記２００８年度中國金融營銷獎

2009年2月28日，由本刊主辦的2008年度“中國金融營銷獎”頒獎典禮在北京舉行。來自銀行界、保險界的28家金融機構的52個案例分別獲得了“金融產品十佳獎”、“最佳企業社會責任獎”和“最佳企業形象獎”?！氨敬晤C獎活動由本刊主編王松奇教授致辭，著名金融學家趙海寬、秦池江、吳念魯、曹鳳歧等及中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授出席了頒獎典禮并進行了精彩點評。中國金融學會秘書長李民、中央財經大學保險學院 執行院長郝演蘇教授也出席了頒獎典禮。

從案例看中國金融營銷

王松奇教授介紹說，2008年是“中國金融營銷獎”評選的第二年，在評選規則上有一些新的嘗試，總的目的是為了使評選結果更客觀、更公正、更科學。一是將去年的“十佳營銷獎”分成“最佳企業社會責任、最佳企業形象和金融產品”三大類，有效豐富了營銷的內涵，體現了理論研究的最新成果；二是將每類獎項的評分標準細化為20多個小項，初步形成金融營銷活動的評價體系，既最大限度地減少主觀因素的影響，又能對金融企業的營銷活動產生積極的引導作用；三是對保險與銀行、大中型銀行與小型銀行分類評選，充分考慮到不同性質、不同規模金融企業的特點，保證了評選的公正性和科學性。

具體而言，透過本次“中國金融營銷獎”的評選，可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐的如下特點與趨勢。

首先，金融營銷的視野更加開闊，范圍更加廣泛，反映出我國金融企業對金融營銷內涵的把握更加深入，更加全面。例如，金融企業普遍專注于踐行社會責任，像鳥兒愛護自己的羽毛一樣愛護和經營著企業的整體形象，從而在更高層次上超越了傳統意義上局限于業務和產品方面的營銷內涵。

其次，金融營銷的工具和技術更加完善。例如，在金融營銷的工具方面，金融企業綜合利用各種廣告資源，營造包括電視、網絡、平面、戶外媒體在內的多項立體化傳播渠道，漸成普遍趨勢；又如，在營銷技術的深化與完善方面，銀行卡業務著重通過對市場的進一步細分來打造產品的獨特性，資金托管、物流融資等業務則通過內部的有效整合，打造出具有核心價值、核心利益點和品牌愿景的專屬品牌。

第三，交叉營銷、整體營銷、內部營銷、服務營銷、科技營銷等較新理念在實踐中被廣為應用和展示，反映出我國金融營銷活動較高的理論水平和緊密聯系實際的能力。以交叉營銷為例，案例中就先后出現過內部的交叉銷售、外部的業務鏈上下游整體營銷、企業間的銀企合作與銀銀合作等多種形式，從而對企業成本結構和客戶價值帶來正面影響，同步達到差異化和成本領先，實現價值創新，開辟同業競爭中的“藍?！?。

第四，金融營銷活動緊扣市場環境，體現出成熟發展的特征和趨勢。例如，圍繞2008奧運有多個案例，分別從銀行卡、保險產品等角度開展營銷；而為數眾多的中小企業金融服務營銷活動案例，則客觀生動地反映了商業銀行在全球金融危機的大背景下通過業務轉型，應對市場變化的不懈努力。

此外，對產品風險的防范與控制、對營銷機制的持續創新，以及城商行等小型金融企業在金融營銷方面的長足進步等，都給我們留下了深刻的印象。

在對“城市商業銀行和農村金融機構金融產品十佳”獎獲獎案例進行點評時北京大學中國競爭情報及企業競爭力研究中心研究員胡靖宇先生熱為城商行發展中很講求共同信用的問題。而中國家庭本身就是一個自然形成的經濟信用共同體，家的后面就是家族。有了這種家庭的信用共同體，使城商行更方便的判斷客戶的信貸問題。另外，他十分看好中國的城市商業銀行在當前中國的發展以及抵御危機的能力。

北京大學經濟學院副院長兼風險管理與保險學系主任孫祁祥女士在點評“保險機構金融產品十佳”時認為，對于營銷，有三個問題非常的重要，一個是為什么要營銷？第二是營銷什么？第三是怎樣營銷？對于第一個問題，在市場經濟條件下，各行各業都有營銷的問題，保險借有一句名言就是“保險是賣出，而不是買入的”。而對于保險營銷的重要性和必要性，就更需要有一支營銷的大軍，保險營銷的內容決定了保險公司必須要做保險營銷。第二個問題，營銷什么？首先是營銷的內容是獨特的保險關愛，所以在跟客戶談論這個東西的時候，實際上你要把保險獨特的關愛傳達給客戶。其次就是公司的實力。營銷的應該是公司獨有的文化，公司特有的產品，公司特有的服務，你把這個東西營銷出去。再者，保險營銷的是一種個人的信譽，我們每個營銷員在跟客戶打交道的時候，客戶能相信你，把自己的未來托付給你是因為信任在這兒。所以每一個營銷員在做營銷的時候，最起碼要傳遞出公司對未來保障的信任和重托。第三是怎么去營銷？營銷至少也有三個很重要的素質需要去把握培養。一個要有韌性，需要三番五次的跟客戶說明他未來生死財產保障的需要，要再跟這些潛在客戶去談，韌勁首先是營銷人員所需要的。再是專業素養，一個好的營銷員你需要多方面的素質，特別是專業方面的素質，只有具備法律、經濟、甚至人口等等各方面的素質，才能跟客戶講清楚你所要銷售東西的內涵。再者就是激情，保險營銷都是非常有激情的，有一個信任的前提下，去用激情感動別人，這點也非常重要。

中國金融學會原副秘書長秦池江先生在點評\"國有銀行和股份制商業銀行金融產品十佳獎\"獎項時認為，改革30年以后的今天，銀行業了發生了驚人的巨變。這次《銀行家》雜志舉辦的“中國金融營銷獎”活動，參評的金融服務創新產品有這么多，而縣一個比一個實用、靈敏、完善和穩健，呈現出中國銀行業產品創新的盛況空前。這次評選出來的金融業公司類產品十佳和零售業務類產品十佳，在實踐中受到了來自方方面面的贊許和好評，可以說是近幾年來金融產品創新中涌現出來的佼佼者，也是標志著銀行業進入生機盎然的春天開放的一枝枝鮮艷熱烈的梅花。過去是“我定什么業務、你就做什么事”，現在有了180度的轉變，“開始停止從銀行角度考慮開辦業務，進入到從客戶角度創新滿足需求”，即進入到以客戶為中心、以市場為舞臺的新視野、新境界。許多創新產品從蘊釀到開發，他們都作了認認真真的客戶需求調查，反復驗證和評論，最后形成一個成熟美滿的產品提供給客戶，標志著銀行服務理念的深刻變革。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授在點評時認為，對于營銷來講，創新是一個永恒的話題。創新可以在產品、服務、運營體系中體現，但最根本的創新始點還是在用戶。我們中國營銷很多是建立在家庭、家族基礎上的，很多營銷建立在社區鄰里的營銷，這的確是有創新精神的。另外我們也注意到民生銀行“非凡財富”產品的創新，從產品、團隊、執行都是非常專業的隊伍，作為產品的差異化、產品每一個細節的打造，可以說是爐火純青。但我覺得在他案例當中稍微缺乏一個東西，應該講到民生銀行上下貫穿其中的企業創新文化。正是因為有這樣的文化，才會有不斷創新的產品出現。在個案評點背后的東西，應該給一些值得關注的事。

北京大學光華管理學院曹鳳岐教授在點評“最佳企業社會責任獎”案例時認為企業要能夠更好的為社會服務，企業不必諱言賺錢。首先你會賺錢，你就是承擔社會責任的一部分，就是你對社會作出了貢獻。第二作為企業來說，尤其是金融企業，銀行、保險機構能夠提供更多更好的服務，也說明你們對社會盡了更大的社會責任。另外，我們現在要開展更多的個人業務、私人銀行業務、零售業務，對我們的個人提供更多的服務，也是一個社會責任。第三，如果從業務和產品創新能夠做的更好，也是為社會提供更多的服務，也是為社會作出更多的貢獻。企業履行社會責任，除了公益的社會責任之外，你們要直接的創造價值和財富，為大家提供更多更好的服務，你們更多的創新，這就是我們所要的社會責任。我希望在這方面的社會責任應該多發揮一些，為社會多做更多的貢獻。

中國國際金融學會副會長吳念魯教授在點評“最佳企業形象獎”時認為企業形象獎是一個具有很高品牌榮譽，臉面有光的獎項。金融業作為一種為社會企業的產品和服務只有是正面的，才能激發購買者或者說客戶的欲望，并能保持對品牌的信任。企業的品牌是企業在長期經營過程當中、營銷過程當中，讓消費者了解、熟悉企業價值特征，他重在價值傳播與溝通，強調產品與服務以外的感情和心理的認同。在企業品牌的統領下，推出的各類產品，在標志上、內涵上有顯著的特色，被市場所熟悉、認同，隨著產品的出臺并能提供有特色的優質服務，使之成為名牌的產品，使客戶樂意接受。因此可見，金融企業的品牌就意味著信譽、質量、服務、安全、效率，當然也反映了企業的形象。中國工商銀行正努力打造成為最盈利、最受尊重的國際一流銀行，誠信、嚴謹、穩健，目前它的市值已經全球首位，希望他可以成為股市上的定海深圳。交通銀行已經迎來百年的華誕，企業定位是建設一流的公眾持股銀行和最佳財富管理銀行。招商銀行從2000年以來，在國內首推雙幣信用卡以來，就成為國內信用卡的領導者，正由于他信用卡的形象，使他贏得優質銀行的整體形象。臺州市商業銀行可以說是地方商業銀行的佼佼者，堅定不移將中小企業的伙伴銀行作為自身的市場定位，提出以創新促發展，以核心競爭力求生存的指導思想，樹立了銀行的形象，希望臺州市商業銀行在臺州地區穩抓穩打，把品牌做到區外甚至省外，做大做強。中國人壽保險公司是實力雄厚的保險公司，該公司積極推行行業品牌向社會品牌、國內品牌向國際品牌轉變的戰略，致力于打造國際一流的品牌。

金融營銷的未來發展之路

在全球金融危機和經濟危機正在持續的情況下，可以說中國的金融營銷事業任重而道遠，我們希望通過營銷來化解危機，通過創新來發展市場。在新的歷史時期，首先應進一步轉型金融營銷思想，實現由傳統向現代的根本變革。樹立現代化的金融營銷理念，進一步整合金融營銷思想，在金融營銷的每個流程、功能中，包括在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動，逐步樹立“大市場”理念，從傳統的同質化、大規模、表面化的營銷理念轉型為全方位、全功能、個性化、差異化的營銷理念。其次應明晰金融營銷對象，實現由單一向多元的市場細分。金融營銷的理想狀態應該首先是了解客戶、分析客戶、服務客戶，在了解消費者需要什么的基礎上，然后依據分析的結構規劃產品線，為金融研發提供思路和指導，進而提煉產品的賣點和特色，賦予產品的生命力。第三應豐富金融營銷手段，實現由粗放向理性的方式變遷。目前國內許多金融機構采取了很多的營銷手段，但目前還處于粗放階段、屬于跑馬圈式的營銷模式，在手段單一、模式固定的同時，營銷成本也是居高不下，產品更多的是在量的擴張上，在質的提升和濃縮上缺乏功夫。隨著粗放階段的逐漸過去，金融機構作為產品的生產者與推銷者，要適當運用一定的手段和措施來引導客戶的需求，要認真、詳細的介紹和推進自己的產品，要讓消費者更多的了解信息，盡量解決信息不對稱的問題。這次全球金融危機產生的一個因素就是信息不對稱所引起的，消費者不了解次貸產品、不了解基礎產品，從而使得終端產品不知道是什么樣的產品，孕育了無窮的風險而最終爆發。第四應創新金融營銷產品，實現由低端向高端的技術轉移。創新營銷基于STP，即市場細分、目標市場選擇、市場定位原則，其中用的最多的是差異需求論，即在無差異化尋找差異，在差異化中塑造需求。當前，各金融機構都推出了高額保險、航空里程累計、機場貴賓服務，醫療掛號優先、刷卡累計積分換禮等針對高端持卡人的服務，但內容趨同金融機構在提供金融服務和產品時，沒有根據自身的特色和優勢，發展創新性的金融產品。主要產品的主要結構也還是信用卡，結構單一，同時技術含量不高，基本上還處于粗放和低端階段，應該進一步加大技術含量，多開發除信用卡之外的金融產品和模式，以滿足各類客戶對象的不同需求。尤其值得一提的是，我國的金融創新還遠遠不足，但是在創新的過程中，我們一定要加強對風險的控制和防范，不能講創新不講風險，或者講風險不講控制，要在控制風險的前提下不斷創新。第五應培育金融營銷人才，實現由專業向復合的資源嫁接。金融營銷人才的培育應該是我國金融營銷發展的根本所在。根據當前金融營銷隊伍的實際，應采取綜合措施從內部挖掘，包括舉辦各種專業培訓、脫產學習等方式，不斷提高內部人員的復合素質，改變他們的知識結構。同時要注重從外部引進高層次人才，給與他們好的待遇、好的崗位，吸引他們加入到營銷事業中來。從而力圖把復合性、嫁接性人才通過制度、機制等手段來轉化為金融營銷的生產力和財富，促使推動整個金融營銷發生歷史性變革和突破。