索尼ＢＲＡＶＩＡ：用“大片”營銷色彩

巨額的投資，強大的制作團隊，壯觀的拍攝場面，索尼完全以制作“大片”的膽略和模式來拍攝每一則電視廣告。新廣告片播出前的推廣策略，更是吊足了大家的胃口。當然，索尼BRAVIA的市場成功，這些大手筆的廣告功不可沒。

索尼BRAVIA意為“Best Reso Jution Audio VisualIntegrated Architecture”，即“整合聲音和畫面的最佳裝置”，意指“索尼旨在向世人呈獻的是色彩明銳、纖毫畢現的高清電視，營造出未來多媒體高清視聽的娛樂中心”。可以說，BRAVIA高清電視一出世就被索尼公司寄予厚望。2D05年9月份BRAVIA開始在全球推廣，并同步啟用了索尼的新口號“獨一無二”(like.no.other)。

在BRAVIA全球推廣中，歐美市場的運作策略最值得關注，其新穎獨特的推廣手法深度契合了索尼的品牌精神，讓人們首次領略了BRAVIA式“大片”營銷的魔力。而這一切，都起于索尼與倫敦Fallon(佛倫)公司的完美合作。

2005年8月底，配合索尼高清電視BRAVIA在歐洲市場的推廣，倫敦Fallon開始接手BRAVIA歐洲區的創意業務。這兩家公司可謂一個好玩會玩、敢于創新，一個財力雄厚、尊重創意。他們湊到一起，似乎預示著BRAVIA即將開始一段不平凡的市場歷程。

3年來，Fallon公司大膽突破傳統電視廣告的運作手法，有意融合事件炒作、病毒傳播等營銷手段，為索尼BRAVIA創作出一系列廣受好評的廣告作品，使BRAVIA的品牌形象得以迅速提升，并有力提高了該系列產品在歐美市場上的銷量和占有率。

BRAVIA的“廣告大片”

自2005年10月份Fallon公司為索尼BRAVIA推出“彩球”廣告以后，一批BRAVIA廣告的粉絲們就開始以朝圣般的心態期待著BRAVIA每年一度的精彩廣告。

2005年10月，驚艷動人的“彩球”廣告。

舊金山的多山、多姿多彩的房子和優美的環境，使它成了BRAVIA“彩球”廣告的理想拍攝地。25萬個彩球制造出繽紛的世界，宣告了BRAVIA“Colollr，Like.NO.Other”時代的到來。

廣告中用了25萬個彩色彈彈球，用斗車和巨型加農炮傾倒下來，無數色彩艷麗的小球從天而降，沿著山坡彈跳而下，一時之間，12條街道上充滿了彈跳的彩球，煞是壯觀。

60秒的廣告中，彩球舞動的流線搭配上輕快的音樂，令人仿佛漫步于BRAVIA豐富的彩色因子中。沒有產品，沒有廣告詞，沒有大聲叫賣，只有最后才出現不到3秒的廣告語和品名。在瑞士年輕歌手Jos 6 Gonz a lez婉約優美的音樂感染下，充滿生命的色彩讓人感動不已。

正如人們評價的：“它以最原始、最純真的角度讓人們去體會豐富色彩所能帶來的感動… 在充斥著庸俗促銷語及一成不變的產品介紹詞的廣告中，能有這樣一個簡單真實的訊息是很難能可貴的!”2006年夏，BRAVIA的這支廣告獲得戛納廣告金獎和Midsummer Awards全場大獎。

2006年10月，激情綻放的“油漆煙火”廣告。

這次廣告拍攝選擇在蘇格蘭格拉斯加的一棟廢棄建筑上。這次拍攝用了7萬升油漆，最后借助1400多次爆炸，才形成驚艷的“油漆煙火”廣告，它讓我們看到了BRAVIA“唯我激情”的一面。

伴著輕快激昂的交響樂，整棟大樓如同音樂噴泉，炫目的彩色油漆有節奏地噴薄而出，在空中爆炸開來，如同天女散花。音樂“焰火”，遙相呼應，時而緩如止水，時而疾如狂風。在60秒廣告畫面中，你看到的全部是五彩繽紛、絢麗奪目的油漆，有如燃燒的火焰，也有激越的海浪，還有誘人的橙黃……在令人窒息的絢麗演奏中讓觀眾幾乎沒有時間思考，直到曲終，才恍然大悟，因為此時你才看到“Colour，Like No Other”和“Sony BRAVIA”。

2007年10月，充滿情趣的“培樂多小兔”廣告。

沒有幻想就沒有童話，沒有童話的世界無法完美。BRAVIA希望留給人們一個完美的視聽娛樂世界。2007年，BRAVIA唱起了“小兔子乖乖”。她似乎“童心未泯”。

這次拍攝之所以選擇紐約，是因為它相對廣大歐洲觀眾來說是一個中立城市，而且紐約市民對這次廣告也充滿了期待。實際上，拍攝組還看中了紐約市濃厚的“電影”文化氛圍，能夠非常容易地爭取到政府和市民的理解與支持。廣告由紐約著名的廣告影片導演Frank Budgen親自操刀。

在最后制成的90秒廣告中，“成千上萬”的彩色小兔盡情歡鬧在紐約的鬧市里。紅、黃、藍、綠、白、青、粉……我們看到的不再是多彩的兔子，而是有生命的色彩。彩色繽紛而表情歡快的兔子與灰暗的紐約背景形成了鮮明的對比，在The Rolling Stones的舊歌《She’s a Rainbow》的襯托下，創意公司一如既往地將想象力透過色彩釋放出來。著名的黏土動畫《酷狗寶貝》曾讓我們著迷，而“培樂多小兔”同樣讓我們流連忘返。

事實表明，索尼BRAYIA的這些廣告“大片”獲得了空前成功，這種運作模式所產生的沖擊波，已經影響到了索尼BRAVIA在亞洲的廣告策略甚至整個索尼家族其他品牌的廣告策略。這無疑激起了人們一探究竟的興趣。

“廣告大片”背后的營銷密碼

數據表明，這些廣告在促進銷售上發揮了巨大作用。在前兩支廣告投放期間，索尼BRAVIA的市場份額上升了50％，銷售總額則上升了125％。當然，一款產品的市場成功其影響因素是多方面的，但就BRAVIA而言，廣告功不可沒。下面我們不妨總結一下歐洲BRAVIA電視廣告的主要運作策略。

策略一：大手筆，大場面。

每次廣告拍攝都投入巨資，拍攝和制作的隊伍陣容強大，拍攝場面壯觀，大量觀眾現場圍觀，波及面廣，完全是以制作“大片”的膽略和模式來拍攝一則電視廣告。

拍攝“彩色彈跳球”廣告時，動用了10門加農炮和幾臺斗車，瞬間傾倒出25萬個彩色小球，可謂鋪天蓋地。當時為拍攝廣告，舊金山的俄羅斯小鎮封閉3天。

拍攝“油漆煙火”廣告時耗時10天，用了7萬升油漆，30個空中炸彈、22個墻體炸彈、358個瓶裝炸彈、330米鋼管和57公里銅導線，在65架攝像機的注視下進行，還動了一架直升機空中拍攝。總參與人數達到250人次。拍攝“培樂多小兔”同樣工程浩大。總共使用了2.5噸黏土，40名制作師耗時多日進行趕制。制作出來的小彩兔從10厘米到10米等不同尺寸的都有，其中30厘米左右的小兔子150個，60厘米左右的189個，9米多的巨人兔子1個。

策略二：用真實鏡頭演繹特技效果。

“要做就做真的”。在當今電腦特技泛濫的潮流中，這些廣告卻沒有使用任何特技，完全實景拍攝。這是一種誠實的方法，廣告中所有物體都是真實的。“用真實鏡頭實現特技般的效果”的做法，可謂卓爾不群、令人震撼。事實上，從“彩球廣告”開始，創意團隊就已經為BRAVIA的電視廣告確立了一個創意標準；用真實的鏡頭表達真實、豐富的色彩世界。

在拍攝“油漆煙火”廣告之前，由于整個“焰火”表演的持續時間有限而且無法重來。為確保拍攝成功，著名的MPC視效公司先進行前期電腦模擬，而后對一些環節進行試驗和完善，確保真正爆破時能達到理想效果。

在拍攝“彩兔廣告”的過程中，讓幾百只彩兔在紐約大街上“活蹦亂跳”，并不是一件輕松的事情。200只小兔子完全手工制成，由彈簧支撐，每只做成運動狀態，單幀拍攝，再后期加工。整個廣告在紐約街頭整整拍攝了3周，因為90秒的廣告至少需要從10萬幀畫面中取材。當然，其最終效果幾乎可與《酷狗寶貝》相媲美。

策略三：“事件”營銷，線上線下整合傳播。

大手筆就要鬧出大動靜。每次廣告拍攝都是作品未出而Teaser(先行版預告)先行，制造了一波又一波的蜂鳴效應。不管是2005年的“彩球”廣告還是2006年的“油漆爆炸”廣告，都在播出前做足了戲。他們同樣深諳網絡營銷之道，每次推出新作時都把網絡傳播運用得爐火純青。

2005年“彩球”廣告推出前后，配合廣告活動，索尼的線上代理商Tonic公司也展開了網上營銷攻勢：建博客網站，在MPUs上發布視頻廣告，在索尼的子產品網站(ODW)上開辟新的BRAVIA產品模塊，在索尼網站開通一個游戲等。短時間內，全球就有300萬人訪問了索尼的官方網站。

2007年“彩兔”廣告在啟動拍攝活動前，索尼的公關發言人就宣布：他們將啟用Twitter以繼續保持BRAVIA廣告的追隨者能上傳他們自己的“Play-Doh”(培樂多)廣告。結果，廣告作品還沒有播放，就已經賺足了眼球，一些全國性媒體、互聯網上都充滿了各種報道和議論。同時還吊足了人們的胃口，大家都望眼欲穿地期待著新廣告的播出。結果，BRAVIA的廣告網站從廣告活動信息發布后的一周內，訪問人數就超過了100萬。

這些炒作的成功，除了廣告的影像和音樂完美外，還因索尼從不在電視廣告面世前隱瞞任何相關信息，而且廣告經常是在公眾在場時公開拍攝，常常是廣告在電視媒體上正式投放前幾個月，各種視頻和照片就開始在網上流傳。

實際上，從第一支廣告開始，Fallon公司就決定改變以前的“保密”策略，在廣告正式投放前，就通過網絡不斷把相關信息包括廣告素材發布出去。這一策略的應用是在Fallon和索尼雙方精心安排下進行的，目的就是充分發揮廣告拍攝中產生的公關效應。

策略四：真正理解索尼的品牌精神。

索尼之前的品牌口號是“數碼夢想”(Digital DreamKids)，是為了迎合數字時代而給品牌的定位，時任社長出井伸之認為：“索尼賣的是個人體驗，電影、VAIO、PlayStation、Walkman等不是維持人類生命的必需品，我們存在的理由是創造人們的欲望，進入他們的生活，提供一種夢想，為了達到這一目的，我們得保持充滿好奇和歡樂的赤子之心，給予人們一種像孩子般無憂無慮的快樂生活。新的索尼產品就應是娛樂、電子和情感的融合。”

現在索尼的全球品牌口號是“獨一無二”(Like.No.Other)，是希望在這個數字科技已經成熟的時代，體現出差異化和特色，比如BRAVIA的口號是“獨一無二的色彩(Color，Like.No.Other)”，就是要體現其卓越的色彩畫質。不過當我們根究BRAVIA的這些廣告作品時會發現，它們并沒有放棄“數碼夢想”，而是很好地繼承著出井伸之的索尼理念，因為在BRAVIA的每部作品里，展示出來的都是宏大的場面、迷幻的風格和一個個“不可思議”而又“充滿夢想和歡樂”的色彩世界。“Like.No.Other”雖是索尼新階段的品牌標簽，但骨子里流淌的還是索尼的“數碼夢想”。

或許，BRAVIA系列廣告的成功，根本上講在于創意公司真正理解了索尼的品牌精神，通過廣告讓廣大消費者真正體會到了那種屬于索尼的“數碼體驗”。BRAVIA的這些廣告做到了“娛樂、電子和情感的融合”，從取材到拍攝、剪輯和配樂，均以獨一無二的意念，加上獨一無二的執行以強有力的想象力完美詮釋了“數碼夢想”。

策略五：每年一支，固定推出。

Fallon公司(國際)總裁Pat Fallon的信條之一就是“以充滿震撼力的創意解決商業問題，其二就是創造一種文化以產生更多的優秀創意”。Fallon公司很好地秉承了“語不驚人誓不休”的創意精神，堅持貴在精而不在多，因為他們深知一個偉大的品牌離不開經典的廣告。

自2005年以來，Fallon公司堅持每年10月份固定為BRAVIA推出一支“大片”。隨著前兩支廣告的空前成功，人們開始對每年一度的“BRAVIA 10月”充滿期待，期望能看到更加精彩的BRAVIA電視廣告。

策略六：保持一致的表現風格。

以上主要是BRAVIA電視廣告的運作策略。如果從廣告作品的表現形式上看，我們同樣可以找到一些共性的東西——它們突出了BRAVIA強大的色彩能力和形象感，保證了BRAVIA廣告統一的風格，同時也有力地塑造出一個形象鮮明的BRAVIA。

比如，借助大場面，用真實鏡頭拍攝出令人難以置信的特技效果；情節單一，以畫面色彩取勝；情節設置充滿幻想和趣味；完整播出的廣告多為60秒；除“油漆煙火”廣告外，大部分廣告節奏舒緩；廣告中沒有專門演員和任何產品形象，只以字幕形式出現廣告語和品名；廣告中唯一的聲音元素是背景音樂：注重視聽體驗，只展示不叫賣。

BRAVIA式“廣告大片”的家族推廣

2008年10月，在美國邁阿密市，索尼公司上演了一幕不可思議的“泡沫游戲”，整個城市被肥皂泡所淹沒，不過這次廣告宣傳的不再是BRAVIA，而是索尼的數碼影像產品，主題是“獨一無二的影像”(lmage，Uke.No.Other)。在這個廣告里，制作者把邁阿密市中心變成了一個巨大的泡末浴缸，所有的街道都填滿了肥皂泡，并邀請市民在里面嬉戲玩耍、照相。這個創意依然出自倫敦Fallon，活動也同樣近平完美地繼承了BRAVIA廣告的運作策略和表現風格。

與以往相比，這次活動具有更強的參與性。大約200位市民使用了索尼數碼相機／攝像機和單反數碼相機拍下了這個場面并上傳到網上。除了上萬的邁阿密本地人，還有很多外地人被專門邀請或吸引來參與活動。這次活動之所以選擇邁阿密，是因為這個城市從來沒有下過雪。所以這種像雪的肥皂泡會被人們認為是不同尋常的。

索尼是懂得如何用長遠眼光來投資品牌的公司。索尼BRAVIA和它的廣告在歐美市場的成功，顯然已經引發了整個索尼家族的濃厚興趣，或許以后我們將看到更多的索尼產品在更多市場區域發起類似的廣告活動。

正如索尼有關負責人強調的：我們創造了在觀眾心里和網上都產生巨大反響的廣告，那是因為它制造了娛樂。我們是硬件和軟件品牌，但是我們的廣告講述有趣的故事并制造與觀眾的對話。這是一個樹立品牌的實踐。同時我們也意識到廣告在營銷中的力量是多么強大。

編輯 蘇丹