“山寨”沖擊波與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型

很多人將山寨產(chǎn)品的吸引力歸于大膽的模仿和無畏的創(chuàng)新，但是，這只是對其表面現(xiàn)象的總結(jié)。對山寨產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，如果歸功于模仿，難以解釋山寨何以在此時此境大舉成功。畢竟，以正統(tǒng)的眼光看，山寨產(chǎn)品的創(chuàng)新是不入流的“雜?！?，甚至是制造業(yè)中的“無厘頭”。

“創(chuàng)新”只是讓我們從零碎的現(xiàn)象層面上觀察到山寨產(chǎn)品的表面特征。難怪，山寨產(chǎn)品在市場上攻城略地，多數(shù)人僅驚訝于它對現(xiàn)有市場格局的影響。但是，我們的觀察不能只到此為止。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)和逞能，對消費(fèi)品企業(yè)商業(yè)模式的沖擊將更為深遠(yuǎn)，其后果也更值得思考。

解構(gòu)“山寨”

解構(gòu)價值方陣：波特的價值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)為了實現(xiàn)收益，需要建立包括基本價值活動和輔助價值活動在內(nèi)的經(jīng)營系統(tǒng)。這個由許多價值活動組成的價值鏈在模型上像一個方陣，體現(xiàn)了企業(yè)的盈利能力和競爭力。盡管在價值活動中出現(xiàn)了外包方式，但是，企業(yè)還是不會放棄核心或關(guān)鍵的價值活動。但是，對于山寨企業(yè)，它盡可能地放棄了傳統(tǒng)理論認(rèn)為的企業(yè)經(jīng)營所需的基本價值和輔助價值活動，故它自身盡量不從事設(shè)計、研發(fā)、部件生產(chǎn)和銷售活動，而是圍繞市場中心，充當(dāng)“鏈輪”從事價值鏈的整合活動。這種“鏈輪式”的價值整合結(jié)果，使企業(yè)原有“方陣形”價值鏈解體，形成了“圓形”價值輪?！皟r值輪”的形成產(chǎn)生了低成本的“輕捷”生產(chǎn)方式。這樣，企業(yè)可以擺脫方陣管理的笨拙和相互牽制，靈活自如地調(diào)控某個價值環(huán)節(jié)或全部價值環(huán)節(jié)，實現(xiàn)超速式的商業(yè)過程，極大地提高了研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售和資金的效率。例如，“輕捷”方式大大縮短了新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使山寨產(chǎn)品可超速上市新產(chǎn)品應(yīng)對市場需求。山寨產(chǎn)品的上市周期約為45天，這個時間只相當(dāng)于品牌企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展周期中的一個中型項目調(diào)研時間。“超快”還為其產(chǎn)品快速沖擊市場提供了密集投放的產(chǎn)品炸彈。即使是已“從良”的天語手機(jī)，每個月幾乎都有8～10款機(jī)型上市，創(chuàng)下品牌企業(yè)不可思議和無法應(yīng)對的奇跡。

去定位：“定位”幾乎是現(xiàn)代企業(yè)從事品牌和營銷管理的普適性戰(zhàn)略原則。但山寨產(chǎn)品，沒有事前的所謂品牌定位，是否賣得出去就是當(dāng)下的決定；沒有明確的競爭對手，但整個行業(yè)就是潛在的挑戰(zhàn)對象；沒有一貫的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但顧客眼前的偏好就是其產(chǎn)品設(shè)計的圭臬。去定位的好處就是，讓走貫正統(tǒng)定位路線的品牌企業(yè)摸不著頭腦，不知道“山寨”產(chǎn)品何時出現(xiàn)，怎樣出現(xiàn)，最終無法從事前設(shè)計和制定競爭策略，陷于無法招架之地。

除溢價：正統(tǒng)營銷采取品牌營銷方式，通過大量投入建立品牌知名度和品牌形象，然后通過高定價來獲得品牌收益。對于消費(fèi)者而言，支付的購買價格除了產(chǎn)品功能外，還包括廣告成本和品牌溢價等部分。但是，山寨產(chǎn)品放棄品牌營銷，同時通過模仿，得以進(jìn)行超低定價。其結(jié)果是讓市場中的品牌失靈，溢價消失，從事品牌營銷的企業(yè)，由于產(chǎn)品功能組合或增加受制于定位，使相同功能產(chǎn)品的定價顯得相對過高，在山寨產(chǎn)品超低價格攻勢下，品牌溢價機(jī)制失靈，并失去了市場定價的主動權(quán)，產(chǎn)品銷售受到嚴(yán)重影響。

裸營銷：無廣告、少促銷、去溢價，以產(chǎn)品硬碰硬地吸引和搶奪消費(fèi)者。山寨產(chǎn)品走的是前所未有的“裸營銷”模式。這種徒手搏命的方式讓品牌企業(yè)膽寒。

整體競爭：不可否認(rèn)，山寨產(chǎn)品對品牌企業(yè)的直接競爭威脅是產(chǎn)品模仿和超低價格。但是，這還不是最本質(zhì)的。山寨企業(yè)通過“鏈輪”的價值整合方式，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售的所有價值環(huán)節(jié)及其所構(gòu)成的業(yè)務(wù)模式上向品牌企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。不認(rèn)識到這一點，就不能理解山寨產(chǎn)品對品牌企業(yè)的真正影響到底有多大。

解構(gòu)的結(jié)果：零模式，得意卻無奈

一切以追求低成本和快速銷售為重，解構(gòu)現(xiàn)有的不符合其運(yùn)行要求的業(yè)務(wù)模式的原則、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和流程，并不以任何模式來局限對現(xiàn)實收益的追求。這種“零模式”業(yè)務(wù)的形成，不但宣告正統(tǒng)的商業(yè)模式被摧毀，同時也暗示，一切人為的模式都是多余的。

但是，“零模式”既是山寨產(chǎn)品成功的奧秘，也是其“死穴”。沒有長期的戰(zhàn)略出發(fā)點和目標(biāo)、沒有明顯的市場邊界、沒有可依據(jù)的產(chǎn)品和品牌定位，沒有行動的原則，不能控制行動的后果，它使山寨企業(yè)處于無遠(yuǎn)景、無規(guī)劃、無控制的“三無”戰(zhàn)略境地。正如社會和個人生活不可能處于無序中，否則就會陷于“失范”導(dǎo)致的紊亂，商業(yè)也不可能沒有秩序，否則解構(gòu)之后的新業(yè)務(wù)形式難以依托相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，企業(yè)本身難以獲得立身之力。但是山寨產(chǎn)品的“零模式”不能完成這一后續(xù)的使命。因此，當(dāng)從茍生者變成攪局者，且當(dāng)攪局者成為贏者，山寨自身并沒有領(lǐng)會重建市場格局的責(zé)任，也不具備收拾局面的足夠能力。

重開格局，否則出局

以山寨手機(jī)為首發(fā)的沖擊，雖然促使了其進(jìn)攻的品牌手機(jī)的全線衰落，但自身也不能在“零模式”的進(jìn)攻中修成正果。同時，它的出現(xiàn)加快了對以電子產(chǎn)品為樣例的技術(shù)性消費(fèi)品商業(yè)模式的瓦解。以此來看，山寨手機(jī)和品牌企業(yè)，如要在消費(fèi)者市場中生存壯大，最終面臨同樣的轉(zhuǎn)型問題。

以電子產(chǎn)品為領(lǐng)先的現(xiàn)代技術(shù)性消費(fèi)品，表面上打上了技術(shù)和品牌的標(biāo)簽，但其基本商業(yè)模式仍是產(chǎn)品交易模式。在這種模式中，企業(yè)通過控制技術(shù)、研發(fā)和營銷推廣，獲得過于豐厚的產(chǎn)品銷售收益。但在產(chǎn)品制造上，卻采取“偷懶”的方式大規(guī)模外包生產(chǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，采取高度標(biāo)準(zhǔn)化的主件和配件的組裝方式。這樣的后果是，品牌企業(yè)雖然可通過控制關(guān)鍵價值環(huán)節(jié)獲利，但是，以產(chǎn)品銷售為目的的交易模式從未粘住顧客。同時，生產(chǎn)外包使本是作為公司基礎(chǔ)之一的核心競爭力部分外移，組裝式生產(chǎn)使產(chǎn)品功能走向高度的同質(zhì)化，品牌成為軀殼，產(chǎn)品模仿成為可能，只待技術(shù)被攻克則幾乎潰敗。因此，在山寨產(chǎn)品前赴后繼地沖擊下，急于改進(jìn)營銷策略以維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品交易模式下的品牌生存，對于國際品牌大佬們，這一條路很快就會走到盡頭。不出預(yù)料，繼手機(jī)產(chǎn)品陷于困局后，接下來被瓦解的將是個人電腦產(chǎn)品。當(dāng)然山寨產(chǎn)品也不能擺脫“零模式”的宿命，如果不想轉(zhuǎn)身再做代工而鐵定向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型，由于沒有品牌差異和技術(shù)壁壘，一旦推出暢銷產(chǎn)品，其被后續(xù)連綿不絕的山寨產(chǎn)品模仿帶來的沖擊影響會更大。

因此，最終的轉(zhuǎn)型方向要回到適應(yīng)環(huán)境和理解顧客需求上來。隨著IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，消費(fèi)者的需求及價值組合發(fā)生了根本性的變化。以手機(jī)終端市場來說，在網(wǎng)絡(luò)時代，手機(jī)只是消費(fèi)者價值組合中的一個要素而不是獨立的產(chǎn)品了。在手機(jī)+內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)+顧客關(guān)系的天然價值組合中，單個高價格的同質(zhì)化的品牌手機(jī)顯然已經(jīng)貶值，品牌影響降低，其產(chǎn)品交易營銷模式更不能吸引和保持處于網(wǎng)絡(luò)狀況中的顧客。重新審視新環(huán)境下的顧客需求與顧客價值組合，無論是對于品牌大佬或者是賺了第一桶金后想從良的山寨企業(yè)，基于網(wǎng)絡(luò)和顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括與運(yùn)行商、內(nèi)容提供商的融合或者轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都是其最具遠(yuǎn)見的出路。