制約二線品牌成功突圍的關鍵問題在于，大家滿足于對舊有成長模式的路徑依賴而不屑、不知、不愿也不敢創新。而這，恰恰是最致命的。

電水壺面世以來，憑借著其所特有的方便、衛生、高效、快捷、輕巧和彰顯時尚感的特點，很快走進千家萬戶，成為眾多家庭生活中的必需品。

電水壺工作原理簡單，制造起來也不麻煩。加之市場需求旺盛，利潤又相當可觀，故得到了諸多企業的青睞。既不乏像美的、九陽、蘇泊爾這樣的國內知名企業，也不乏像格來德、唐鋒、歐然這樣的專業制造商。更多見的，則是數以千計的小企業!它們中的很多，是名副其實的家庭作坊、“螺絲刀”廠。據不完全統計，截至2008年底，國內電水壺制造商(含品牌授權制造商)已超過1500家，且密布于廣東中山、潮汕和浙江的寧波(慈溪、余姚)、溫州四地。其中的絕大多數，又以低附加值的貼牌代工(OEM)為主。國內市場上，以自有品牌銷售的，也就區區三四十家。中怡康數據(2009年6月)顯示，零售量市場占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、蘇泊爾(13.5％)、九陽、方圓和格來德，第6到第10則均在5％以下(不含)，最小的ACA僅為1.2％，屬于名副其實的“二線品牌”。那么，在“五大高手”的擠壓之下，它們還有沒有機會殺出重圍，躋身一線品牌的陣營呢?

行業現狀

產品：同質化程度高

經過對今年國內市場銷量排名在前150名的產品分析，我們驚訝地發現：外觀大同小異，基本上是“壺蓋+壺身+底盤”，壺身上有個壺嘴。容積大同小異，通常是在0.8～4.0L。功能大同小異，不銹鋼平底加熱盤、360度旋轉底座、自動斷電、防干燒。售價大同小異，100元以下的一大堆，100～200元之間的也不少。再往上，就相對少多了。一般家庭，也很少考慮買那些動輒四五百元的產品。賣點其實也是大同小異，極速(急速)沸騰、采用英國名牌溫控器strix或是國產著名溫控器陽光、不銹鋼壺身。

創新，在這個細分行業好像走進了“死胡同”。

渠道：精耕細作化程度低

電水壺銷售有兩個說怪不怪的特點——南方銷得比北方多，城里賣得比鄉下好。南方銷得比北方多是因為：第一，南方消費水平總體而言較北方高；第二，南方茶文化遠較北方濃(與茶葉種植和水質也有很大關系)；第三，南方生活節奏較北方要快。至于城里賣得比鄉下好，則主要和生活習慣及消費能力有關。于是反映到渠道選擇上，電水壺就有了如下的渠道特征——南方批發市場較為多見，北方批發市場較為罕見；密布于一、二級市場的主流終端成為銷售的主戰場，三級以下市場的銷售量則有限得多。

由于上述原因，絕大多數一線品牌和二線品牌主動放棄了批發通路，而鐘情于零售終端。但在零售終端的選擇上，各廠家還是不約而同地仰仗家電連鎖、商超(含KA賣場)和百貨(以中高端產品為主)。其中，家電連鎖又占據了大部分的銷售份額，而低端型號則在KA賣場里通過活動的形式，一舉取得了不俗的銷售成績。

市場推廣：形式單一

與豆漿機行業的熱鬧非凡和電須刀行業的新聞不斷比起來，電水壺明顯要沉寂得多。無論是主流傳媒陣營中的TV、報刊雜志、廣播，還是網絡或是媒體新寵分眾傳媒們，幾乎都難覓電水壺的身影。其他小家電細分行業司空見慣的代言人扎堆現象，在電水壺市場也罕見蹤影。一線品牌如是，二線品牌們亦然。

從終端表現看，多少年來，除了特價、TG還是特價、TG，業內諸強自己也好像厭倦了，有時便連這些也省卻了，更多的是四平八穩地自然銷售。這里面，固然有市場容量相對有限、市場需求相對平緩的表象因素，但更多的則是這個行業集體短視下的戰略迷失。

二線品牌的市場機會

小產品、大市場

最新統計結果顯示，隨著國內經濟的飛速發展，尤其是面臨近年來居民住房結構的大幅改善、團購市場的急劇放量和經濟快捷型酒店的開店狂潮，尤其是農村生活水平的進一步提高和家電下鄉產品的搭車銷售，國內當前的電水壺市場容量輕松突破50億元大關(3200萬一3500萬臺)，且年增長速度基本穩定在10％以上，毫無懸念地成長為小家電市場的又一大細分品類。

早在2004年歐美電水壺的家庭保有量就達到了2.4臺。即便是在我們周邊的日韓、臺港澳地區，電水壺的家庭普及率也是相當之高。當今中國家庭數量應已逼近甚至超過3億臺。試想，假設我們達到歐美2004年正常水平的50％(即每戶保有量1.2臺)，市場容量將暴增至多少?

可見，產品雖小，市場可不小。

一線品牌的專業化迷失

如今，零售量市場占有率高居冠亞軍的分別是美的和蘇泊爾。從美的2008年年報發現，其電水壺類產品的銷售額占比明顯偏小，幾乎可以忽略不計——不足1.95％。蘇泊爾的主打產品是電壓力鍋和炊具，在國內市場一直居于領先地位。在其公司網站上的“網上商城”里，一直翻到第3頁，才有一兩款電水壺信息出現。換句話說，電水壺之于蘇泊爾尚屬錦上添花之舉，遠達不到雪中送炭的高度。

再來看看九陽、方圓和格萊德。從“豆漿機大王”九陽2008年年報中，我們不難測算出其銷售總盤中電水壺的占比——應低于4.35％。與主流產品線相比，其額度之低，確實微不足道。故電水壺在其未來的發展戰略上，確實很難占據太像樣的位置。而坐落于廣東潮安縣的方圓五金電器，則是一家不折不扣的、以出口和OEM為主的中小規模制造型企業。其產品囊括了電燉鍋、電飯煲等二十余種。在終端，方圓產品也早貼上了超低價的標簽。做電水壺產品很早且頗有行業知名度的格來德，電水壺出口占到銷售總額的50％(該公司網站披露)。如今該公司卻大力投入目前最時髦的產品一一掛燙機，準備大干一場。

綜上，不難得出這樣的結論：國內電水壺市場的“五大高手”除了格來德尚有些許專業化血統，其余幾家無非是或為做大自身、做高產值，又或為豐富產品線、補充產品品類，并未通過營銷的系統化工程謀求在消費者心目中建立專業的形象占位。即便是格來德，在趟入早已風生水起的掛燙機市場后，其專業形象也會被大大地削弱。

二線品牌的優勢

表面看來，一線品牌已基本完成了對市場格局的強勢建立和市場份額的有效切割，留給后來者們的機會似乎不多了。但在貌似涇渭分明的競爭格局背后，其實暗藏玄機。當眾多一線品牌還在為所謂的國內市場容量有限而不愿戰略性投入資源并進而作出與電水壺行業發展方向南轅北轍選擇的時候，殊不知，一場來勢洶洶的洗牌完全有可能降臨。

與美的、蘇泊爾、九陽相比，二線品牌們顯然更專業(其實，原本很多一線品牌的產品就是由大量的二、三線品牌廠家代工的)。這種專業，不僅僅體現在產品的研發、制造和質保方面，還包括對行業發展方向大勢的精準把握、敏銳感覺和快速轉化。

與格來德相比，二線品牌們顯然更低調(終端表現上，就是較“五大高手”身價放低)、更務實、更聚焦——踏踏實實、一步一個腳印地把電水壺做專、做細、做活、做強。做專，意味著執著于電水壺，在提高工效的前提下，進一步降低成本；做細，意味著成為某些細分品類的獨占者、隱形冠軍；做活，意味著發現乃至創造市場新需求并進而盡力滿足；做強，則意味著努力將市場占有率做高、企業產值做大、成長速度做快。

與身后的三線品牌乃至雜牌軍相比，二線品牌們顯然更強大。這種強大，更多地體現在營銷層面——區域性批發市場的合作伙伴更有實力，分銷能力勝人一籌；終端進場銷售的門店數量更多，陳列位置更理想，促銷活動安排得更到位也更有效。可見，二線品牌完全有機會掌握主動權。

二線品牌的破局之道

直面消費者而不是競爭對手

對于在資金實力、品牌號召力、渠道資源和市場推廣能力都較一線品牌有較大差距的二線品牌來說，更要直面消費者。把滿足消費者需求落實到營銷工作的每一個環節而不是僅僅停留在口頭上。滿足消費者的前提，首先是找到消費者。可以嘗試以下做法：

·在產品包裝里放入調查問卷，并主動告知填寫者，公司會對寄回的有效問卷派發獎勵。

·在主流門戶網站或是主題網站(如社區類、交友類、論壇類等)開辦專欄，通過導入熱點話題、傳播健康生活常識的形式引發關注，引起共鳴。

·與專業公關公司合作，把目標信息的獲取貫穿到整個活動中。

·通過有選擇性地冠名地方臺欄目或全國性賽事——不一定是最熱門、最有號召力、收視率出眾的，但一定是有一定社會關注度、消費者喜聞樂見的——并結合欄目或賽事特點，定向收集消費者真正關心的資訊。

·以比以往任何時候都更重視女性消費者的姿態，在目標市場多舉辦一些由女性消費者為主要參與人員的座談會——《福布斯》也是這樣建議的。因為他們經研究發現，女性消費者越來越多地擁有產品購買的話語權(經濟危機時期尤甚)。

構建新品類并迅速成為第一

成為細分品類之王的重要性如今已為越來越多的營銷人所共知，但真正植根于企業的營銷策略中并真抓實干、有所斬獲的，應該還很有限。誰說電水壺就只能燒水?我偏要用它聽歌(電磁爐早就有了這個功能)、做加濕器、檢視水的酸堿度(現在流行喝弱堿水)、做保溫瓶(現在，類似產品已經面世)、測室溫和當鬧鐘。電水壺為什么不能出現通才藝類(燒水和不燒水時都可循環播放歌曲)、帶智能顯示屏類、可顯示飲用水的酸堿度(讓消費者時刻關注健康之源)的細分產品品類呢?

粗看，可能有點異想天開；細研，也難免困難重重。可這，不正是二線品牌的機會嗎?

創造消費需求

PPG、凡客誠品等能在傳統得不能再傳統的襯衫市場上另辟出蹊徑來，如家、錦江之星能從傳統得不能再傳統的賓館服務業挖掘出商務快捷概念并引領市場發展，王老吉、蒙牛能把簡單的產品(涼茶和牛奶)賣出不簡單的量來，都離不開辯證地看待國內市場、創造消費需求。而這，也正是電水壺二線品牌們最迫切需要做的。

·知識可以與產品相結合。涼茶原本是南粵大地街頭巷尾常見的家常飲品，若沒有SARS和“怕上火，就喝王老吉”的品牌核心價值提煉，它很可能還得蟄伏于華南。它的成功，主打的是“健康知識牌”。而這樣的機會，電水壺難道沒有嗎?

·品位可以與渠道相匯通。原本我們買襯衣、買書、買手機、買電腦，喜歡去商場買——看得見、摸得著、還得了價嘛!現在，我們被告知，在網上買才是最“潮(時尚、領導潮流)”、最“酷”、最有品位的事。于是乎，我們把大把的銀子送給了PPG、淘寶、當當、京東和卓越們。這才造就了如今的網上銷量接近甚至超過實體店銷量的新鮮事。要到什么時候，我們才能在電水壺身上找到這種感覺呢?

·快樂可以與促銷相交融。游戲里既然可以輕松地有用手機通話、喝可樂扮酷、吃牛肉干補充能量、拿爽膚水送人和使用剃須刀美容，為什么不可以捧電水壺充電、打敗對手或是找到寶藏呢?要知道，人在快樂或是傷心時，都喜歡隨心所欲購物，尤其是女人。

·只要開始，永遠不晚。帶有革命性(起碼是變革性)新功能產品的面世，往往會造就一塊新的、有一定忠誠度的消費人群。一旦電水壺二線品牌們邁開這一步的時候，就離成功越來越近了。

制約二線品牌成功突圍的關鍵問題在于，大家滿足于對舊有成長模式的路徑依賴(如，沉溺于外銷市場而難以自拔)而不屑、不知、不愿也不敢創新。而這，恰恰是最致命的。

“心有多大，舞臺就有多大!”身處外銷市場遲遲不見起色的困境中，又面對國內市場穩步增長的大好局面，究竟應何去何從、得失取合并進而在“五大高手”的壓制下成功突圍，考量的恰是二線品牌們的大智慧。最簡單一句話，你是否在做正確的事?

這，最要緊!