在線產品如何抓住客戶眼球

外貿B2B平臺上如何爭取更多的詢盤機會?金牌會員、銀牌會員的區別在哪里?諳熟業務的網商都可以不假思索地回答：爭取好的商品展示機會。然而，打開現在外銷企業的網站，模式化的產品排列方式、千篇一律的展示內容以及模版化的介紹說明是常態。現在，通過網站來展示產品已經是外銷企業在展會之外一個宣傳產品的重要途徑，如何讓產品抓住客戶眼球，是企業電子商務是否有效的關鍵性步驟。

產品展示無外乎個體展示、組合展示以及細節展示等幾個方面。在互聯網上，美國很多網站的“cross-selling”和“up-selling”都做得很好，經常訪問Amazon網站，你會發現第二次瀏覽商品，和你上次看的商品總是有些關聯，那是因為企業在設置產品的時候，并不僅僅想到了營銷產品本身，更考慮到了瀏覽這些產品的客戶的瀏覽動機。

商品網絡展示的定位劃分

在線商品展示，看上去是一個很不起眼的話題。現狀是，大多數企業對其的認識主要還停留在圖片處理本身。在B2B形式的網站，客戶瀏覽網頁的目的性很強——尋找適合的產品和服務。針對這樣的動機，外銷類網站將在線商品展示根據不同的屬性進行精準的定位，才能找出適合自己企業商品的展示方式。

通常情況下，我們可以從3個維度對在線商品展示做個定位和詮釋：橫向上，按行業分類進行在線商品展示定位；縱向上，按產業鏈進行在線商品展示定位；時間維度上，企業網站改造升級的不同階段、或所使用平臺的會員級別升級，在線商品展示定位也不同。

按行業特點涉外服務、家用電器、金融、化工、五金、虛擬主機等不同行業的企業，在線商品展示無論從產品描述、功能實現還是用戶界面設計上都有自身鮮明的特色。

以燈飾行業為例，我們選取一個搜索引擎排序靠前的商品，取自一家美國的燈飾銷售網站。(見圖1)圖中商品行業內通常稱作“MR16”。該產品描述的標題中只字未提light、lamp、bulb等常用于描述燈具的名詞，那是因為購買這種燈的潛在客戶都知道MR16代表的就是這種燈，MRl6就是這種商品的代名詞。接下來我們對此商品標題和描述作個解讀：標題的含義是“功率20瓦，電壓24伏，MR16鹵素燈，型號BAB”雖然個個都是生澀難記的詞，但卻都是目標客戶搜索的核心關鍵詞。產品描述同樣也充滿了重要關鍵詞，壽命2000小時、燈腳GU5.3、長度1.875英寸、外直徑2英寸、38流明。通過一連串的數據，將MR16鹵素燈每一個細節都描述出來了。這樣即使不配圖片，行業內客戶一看就會明白具體是哪個產品。從這個例子中能看出，定位于專業行業產品展示時，應重點突出產品行業特性明顯的因素。

按網站運營周期網站初建階段，網站的功能主要是企業業務宣傳板的作用，這一時期，客戶通過網站最想了解的是企業的基本情況以及能提供的產品規模，所以在展示中要突出重點產品以及企業具備的生產能力；在網站運營一段時間后，企業希望進行更為深入的網絡營銷，在這個階段，突出具體產品的競爭力以及相對于同類產品的優勢，通過主打“產品”牌，企業在客戶心目中樹立進一步的印象；在建立了一定的營銷基礎之后，網絡逐步演化為企業與客戶常規溝通的平臺，之前所建立的信任度轉化為固定的訪問習慣。此時，企業的產品展示除了要強化既有的競爭力因素之外，開始需要更多地補充創新因素，例如添加新產品專區、新技術應用專區，從產品本身的介紹延伸至工藝環節。行業內的客戶能更深入理解產品，為創造雙方的互動提供機會。

企業網站的完善不是一蹴而就的。網站需要做的是在最合適的時間以最合適的方式來展現這個過程。所以產品展示的原則并非最完備才是最好的，只有最適合的才是最好的。

按產業鏈結構企業總是處在設計、原料采購、制造、批發、零售、訂單處理和倉儲運輸這個冗長的產業鏈上的某個環節。這條產業鏈上不同企業對在線商品展示的功能需求既有共性又有個性。原料供應類企業偏重報價行情，制造型企業強調產品功能，而批發類企業的在線產品則需注重展示具體產品細節……這是因為采購原料的企業看重的是每日報價，而上批發類企業網站的客戶面臨的則是來自零售渠道的壓力，使得他更關注每種產品的細節。這說明什么?說明網站在設置產品展示的時候，需要考慮自己屬于產業鏈的哪個環節，自己的潛在瀏覽客戶真正關心的是在網站上看到哪些內容。過多的裝飾和動畫在大多數時候其實并不適用。美國最大的飾品配件批發網站firemountainsgem，corn(見圖2)。雖然總體上看似B2C商城，但在商品展示上增加了按不同購買數量顯示不同商品價格，從功能設置上突出了其批發的特性。

通過這3個維度，每個企業都能為企業的在線商品展示找到一個空間坐標，具體某一家企業的在線商品展示定位在由3個維度組成空間的一個點上。經過這樣的分析，企業在線商品展示會更有針對性。

影響在線商品展示的因素

一般情況下，構成在線商品展示的因素包括：商品名稱、關鍵詞、圖片、描述、編碼(IsBN或SKu)、目錄分類、品牌、制造商、價格。SEO相關、評價、重量、體積、運費會員價、促銷、折扣、庫存情況、交叉銷售及向上銷售等。以下為幾種模式下這些因素組合的基本構成。

B2B平臺目前國內出口企業多用第三方B2B平臺，這種情況下受限制較多。在外貿B2B平臺上最重要的是關鍵詞優化。企業應當考慮在產品標題和描述中，特別是描述開始的第一段中設置最有“眼緣”關鍵詞。這可以爭取你的產品在搜索排序優先；其次是產品圖片，圖片要簡潔明晰，有吸引力；然后是有針對性的描述，不能過分依賴模版化的介紹。

B2c平臺由于小額外貿的逐漸流行，像零售商一樣直接向終端消費者出售商品的企業現在也比較多。如果有條件，企業應該嘗試推薦功能。這方面亞馬遜(Amazon.com)是典型代表，它具備產品推薦功能，當訪客瀏覽或購買一商品后，網頁自動生成相關產品進行推薦。很多專營B2C的銷售平臺利用一種名為“簇”

(Clustering)的技術，能夠實現同類產品的高度集中。作為希望增強在線商品展示的企業，要做好的就是盡量完善產品和企業信息，做好關鍵詞，以便獲得更高的推薦率，以逸待勞。

設置在線商品展示的工具

越來越多的軟件商開始涉足在線商品展示服務，他們提供軟件、空間、服務等讓企業的在線商品展示更有吸引力。

對于不愿意支付過高成本的中小企業來說，利用圖片是最基本的產品營銷手段。免費的圖像處理軟件有Google Picasa和Google相冊。

對外貿B2B平臺上的商品的在線展示，企業發揮的空間較小，企業如何在有限的空間內將在線商品展示功能發揮到最大?這需要對B2B平臺足夠熟悉。在美國，提供獨特的商品展示方式的平臺中，比較知名的有doba，com、liquidation，corn等。

對于B2C平臺的在線展示，國外有一些優秀的B2C商城產品，如免費的Oscommerce，com、付費的X-cart.com等，幾乎考慮到了商品展示的各個要素，功能完備；第三方托管的eBay Prostores省去了你維護購物車程序的煩惱；盡管eBay的定位是個人化的拍賣平臺，但是也有一些提供很好的在線商品展示服務的支持者，如vendio，com、auctiva，com，還有可用于Craigslist的商品展示工具，如vflyer.com。